唯品会Q2财报发布，国潮+“他经济”会是增长新支点吗？

8月18日，唯品会发布2021年第二季度财报，从财报的数据中，可以看出唯品会第二季度各项业绩跟过往一样保持着稳增长态势，这也是唯品会连续第35个季度实现盈利。

成立13年来，依靠品牌特卖模式唯品会一步步做大做强，本季度可谓又交上一份尚算亮眼的成绩单。如果横向比较也会发现财报背后存在的一些“小问题”，同淘宝、京东、拼多多目前的境遇一样，激烈的竞争环境中增长放缓在所难免，亟需一些新的支点来撬动整个平台的新想象空间。

本季财报中，年轻用户的活跃提升是一个好消息，而在这个转折点上，还有国潮之风和“他经济”的崛起，这些都成为唯品会未来提速的几个保障点。

新季度“稳”定发挥，实现35个季度盈利

后疫情时代中国经济增长稳健，可消费群体习惯、行为皆有着微妙的变迁。以2021年618为例子，就是近些年“狂欢”味最淡的一个购物节，预示着年轻消费者的消费观念愈发理性，消费行为正从激进色彩向重视品质转型。艾瑞咨询相关报告中也透露，2021年消费者的购物观念更加理性化，好品牌、好品质、高性价比将成为中国消费的一大趋势。这对于一直坚持“好货好价”的唯品会而言却是个好事。

唯品会自成立之初便主打品牌特卖市场，在历经多年的风雨洗礼后，稳定的品牌折扣+限时抢购+正品保障三角模式，成为其保持业务稳定增长的原因。

第二季度财报数据显示，唯品会净营收达296亿人民币，同比增长22.8%；GMV为481亿元人民币，同比增长25%；毛利润为60亿元人民币，同比增长20.6%；不按美国通用会计准则计算，运营利润为17亿元人民币，去年同期为15亿元人民币。净利润为15亿人民币，同比增长11.3%。

可以看到，疫情刚开始的去年一季度，唯品会营收出现短暂的波动，在2020年Q3增速进入到双位数，并保持至今。

而在之前的2019年前三季度，唯品会这项数据增速徘徊在个位数。不得不说，疫后经济的消费形势变化，为唯品会带来不小的红利，今年Q1季度净营收增速甚至达到了51%，预测这种趋势还将延续下去。

同样值得注意的是，唯品会一直保持着不错的毛利润率。本季度毛利润为60亿，同比去年增长了20.6%。

我们知道，唯品会是依靠品牌商品+诱人的价格，直接促成了高用户粘度和高复购率的特点。

在电商流量红利见顶的背景下，唯品会从供应链端出发加强对品牌特卖的赋能，如“面对面换货”“一键免费上门揽退”“10天内价格保护”“顺丰配送”等特色服务，强化了它在电商领域的独特色彩。加之近两年唯品会持续的影视综艺内容植入，也正实现用户的稳定增长。

财报数据显示，2021年第二季度，唯品会活跃用户人数为5110万人，与去年同期的3880万相比增长32%；第二季度订单总数为2.215亿份，与去年同期的1.705亿份相比增长30%。

对于成绩的取得，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“2021年第二季度，我们积极推进好货战略的执行，推动整体业务表现稳健。本季度，我们在核心运营指标上取得健康的增长势头。”

确实如其所言，唯品会本季度给外界最大的印象就是“稳”，稳中求进。但是若想为“稳”提速，还需要借助新趋势的东风，而国潮或就是那阵不可多得的助力风。

国潮红利，或成为业绩提速新东风？

回首近两年国内消费环境的变化，民族自信的提升和文化理念的认可，促使国潮之风席卷市场，国潮品牌也如雨后春笋般受到越来越多消费者的追捧。相比之下，由于一些“摩擦”，服饰进口大牌在国内的统治力也在缓慢下滑，尤其是年轻人群体，正成为国潮消费的主力军。

今年较为惨淡的股市上，国产品牌李宁的股价在3月25日-3月26日连续两个交易日分别上涨10.74%和2.9%；A股服装家纺板块在3月25日-3月26日两日的整体涨幅依次为2.09%和3.06%。

国潮品牌的崛起也为特卖电商以及品类电商的发展带来新机遇，据商务部数据显示，2021年上半年，“国潮”热度继续提升，有关电商平台618促销活动期间，国产品牌销售额占比超过70%。这股“国潮风”也吹入了唯品会上。

唯品会一直强调的好货好价，简单来说其实就是品牌+折扣。国潮风背后其实是新一代年轻消费者成长带来的品牌理念变迁，深谙国内服饰品牌与美妆行业在国潮中的痛点及难点，唯品会选择从供应链管理能力和多方协同上入手，给品牌提供集中的线上销售渠道。

例如，鸿星尔克因低调捐献物资驰援河南灾区，引发消费者抢购热潮后，唯品会积极响应，组织站内直播等各类运营资源对鸿星尔克进行加推。一面做好短期内爆仓的预案准备，一面以比较好的价格满足消费者，快速满足着用户购物需求，这一时期，鸿星尔克品牌销量超2020年同期百倍以上。

另一方面，唯品会近两年开始深耕的线下渠道，线上线下的联动，放大着唯品会特卖生态的势能。唯品会也在联动品牌，开始打造唯品会专属定制款，这种差异化策略，满足着平台消费者更高的消费诉求，无论是转化率还是售罄率上，这些定制款都要优于非定制产品。

此外，唯品会也开始注重自身全生态建设。2020年，唯品会与斐乐线下门店实现货品打通，平台货品丰富度与库存深度翻倍，二季度斐乐在特卖爆款单品池快抢渠道销售翻近4倍。

一系列动作背后，是趋于完成的全链路服务体系。该基础上，唯品会给核心高价值用户群体的付费会员推出更多的增值服务，如全年自营商品免邮、免收退换运费的服务，还有自营商品“折上再9.5折”等特权。

财报数据显示，截至2021年第二季度，唯品会超级VIP付费会员规模同比增长近50%，取得长效增长。

对于这种变化，沈亚表示，我们很高兴地看到，我们对于品牌伙伴的价值赋能，让我们成为他们的首选合作平台，并持续激励他们为我们提供好货。我们相信，为用户打造差异化的优质商品和创造特卖的价格优势，同时不断地为核心品牌伙伴创造价值，将进一步巩固我们在中国特卖市场的领导地位。

如果说国潮风给唯品会的业绩快速增长提供了契机，重新被发现价值的“他经济”则为唯品会在这个存量竞争的时代又一个新增量。

“他经济”潜力点释放，第二增长曲线？

消费市场上有一个段子，说在消费能力上：小孩>女人>狗>男人，这种偏见显然正在被打破，男人的“悦己”消费也在增长。

移动互联网黄金时代过去，电商红利渐失，用户增长放缓的行业背景下，“他经济”正在释放潜力。根据QuestMobile最新发布的《2021男性消费洞察报告》显示，截止到2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿，占比52.8%；同时，线上消费能力1000元以上的用户已达1.22亿，占比55.0%。

男性的消费能力和消费价值虽弱于女性，却正以肉眼可见的速度增长，是存量竞争大环境中为数不多增量点。

唯品会在成立之初主打女性市场，平台上女性用户占比一直保持很高的数字。但是在近几个季度，唯品会来自男性用户的订单量增幅明显，从2020年至2021年第一季度，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

早在第一季度的财报会议中，沈亚就曾提到，因拓展了男性消费群体，拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动品类都呈指数增长的现象。

面临着低增长压力，唯品会正在尝试更多元的商业结构。去年9月，唯品会发布的四则新广告片，一改此前纯女主人公的方式，女性、男性、小孩、老人在其中均有展现，这也从另一个维度佐证，唯品会正试图通过各类渠道促进平台用户圈层的突破与增长，而男性群体就是其中之一。

为培育男性市场，唯品会不断在男装、户外运动等细分赛道上花费精力，除了一些品牌基础款外，也在针对该人群增加了诸多潮流新款及定制服务。

在男装板块，根据男性用户需求，反向定制产品挖掘着他们的消费力。据相关报道，唯品会曾联动老牌商务男装品牌“雅戈尔”，专门开发唯品会专供款衬衫——CEO系列，免烫面料工艺技术与创新的款式设计，该定制衬衫在男式衬衫类目销售排行提升至榜单前列。

户外运动方面，伴随着东京奥运会举办及国家全民健身政策出台，运动健身热潮再次被掀起，顺势带动男性用户、年轻用户的消费热情，为了满足年轻客户群体的需求，唯品会通过与国产品牌、运动品牌深度合作，从联合定制到赋能销售，助力国产品牌和运动品牌发展。

不仅如此，在以女性为主导的美妆护肤领域，男性用户的价值也逐步被挖掘出来。据前瞻研究院数据显示，近八成90、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。值得注意的是，根据中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，而中国男士化妆品市场也将突破200亿元。

面对男性美妆护理消费的迅猛势头时，唯品会也跟随大趋势去锚定男性用户圈层，当然同样主打品牌和价格。第二季度，唯品会协助自然堂男士品类突围，爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍，为品牌男士人群带来2倍的增长。

一系列行之有效的布局背后，或许都在暗示着“他经济”有望成为继“她力量”之后，唯品会又一增长曲线。

不可否认，在这个瞬息万变的战场上，竞争变得更加激烈，但机会也更多了，国潮和他经济就是大趋势下的新机遇。

国潮的崛起，为众多国货品牌注入了新的生命力的同时，也为特卖电商提供了更多的可能性；而“他经济”的价值释放，为电商们打开了竞争新格局，也使其开始思考在流量红利日益紧张的当下，需要转变视角发现新增量。或许唯品会能够持续盈利的秘诀就是因为提前把握住了风向，未来唯品会能够开发多少红利，还是要交予时间来验证。