白酒行业还有投资机会吗？

2019年年底的疫情猝不及防，2020年的张坤红的发烫，2021年的白酒让人彷徨，即将2022年的你准备好投资消费了吗？

为什么资本市场喜欢白酒？

目前的中国市场对白酒和医疗是有信仰的，大家都相信，跌是暂时的，总有一天会涨回来的。这不仅仅是医药和消费研究员的说辞，很多的散户和基金经理也是这样想的。医疗和白酒的魔力在哪里？给予了投资者这么多的自信呢？（主要分析白酒）

最直观的原因，大家在白酒和医疗里赚到了钱。白酒和医疗是过去10年里涨得最好且回撤最少的几个行业之一。当你在一个赛道赚到钱，就会觉得自己了解这个赛道，进而觉得他还会带领你赚到钱。

那么问题就转化为为什么白酒和医疗股可以大涨？且可持续性的涨那么久呢？（主要分析白酒）

首先，下游需求稳定性。中国喝酒是历史文化，文化是悠久且影响深远的，无论年轻的时候你有多抵触酒精，到了那个上有老下有小的年纪，你就是会觉得酒是好东西。喝酒的场景在切换，喝酒的人在变，以前是政客，现在是商务，转折点是2012年的政策（公职人员接待禁止饮酒）。随着大家年纪的提高，身体只有一个，但是身份有很多，所以，人的身体要健康，但是又要去酒场喝酒。随着条件的变好和工作压力的提升，喝好酒的需求也逐渐增强。高端酒的繁荣也就来了。

其次，再说竞争格局的稳定性。高端酒的价格和其属性可以被列为奢侈品，复盘LV、迪奥等奢侈品的历史，每个奢侈品都有自己的历史故事。品牌的不可替代性是其文化赋予的，文化的底蕴来自商品过去的故事，这个产品被哪任领导人/英国皇室喜欢等。因为奢侈品本身，代表的是高人一等的身份象征，谁的历史故事独一无二，谁的发展就更稳定。历史是不被重复的，所以，高端酒也就那么几个。格局是历史和后期对历史巩固的战略决定的。

再次，高毛利和高净利的产品属性。茅台的毛利率为90-92%，净利率在50%左右。纵观整个A股市场，有这个财务指标的公司不多，且还能在此基础上维持每年10-30%左右的增速的，又少之又少。

最后，业绩增速的确定性。上面说了，白酒是奢侈品属性，价格越高，越显得稀缺，奢侈品就越受追捧。所以，业绩增长是主要依靠提价，因为茅台的工艺，导致茅台的扩产需要至少5年以上的时间，且茅台的高端并没有明确的扩产计划。因为数量有限，价格调涨10-20%，带来的稳定的业绩增长。喝高端酒的人越来越多，但是酒的总量没办法变化，所以，高端酒的奢侈品属性又得到稳定，涨价的逻辑得到巩固，这是个良性循环。

医药和白酒略有相似，都是高毛利和高净利，人们的医疗需求也是逐年增加的。只是医疗的高毛利和高净利来自渠道和专利，因此略有不同。

白酒的竞争格局更迭

竞争格局基本上10年可能才略有变化。来讲一讲为什么会发生变化。

1949年-1988年间，山西汾酒是酒类老大。第一，因为汾酒的工艺比五粮液和茅台都简单，2斤米就可以酿1斤酒，在粮食稀缺，且计划经济的情况下，量大且工艺时间短的产品就更加容易成功。第二，汾酒当年在巴拿马酒会拿到了名词，也就是获得国际认可，1949-1988年间被认可的酒只有茅台和山西汾酒。山西汾酒又量大，被所有人熟知，晋商的智慧也是重要的助力，最终，山西汾酒确认老大哥的地位。

山西汾酒的衰败和1988年后，允许白酒涨价有关。山西汾酒的策略变成以量取胜的薄利多销，但是茅台和五粮液变为以价取胜的高端酒。战略的不同，导致山西汾酒失去了高端市场和在人们心里的高端印象。卖方市场到买方市场的切换，客户需求的被忽视也是山西汾酒的一个失误。

五粮液逐渐在2005年坐稳老大位置。原因其实很耐人寻味。首先，五粮液的销售方式，是以大商贩为主的方式，大商贩统筹小商贩，层层分销，最后铺开全国渠道。那个时候，人们的媒介主要是电视，五粮液也因此投入电视广告，深化品牌概念。如果的深化品牌概念难度很大，因为大家的信息媒介太多，短视频、长视频、微信等等，所以一个全国性品牌变得更艰难了，当然这都是后话。

五粮液为了市场份额，实行代工制，把五粮液的低端酒找外面的酒厂生产，然后贴牌五粮液。这个行为严重的伤害主品牌，为被茅台超越埋下了伏笔。其次，大商贩的制度会降低公司对行业的敏感度，降低公司的议价能力，降低公司的抗周期调节能力，应对危机的弹性更小。

2012年，对行业的感知失效的五粮液，在政策改变，公款招待禁止饮酒的时候，选择降价，奢侈品一旦降价，品牌力大打折扣，伤害主品牌的品牌力，加上过去的错误积累，营收被茅台超越。

茅台是2012年至今的“王者”，为什么能够成功呢？

茅台2000年以来的积累。2000年左右，中国经济有动荡，茅台全国排名仅第11名，茅台董事长成立“敢死队”，带着人去推销酒，态度诚恳且坚决，打动不少经销商。

对品牌力的宣传力度大。也是巴拿马酒会的故事，红军四渡赤水（茅台镇就靠近赤水河和红军有着不解之缘），以及开国大典国宴用酒（实际上那个时候贵州还没解放），但是一顿宣传后，大家相信茅台是国酒，觉得喝茅台高人一等，品牌力也就体现了。

在2012年市场发生波动时，主动切换喝酒场景到商务，坚决不降价维持品牌调性。政策很正确，随着酒需求逐渐改善，高端酒市场在2012年之后迅速恢复。茅台比五粮液的故事更加稳定，五粮液的古代客户群体主要是黄庭坚等文人墨客，高端故事讲的也就牵强。茅台的故事也就更加被买单，茅台强在基因上。

白酒行业还可以投资吗？

这个要看投资者的偏好，有的投资者是风险偏好型（就是喜欢冒险），比较不建议投资白酒，因为白酒真的太稳定了，相比于一些小盘股或者成长股。

如果投资者是风险厌恶型的（比较注重投资体验感），茅台是非常好的选择。茅台的市值2.44万亿（11月26日收盘价），未来的白酒的高市值，可能很多年都没办法实现今天的市值翻倍，只能是缓慢又扎实的增长，投资体验就是没什么大的回调，毕竟已经回调到合适位置了，消费龙头股30-40倍PE，属于合理区间。未来假设PE不变，那么每当业绩增长，股价也就和业绩增速相同，投资者赚的就是业绩增长的钱。

白酒还有投资价值的原因其实前面已经铺垫过了，首先，高毛利、高净利且稳定性增长的标的是非常稀缺的，在未来经济增速放缓的未来，稀缺性会进一步体现。其次，格局是历史故事决定的，中国有故事且已经讲出故事的酒并不多。竞争格局注定是稳定的，相比于科技行业，这种稳定也是非常难得的。最后，中国的奢侈品真心不多，这是我们的社会制度和过去的意识形态演变决定的，所以，稀缺性进一步凸显。

此外，还有一部分酒的成长性来自全国化。例如山西汾酒主要在山西，全国化自从出现一些食品安全问题后就被耽误了，如今重提山西汾酒的发展，因此，全国化带来的业绩增量市场重视，因为其未来的高增速预期，山西汾酒被很多机构喜欢（大家可以查询一下机构的山西汾酒持仓等）。

白酒还有机会吗？答案是有的。基本面本身问题不大，只是在经济好转的2021年，稳定性显得很微不足道，市场喜欢的是疫情之后快速复苏的高成长型股票，这个时候，对白酒的筹码进行分流，市场风格的转变影响市场流动性，进而影响股价。这是2021年白酒股票景气度下降的原因之一。

但是别忘记，白酒行业经历几百年的风风雨雨，品牌力被不断重塑，茅台作为奢侈品，也已经具有穿越周期的属性，当经济不景气再度来临的时候，“穿越周期”的高端白酒股也有可能再次扶摇直上。

投资的风格和偏好都不同，对收益率和稳定性的要求也不一样，“甲之蜜糖，乙之砒霜”。喜欢白酒的，会继续喜欢。不喜欢白酒股的，也有1万个理由不喜欢。投资没有对错，但是需要包容和反思。文章的观点来自「于见专栏」的思考，若是有不同想法，也可以评论留言讨论。

（风险提示+免责声明：本文不构成投资建议，如果造成投资损失，投资者自负）