海底捞的翻台率下降意味着什么？

近日，海底捞公布上半年业绩报告。上半年公司实现营收200.9亿元，同比增长105.9%；净利润9,450万元，上年同期亏损9.6亿元。

我们在关注海底捞总的营收、利润完成情况的同时，如果从经营质量变化的角度去分析一家企业，更应该关注的是公司一些相关经营指标的变化。

报告显示，上半年海底捞的翻台率下降至3.0次/天，去年疫情期间同期翻台率为3.3次/天。而2018年海底捞的翻台率为5次/天，2019年该数据下降至4.8次/天。该指标显示，海底捞的翻台率在近年持续下降。

并且中报显示，除了一线城市保持了3.0次/天的翻台率，海底捞在二线、三线城市以及以下城市、中国大陆以外的餐厅的翻台率都在大幅下降。其中，三线城市以及以下城市的翻台率从3.6次/天降至2.9次/天。

还有一个需要重点关注的指标是，报告显示，上半年海底捞顾客单次人均消费金额下降到107.3元，而这一指标2020年度的表现是112.8元。

从一些相对经营指标当中，可以更深层次、更准确的看出一家公司目前所面对的一些问题。

从这两个指标我们可以看出：

关于翻台率指标的下降：显示海底捞的到店客流呈严重下滑态势。从5，到3，再到不足3，可以看出海底捞的到店客流已经出现了严重“不足”，出现了三分之一以上的客流下滑。

这个指标的下滑，在一定程度上可以判定海底捞面临比较严重的客流下滑问题。

可以再深入分析造成这一指标下降的原因，包括这些年整个餐饮市场快速发展所带来的餐饮市场环境变化等客观影响因素很多，再是企业这几年的快速拓店也是一个非常重要的原因。

但是，对外部因素带来的影响是所有企业都必须要接受的，也是必须是要正确面对的。企业快速拓店也是企业在发展过程中必须要采取的一个手段。

重要的是，面对外部环境变化的不确定，企业自身的快速拓店发展，如何确保企业的发展质量不下降，确保企业能够健康发展是非常关键的。

翻台率的下降，顾客的分流，对一家餐饮企业特别是像海底捞这样商业模式的企业来讲，将会面临很大的问题。

企业必须要从内部尽快找到造成这一问题的更主要的原因。

可能的问题是，这一指标反映了企业创新能力的下降。海底捞本身就是靠创新出的“高服务”的特色，形成了一个新的餐饮商业模式。

但是在包含餐饮在内的直接面向消费者的消费服务领域，不断创新已经是行业能够持续发展的重要要素。因为特别是在当前的市场环境下，消费者面对不断变化的一些新形式、新模式，已经成为“高度喜新厌旧”的心态模式了。企业只有靠更加不断的快速创新，才能不断迎合消费者的这种心理变化，才能继续留住顾客。

可以参照组织行为学理论中的“保健因素、激励因素”去分析当前的顾客心理。

保健因素就是对于消费者已经“习以为常”的一些服务手段，不再认为是一种“不应该”得到的了。就像现在，顾客来到海底捞，对于修甲、擦鞋等一些服务都已经“很习惯的”接受了，反而如果你没有了这样的服务，还会引发顾客的“不高兴”。

激励因素就是能为消费者不断创造一些“意想不到”的惊喜，才会更好的打动到顾客，才能达到更好的吸引顾客的目的。

激励因素更考验企业的持续创新能力。

从海底捞来讲，当前要想解决翻台率下降，顾客分流的问题是十分紧迫的营销课题。要解决好这一重要问题，需要企业采取更多的营销创新，能够唤回更多的用户、能够留住现有的用户。否则，对海底捞来讲将是非常麻烦的。

关于顾客消费客单的下降：也是反应了企业产品创新能力、营销创新能力的不足。

消费者的“胃”不会一直局限于以往的菜品、产品，是不断变化的。要想稳住消费客单，要想提升消费客单，需要企业不断创新新的菜品、新的产品。并且要把握好推新品的节奏，也考验企业推新品的能力。

如果没有持续不断的新品推出，必将会导致消费客单的下降。

对一家餐饮企业来讲，翻台率、消费客单能更深入的反应企业的经营能力、营销能力。

对海底捞来讲，如果把这两个指标结合到一起看，企业目前确实面临比较严重的经营问题。这要比企业多开一家店少一家店还要重要。

这几年，从行业来讲看一些新企业、新模式，大多只从规模角度观察的比较多。大多重点看有多少店了，GMV多少，用户数量有多少，很少关注一些关系到企业、模式经营质量的指标。这些指标对分析、判断一家企业、模式其实是更重要的。

规模并不能全面反应企业的真实实力，经营质量更关系到模式能够成功，企业是否能够更健康的发展。

从海底捞的模式讲，靠排队、靠高翻台率的商业模式难以持续。排队本身是“违反”基本商业服务规则的。面对客流、客单下降如何创新新的营销模式非常重要。