短视频“音频化”，音乐“视频化”

配图来自Canva可画

反垄断巨斧之下，各大在线音乐平台仰仗独家版权优势“称王”的寄托破灭，平台竞争焦点从独家版权回归服务，意味着在线音乐巨头重新站上同一起跑点，在线音乐市场进入了新的发展阶段。

在新的阶段，开拓多元化服务、深挖用户价值、探索多元商业变现形式成为在线音乐平台的发展重心。腾讯音乐、网易云音乐加速布局的视频、直播等泛娱乐生态，抖音、快手则布局音频市场朝着多元化发展，泛娱乐流量之争愈演愈烈。

独家版权时代结束

一则开放音乐版权声明打破了在线音乐巨头的竞争僵局。

网易云音乐加快上市进程、疯狂买入版权，只为缩短与腾讯音乐的版权差距，加速追回因版权不足而流失的用户。

暂缓上市3个月后网易云音乐终于传来新消息。11月23日，网易云音乐宣布，将在全球公开发行1600万股普通股，发售价区间定为每股190港元~220港元，拟募资30.4亿~35.2亿港币。

可以预计，网易云音乐募得资金可买入更多音乐版权丰富其音乐社区内容生态，成本压力得到缓解。据悉，10月19日，网易云音乐与中国最大规模的原创音乐唱片公司摩登天空达成战略合作；11月9日，网易云音乐又宣布与香港英皇娱乐达成战略合作。

腾讯音乐持续深化在线音乐服务体系，加大音乐人扶持力度、丰富歌曲库，提高用户黏度吸引新用户，守住来之不易的龙头地位。

优质内容是在线音乐平台的核心竞争力，能有效提升音乐平台对用户的吸引力。腾讯音乐接连推出 “音乐人广告计划”、“乘风计划”、亿元激励计划 4.0 等活动吸引更多音乐人入驻，正是为了获取稀缺的优质内容。

财报数据显示，截至第三季度末，腾讯音乐人入驻的独立音乐人数量突破26万，平台上原创作品播放量也继续保持健康增长。此外，在线音乐付费用户达到7120万，同比增长37.7%，其中环比净增长为500万；付费率达11.2%，高于去年同期的8.0%与2021年第二季度的10.6%。

取长补短之后，网易云音乐、腾讯音乐何去何从？

奔赴“视频战场”

随着用户需求的改变，“一软件多用”已成为新的趋势，在线音乐产品也不再仅仅是听歌软件，还可以K歌、刷视频、编曲……

１.腾讯音乐夯实竞争力

腾讯音乐加速“视频化”的原因有三：

一是视频内容深受主流消费群体喜爱，音乐视频市场有很大的挖掘潜力。随着互联网技术和智能技术的发展，视频逐渐成为主流的信息传播方式，越来越多的用户愿意把时间花费在短视频上，音乐短视频市场规模随之不断扩大。

二是腾讯音乐社交娱乐业务付费用户和月活用户规模增速有所放缓。腾讯音乐需要丰富多种内容形态来吸引Z世代群体，才能在瞬息万变的音乐社交市场里保持可持续增长。

三是腾讯音乐意图构建起一个听看玩唱的音乐生态圈来撬动更大的增量市场，在线音乐（QQ音乐）、音频（懒人畅听）、直播（TME Live）、视频都是主要的业态成分。

财报数据显示，截至第三季度末，QQ音乐每日视频浏览量和平台每日独立访问量分别达到1亿和1800万，增长率均达到三位数；腾讯音乐长音频付费用户同比增长超100%达到500万；长音频业务MAU同比增长89%超过1.4亿。

２.网易云音乐放大差异化

虽然网易云音乐凭借独特的社区氛围吸引了大量忠实粉丝，但比起腾讯音乐用户规模仍有差距，“视频化”是其差异化突围的途径之一。

2021年前三季度，网易云音乐月活用户达到1.84亿；在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%；在线音乐付费率达14.9%。而腾讯音乐2021年第三季度在线音乐付费用户达到7120万，付费率11.2%，移动MAU（月活）在线音乐为6.36亿。

在独家版权时代，网易云率先上线短视频功能，此后又升级为Mlog（音乐日记）让用户利用图片和视频来记录音乐生活。网易云差异化的音乐玩法吸引了众多忠实粉丝，使其在虾米、QQ、酷狗等老牌在线音乐平台中突围。

此外，网易云音乐坚持扶持独立音乐人生产优质内容，也是社区用户黏度高的原因之一。招股书显示，网易云音乐上有超过30万的原创音乐人、超过28亿的歌单数量以及难以计数的评论内容，主动进行UGC创作的月活用户占比约27%。

在后版权时代，网易云音乐进一步丰富视频内容则是为了完善多元化的内容生态，放大差异化优势提高综合竞争实力。

一方面，在线音乐平台竞争焦点转向娱乐生态服务，网易云音乐需要不断完善内容生态，强化差异化的竞争壁垒。另一方面，网易云音乐社交娱乐服务（直播、视频等）收入占比逐渐提高，尝到甜头的网易云音乐更重视“音乐+视频”布局。

财报数据显示，网易云直播收入从2018年1.2亿元涨到2020年22亿元。2018年，在线音乐服务占据公司营收的9成，到了2021年上半年与社交娱乐服务及其他板块各占半壁，收入规模均在16亿左右。

如此看来，“视频化”将是腾讯音乐、网易云音乐下一阶段的主要发力点。

视频平台反向阻击

在线音乐平台“视频化”的同时，抖音、快手等短视频平台也在“音频化”。

短视频音乐服务无法直接创造“价值”，也就是抖音、快手开展音乐业务的根本原因。抖音、快手捧红了很多歌曲和音乐人，但版税收入归网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等在线音乐平台所有，短视频平台无法靠音乐服务获取收益，相当于给他人做嫁衣。

此外，短视频平台的发展已经从增量市场进入存量市场，丰富音乐版权成为短视频平台获客和提高用户黏度的关键。

１.抖音深耕音乐产业链

抖音“音频化”进程的快慢与字节跳动的战略布局息息相关。

4月份字节跳动成立音乐事业部并且将音乐业务升级为P1优先级业务，发展音乐版图的野心不言而喻；6月份抖音上线“音乐播放器”，进行初步测试；11月份抖音与原创音乐唱片公司摩登天空达成合作解决版权问题，说明抖音着手建立音乐生态。

从组建专业运营团队、上线播放器产品、买下音乐版权、招揽独立音乐人等等一系列举措来看，字节跳动已深入音乐产业各个环节，形成了内容生产、推广宣发、靠版权变现的商业化链条，抖音的“音频化”进程也随之加快。

版权开放让抖音有了更大的发挥空间，在字节跳动的全面支持下，抖音走向”音频化“或许会给腾讯音乐、网易云音乐带来冲击。

２.快手培育音乐人

无独有偶，快手对音乐布局也非常重视。

快手2018年成立独立音乐部门，并且投入200亿流量扶持音乐主播，保证音乐内容的供给；今年5月份快手上线音乐APP“小森唱”，离音乐梦更近一步；6月份快手又推出双击音乐计划，进一步加大对音乐人的扶持力度。

过去的3年时间，快手提供流量、奖金、完善的版权结算制度，帮助诸多音乐人实现音乐梦增加收益，建立了庞大的音乐人阵营和也积累雄厚的音乐资源，使其在未来的竞争中更具内容资源优势。

据快手数据，平台上有收入音乐人数量提升754%，音乐人总结算金额提升480%。而且目前在快手结算收入达到1000元以上的音乐人中，超56%的人粉丝量在1万以下，超28%的人粉丝量在1万至10万之间，超过15%的人粉丝量在10万以上。

总之，自带音乐基因的短视频平台开展音乐业务水到渠成，而且其流量巨大宣发优势明显，势必会对音乐平台产生影响。只不过用户在垂直平台听歌的习惯难以改变，而且短视频平台音乐版权数量相较少，短时间内不会对音乐平台产生威胁。

“共生”转向“竞争”

音频平台与视频平台从共同合作到摩擦冲突只有一个”版权“的距离。

以往，在线音乐平台掌握版权大权，视频平台拥有巨大的流量池，两者合作既满足了短视频平台对于正版音乐内容的协同需求，也满足了音乐平台增加宣发渠道，提高曝光量和受众人群的需求。

例如：抖音和网易云音乐战略合作、腾讯音乐和快手战略合作，双方就音乐人扶持、音乐宣发、音乐版权、音乐IP等方面优势互补、创新探索，彼时短视频平台和音乐平台处于互惠共赢阶段。

而今市场开放音乐版权，短视频平台也想进入音乐市场分一杯羹。与此同时，腾讯音乐、网易云音乐竞争的焦点将转向音乐社交、音乐视频、K歌服务等多维度的较量，双方不可避免的产生竞争冲突。

伴随着短视频平台“音频化”、音乐平台“视频化”的进程加快、双方内容重合度会更高，届时必然会出现抢占用户时长的局面，而当形成流量纷争的时候，双方的共生逻辑也将转为竞争逻辑。

综上所述，音频平台“视频化”调整是为了扩展业务边界、延展商业变现能力，视频平台“音频化”则是为了优化平台服务、开拓新的增量市场，当两者调整路线出现重合的时候，一场短视频与音乐平台的战争似乎正在悄然到来。