白酒拿什么搞定这届年轻人？

为什么年轻化白酒，始终抓不住年轻人的核心需求？

本文概述：白酒行业黄金十年已成过去。经历漫长调整，越来越多的酒企面临增长乏力的困境。破局者是谁？企业们都将事业不约而同地指向了年轻人。但年轻化白酒，真能让年轻人买账么？本文将从三个角度进行解读：

第一，年轻化白酒产品百花齐放，都有谁在争夺市场？

第二，为什么年轻化白酒，始终抓不住年轻人的核心需求？

第三，比起推出花里胡哨的时尚化策略，酒企们更应关注的重点在哪？

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有白酒。

作为中国人饭桌上的社交利器，白酒，有着举足轻重的地位。当然，也有着大把的真金白银。

2003至2013年，白酒行业正式开启了发展的黄金十年。

这一时间段，受政府和企业对白酒消费端的强劲拉动，引发中高档白酒强势崛起，白酒行业迎来了自己最光辉的十年——仅2010年，白酒行业总产出达到8908.3万升，一度创历史新高，实现工业销售2661.14亿元。

另一方面，同期内各大白酒企业借助销售渠道的优势，逐渐提高了自身品牌知名度，各家酒业迅速做大做强：黄金十年，也被称作渠道为王的时代。

但无论是黄金十年，还是渠道为王，十年之后又十年，时代终迎剧变——2012年后，白酒迎来一轮接一轮的政策调整，市场进入了漫长的调整期。

这一时期内，人们可以看到无数中小酒企黯然离场，相当多的区域酒企强劲整合，剑指全国，更能看到领跑的几位巨人强者恒强，赢家通吃。

但是，大整合时代过去，白酒行业也迎来了一个无法规避的问题：如何打破行业增长的天花板？

就像江湖没有新的故事，会变成一潭死水。

此时的白酒江湖，急需一股新兴力量去破局，去担负起增长的第二曲线，甚至第一曲线的使命——爱奇艺数据研究院最新数据显示，如今白酒消费主体的年龄结构已从传统的35-55岁，转变为现在的 40岁以下。其中，20-29 岁人群的起势明显。

这意味着，白酒破局的关键又回到三个字：年轻人。

但年轻人真会喝白酒么？

01

百花齐放的年轻白酒，各路传统豪强正在快速进军！

为了抓住年轻人群体，中国酒企们大量推出了年轻化白酒，从个性化品牌建设上发力。

在此之前，我们需要明确一些概念。

一般来说，现阶段白酒品牌的升级，一般由两个策略来实现：一是白酒品牌的上探，打造高端品牌；二是品牌下探，打造个性化品牌。

但是，品牌下探不是对生产低端白酒的探索，不意味着酒企聚焦低端白酒，而是立足个性化品牌的理念，是酒企为满足不同消费者需求，有针对性的生产适销对路的产品。

正因如此，年轻化白酒就是酒企们品牌下探的其中一种。只不过，年轻化的白酒策略，已经成为现阶段白酒企业最为看重的品牌升级重点。

搞清楚这些，我们可以清晰看到，现在除了在白酒赛道上率先破局的江小白外，传统的白酒豪强正在进行品牌下探，抢占年轻人市场。

近年来，从产品制作、品牌设计、风格调整，众多传统酒企聚焦着年轻两字，开展了大规模的品牌打造——更为年轻的产品形象，从传统的奢侈品牌到流行品牌再到当地的小众品牌，改造升级原有风格等等，传统酒企们无一不在设计针对年轻人的产品款式，去满足年轻消费者的需求。

比如，近年来茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等老字号白酒企业，就在努力的进行品牌年轻化的尝试，大有百花齐放的态势。

2015年初，茅台旗下的全资子公司生产出一款专为女性消费者所打造的低浓度果酒。这款果酒虽以酱香酒作为基底，但其中富含 50%的果汁含量，因此，这款酒的口感并不辛辣，反而十分香甜。

与茅台不同的是，五粮液近年来则推出一款小型酒歪荪，作为打开年轻市场的棋子。凭着单瓶价格约20元，极具性价比的定价，歪荪表现也相对不错。

此外，作为白酒五朵金花之一的郎酒，推出主打年轻市场的郎牌歪嘴酒后，在业务上与歪嘴竹荪酒展开了直接交锋——实际上，郎牌努力使用更多时尚和年轻的产品元素，已经 1903年成立的百年郎牌，注入全新且强大的增长点。

歪嘴郎作为较早一批进入市场的低度小酒，自2004 年一经推出之后，正好踩中国内白酒市场黄金十年的飞速发展期，自身取得了迅速发展——一个直观的例子是，就成都一地歪嘴郎销量， 2009 年尚不足100万到2013 年一跃冲到 9000 万。

2017年，小郎酒销售甚至突破 30亿，一举成了小酒界的真老大。

另一个值得关注的对象，当属泸州老窖小酒系列白酒。作为泸州老窖唯一的时尚酒，泸小二于2013 年 10 月 7 日武汉秋季糖酒交易会上正式发布以来，风靡一时。

与歪嘴郎全力集中线下渠道的终端运作模式不同的是，泸小二为代表的“潮小酒”更多突出线上推广和线下联动相结合的运作策略。

泸小二一经上市便取得成功，很重要的一点，在于借助集团经销渠道集中火力轰炸市场，旨在短时间内增大品牌曝光度——泸小二在其正式上市前三个月，便已经在小酒氛围良好的湖南省展开试运作，其公司主导的各类品鉴和赠饮活动均取得较好的成效。查询相关数据可知，泸小二在上市前共赠出高达20万瓶产品。

可值得关注的是，尽管传统酒企们推出了眼花缭乱的产品，费尽心思去讨好年轻人，但后者似乎却并不买单。

问题出在哪里？

02

年轻人爱喝白酒么？

随着90后、95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者，逐渐成为酒水市场消费的主力军。

但是，这一批年轻人喜欢的酒水，与传统白酒有着巨大差别。

与大容量的白酒相比，这批年轻人更喜欢小容量的白酒。此外，与 60、70 后不醉无归的白酒文化相比，90 后更讲究健康饮酒、适量舒适的饮酒文化，大部分白酒浓度太高，与年轻消费者的喜好不符。

从产品角度而言，目前年轻化白酒市场品牌同质化现象严重，内耗严重——所谓的品牌同质化是指同类品牌在产品包装、设计、功能、营销手段、传播方式上互相模仿，以至于产生产品逐渐趋同的现象。

说到这，必须点评泸州老窖旗下的“泸小二”与衡水老白干旗下的“白小乐”。

这两款小酒除了名字上与“江小白“相似，其产品外包装上的趣味性图案和具有表达特性的文案元素，也在刻意模仿“江小白”。

有观点指出：类似这些小酒产品虽然背靠强大的企业品牌，但由于缺乏鲜明的个性特征，无法跳脱“江小白”破局后强大的品牌光环，导致国民知名度较低，产品的变现率非常有限。

另一方面，一些传统酒企试图通过贴近年轻人的行动，希望引起更多的宣传效果，但效果却不尽人意。

比如说，洋河酒企的“春节策划”和五粮液酒企集团的推出的“中秋策划”线上营销活动，虽然取得了良好的播效果，但是它的场景营销还是局限于以往“合家欢或是一酒泯恩仇”的使用场景。

虽然，在短时间内激发了消费者的情感认同，增加了产品销量，增加了新的品牌使用场景，但是对于年轻消费者来说，并没有形成一种非他不可的必须选择。

因此，从根本上来说，洋河与五粮液的这些线上的节日营销，其实是失败的。

值得关注的是，传统酒业们盲目的跨界合作，也导致品牌印象的模糊化。

近年来，白酒品牌纷纷跨界，推出赏心悦目的新形象、新产品、新营销，虽然这一举动能够刷新白酒这一传统产业在年轻人心中“陈旧”、“古板”的品牌印象，拉近了与年轻群体距离，但不加限制的盲目跨界，则会在一定程度上使品牌印象模糊化。

作为中国知名的白酒企业，泸州老窖也是白酒行业内品牌年轻化的先行者，为了赢得年轻消费者的喜爱，泸州老窖跨界推出了香水、酒心巧克力等一系列新品。

但是这些跨界的产品，实质上并没有为其拓展出新的消费群体。

最重要的是，这些传统的品牌主未能真正洞察消费者需求——换句话说，白酒企业要想年轻人喝白酒，先要搞清楚年轻人喜欢什么？

近年来，诸多白酒企业通过开发新品，借助社会化媒体进行一系列营销活动，企图在年轻人的白酒市场占据一席之地。

花样的营销，大规模的推广投放，虽然在短时间内增加了自身产品的销量，但没有从根本上改变年轻人不喜欢喝白酒的习惯。

可以说，与白酒相比90 后的年轻消费者更喜欢啤酒、鸡尾酒和碳酸功能饮料，只因为：从饮用偏好上来说，白酒的饮用口感不符合年轻人的喜好。换句话说，相当一部分年轻人就是觉得白酒“难喝”。

实际上，我国白酒酒精度一般都在 48 度以上，入口辛辣，酒量摄入过量时，容易失去理智。入口绵柔是年轻消费者对于饮品口感的第一要求，因此，白酒并不符合年轻人的饮用习惯。

其次，年轻人受限的消费能力，也是无法畅饮白酒的关键。对现在的年轻消费者来说，低于50元的白酒价格其心理价位，但是中高端白酒消费定价大多都在200元以上，远超年轻消费者的消费能力，因此白酒并不会成为年轻消费者的首选。

另一个原因，或许在于：在年轻人眼中，白酒是爸爸一辈的中年人喝的东西，这是不酷的。

03

白酒年轻化意味着时尚化么？

另一个深层原因，在于年轻人很难接受传统白酒衍生出的各种文化，以及酒企们流于表面的讨好。

2012年之前，白酒消费是以单位团购、政府团购为主，消费行为是带有群体特征的。可到了当下，随着白酒行业“国退民进”，无论是白酒消费主体或是消费行为，都呈现出个性特征，消费者对个性化、多元化需求也在逐步提升。

此时，既往的经验正在失灵，把握年轻群体，需要真正搞懂他们的需求。

但是，白酒文化却成为酒企们难以真正抓住年轻人的一大阻碍。实际上，过往的白酒消费文化是讲规矩的，座次、敬酒都有规矩，喝酒是一个严肃的消费行为。

但对于90后消费者来说，如果还用那套规矩来约束他们，这只会迎来激烈的反抗：本质上说，所有消费，都是是一种令人愉悦的娱乐行为，如果白酒没有做到，就无法赢得年轻人青睐。

从这点来说，比起如何让年轻人接受白酒，扭转酒桌文化才是重点。白酒年轻化应当推行一种“不敬酒”的文化：既可以随便喝，不喝也没关系，要让消费者感受到喝酒是一件愉悦的事，而不是一种强迫。

但这绝不是一朝一夕的事情。

另一方面，如今不少酒企不断去接近年轻人的语言习惯和消费品味，企图塑造艺术感更强造型，建立新潮大胆的语言风格、丰富色彩多样的包装和基于年轻口感进行的降度，只为从时尚化入口，彻底打开年轻人市场。

但我们必须指出，这其实这不是时尚，酒企们对年轻人的讨好，正流于表面。

实际上，目前国内推出很多时尚小酒，可却为伪时尚白酒，很多只是换个包装，加个卡通人物，再加上一些网络语言。某种程度上说，现在白酒正在用时尚外衣，去掩盖品牌方对消费方式、消费氛围的惰性把控。

一份报告显示，白酒在年轻人的消费偏好中地位远不如果酒、洋酒等品类。他们买白酒，大多是为了应酬——CBNData的数据显示，白酒更多地是与“喜庆”的社交场合绑定，因此也不难理解上述没有一个属于年轻人的白酒产品。

赶潮流、敢表达、重个性、爱分享是这一批年轻人的主要特点。换句话说，社交场合，年轻人饮白酒只是为了遵守“酒桌”游戏规则。

可在私下里，从价格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒类产品竞争年轻消费市场的基因。

正因如此，人们可以看到，当年轻化白酒无法真正抓住年轻人的同时，低度酒赛道却在年轻化群体中迎来了爆发。

2019年到2021年低度酒赛道爆发期，尤其是从去年下半年开始，资本的动作多了起来。贝瑞甜心在去年连续拿了两轮融资，经纬中国入局；利口白拿到了真格基金的种子轮融资；落饮搞定了天图投资；马力吨吨引入了联合利华。

必须承认的是，白酒行业在时尚化的探寻确实有所收获。

比如造型和颜色使用上，水井坊的设计强调突显艺术感觉，追求雅致的审美；而洋河蓝色经典系列，则是以颜色为包装诉求，融入了洋河对当下时尚化的解读。

但在追求时尚与个性化的时代，最重要的是培养年轻人的品牌忠诚度，而品牌建设需要用全新的话语体系与消费者沟通。

此时，传统酒企们所谓“时尚化”，说到底，除了纯粹的花哨之外，对如何及时捕捉到当下的流行和时尚元素，并快速的做出反应，他们并不懂。

更重要的是，从长期而言，如何提升年轻消费者对白酒品牌的忠诚度、白酒品牌价值的认可，白酒品牌们大都束手无策。

用白酒去追逐年轻人，现在看来，真的不容易。