并购撑起4500亿市值，安踏的“国潮基因”还剩几分？

奥运会结束了，先说结论，今年奥运期间的品牌营销，几乎没有太出圈的。

除了安踏！因为——“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”。

 这次奥运会，除了一些队伍被特别赞助的比赛服外，所有运动员的领奖服、记者穿的采访服、甚至运动员父母在家看比赛穿的衣服，都是——带国旗的安踏。

奥运会领奖服

安踏在这个奥运年份，彻底出圈。

 

/ 01 /安踏的品牌影响力要靠“豪赌”？

那个曾经的晋江小鞋厂，甚至还有点“LOW”的安踏，为了重塑自己的形象，在20多年前就已经开始努力。节点财经了解到，安踏为重塑品牌形象、打开市场的几次“豪赌”，甚至走进了大学的课堂，成为了广告学的必修课。

 

第一次“豪赌”是1999年，无名之辈安踏倾尽当年的利润，请孔令辉代言，在央视开始“广告洗脑”。其中孔令辉的代言费80万，央视黄金段的广告费300万，当年安踏的年利润只有400万元左右。

 

幸运地是，在2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得了乒乓球男子单打金牌，和刘国梁并称“双子星”。相信很多人还是能记起来孔令辉的那句“我选择，我喜欢”，虽然“孔帅”已经是时代的眼泪，但是互联网毕竟有记忆。

 

 

如果当时丁世忠押注孔令辉赌输了，或许现在都没有安踏这个品牌了。

 

其后的两三年，安踏的营业额迅速从2000万升至2亿。安踏靠着央视、奥运、孔令辉带来的知名度，迅速地完成了从生产批发到品牌的构建，且完成了对二、三线城市的渗透。

 

转眼到了2008年北京奥运会开幕式，赞助奥运会的阿迪达斯在中国得到了口碑丰收，甚至李宁本人都不得不穿着阿迪达斯的衣服点燃圣火。

 

安踏觉得，是时候再“赌一把”奥运会了。

 

第二次“豪赌”，奥委会将2009-2012的奥运周期打包，要想赞助2012年奥运会，就必须要全盘收下，安踏花费了约6亿人民币拿下了赞助，而当时安踏半年的净利润也不过才4亿。

 

这次赌注让安踏与冠军、金牌、国旗等联系在一起，品牌高度骤然提升。从2012年的伦敦奥运会，到2016年的里约奥运会，再到今年的东京奥运会，安踏已经连续三届包揽了中国代表团的领奖服。

 

甚至后来连李宁的大本营中国体操队也被安踏花了5000万抢走了赞助，今年体操队的比赛服，依然是安踏。

 

 

对于品牌影响力的塑造，安踏无疑是匹克、鸿星尔克、贵人鸟等晋江帮运动品牌中最成功的，甚至还碾压了本身就自带体育资源的李宁。这也是“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”的由来。

 

/ 02 /安踏的利润，居然靠收购？

 

虽然通过两次关键节点上的营销“豪赌”，安踏打出了声量，但是安踏这时需要的是纯纯的利润才能支撑得起声量的扩大。不过安踏在如何平衡声量和收益的阶段，确实做到了“人间清醒”。

 

例如在安踏的两次冠名“豪赌”期间，海外并购兴起，2009年，安踏拿下了斐乐的中国经营权，但是安踏很清醒，在收购上没有犯当时许多中国企业海外并购的错误。

 

安踏收购FILA是2009年，2014年FILA的利润才转正，安踏摸清楚了新品牌的脾气秉性后，2015年才开始继续买入斯普兰迪；2016年买入迪桑特；2017年拿下科隆；2019年买下了亚玛芬。

 

 

另外从安踏的收购进程来看，其前期收购的都是亚洲品牌，受制于安踏自身需求、自身品牌管理经验以及填充空白市场的种种限制，对于欧美品牌发起冲击有难度。到了后期有了精良的运营模式，安踏逐渐开始敢于收购更多的高端运动品牌。

 

目前，斐乐为安踏创造的收入来源已经超过主品牌安踏，斐乐的中高端品牌定位是促使安踏营收增长、利润增长的主要原因。所以安踏手中的迪桑特、科隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌都可以学习斐乐的高端化手段逐渐开始走盈利的道路。

 

截至2021年上半年，安踏体育承担亚玛芬的亏损约4.4亿元，但是同比2020上半年的7.2亿元大幅收窄，此外，斐乐、迪桑特等运营成熟的高端线还在带着安踏的毛利率一路走高。国盛证券研报也显示，斐乐、迪桑特这两个高端品牌在未来三年毛利率会越来越高，为安踏的盈利能力“添砖加瓦”。

 

 

以前有人说，穿始祖鸟的看不起穿迪桑特的，穿迪桑特的看不起穿安踏的，现在好了，大家谁又比谁高贵呢？安踏凭自己的一己之力打破了体育装备的鄙视链。毕竟这些品牌，可全都是安踏的：

 

 

这时再对比一下友商们的收购，似乎都不尽如人意。

 

李宁在2008年买下了乐途(LOTTO)在中国20年的独家特许权，然而收购之后乐途品牌出现连年亏损，大批专卖店被关闭。2012年，李宁宣布将合约从原期限20年修订为10年，现在应该已经听不到乐途的声量了。361度曾经收购了OneWay品牌，OneWay现在仅仅是极小众的存在；中国动向在2006年买断Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权，但是现在“背靠背”的存在感甚微。

 

这些品牌当年几乎都和安踏地位相当，但也都几乎收购失败。对比其他收购来说，安踏收购后首先没有降低品牌格调，保存原来的品牌基因。让“高高在上”的品牌依然“高高在上”，也没有主动对消费者宣传品牌被收购，就像西门子、夏普早已被中国家电行业企业收购不声张一样，让品牌老粉永远是老粉，溢价就一直存在。而且还有助于带动安踏的品牌认知提升，特别是奥运效应叠加过今年的“棉花事件”后，安踏的行业影响力已经在不断增大，销量也不断走高。

安踏创始人丁世忠曾说过，不做中国的耐克，要做世界的安踏。看来买遍世界的安踏，也带来了世界的利润。

/ 03 /安踏的市值，可以靠预期？

目前，在国内运动服饰市场上，2020年安踏体育市占率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。

 

而且安踏的市值，已经默默地超过了阿迪达斯，仅次于耐克，对于投资者来说，利润、营收、模式都不及市值来的关键。

 

另外对比李宁市值3年翻了12倍来说，同在港股市场的安踏在三年间股价翻三倍。更何况目前市场上对于新消费品类给估值毫不吝啬，所以论坛中有网友说：“踏贵妃啊，你的福气在后头！”

 

当然了，安踏也不是没有忧虑，安踏现在的“去安踏化”，也引发了市场的大量讨论。

 

例如2019年安踏主品牌实现营收174.5亿元，同比增长21.8%，占总营收的51.4%；FILA实现营收147.7亿元，同比增长73.9%，占总营收的43.5%。到了2020年，FILA的营收超越安踏主品牌，2020年安踏主品牌实现收入157.49亿元，同比下降9.7%；FILA实现收入174.5亿元，同比增长18.1%。

 

如果主品牌安踏份额被不断压缩的话，安踏不就成为了“品牌代理商”？

 

资深消费行业分析师林兰兰（化名）也对节点财经显露出了对安踏主品牌的担忧，她认为安踏份额缩小会是一个趋势，因为相比于李宁，安踏在“国潮当下”，并没有潮牌基因。

 

林兰兰以“安踏星标”这个高端系列举例，其实其内核与李宁的一些国潮款式类似，但是在“什么值得买”中，大家的普遍认为“价格标错了吧？”“它怎么敢”“支持不起国货了”。

 

在官方旗舰店中，高端系列与平价系列的销量也有很大的差别。

 

 

而且在一些“潮品”中，例如安踏和芬达、可口可乐合作款的鞋，既被嫌贵，也没有销量。

 

林兰兰表示，安踏想试探高端化路线没有错，但是没有树立起对于品牌的认知，经常推高价产品出来很可能会“吓走”一部分消费者。所以安踏应该思考如何平衡主品牌与收购品牌在之间的关系，目前来看，也可以参考一些奢侈品大牌出价格便宜的“副线”，深化消费者对于安踏各个品牌线的接受程度，就像资生堂、欧莱雅旗下做平价线也做高端线一样。

 

不过我们的“踏贵妃”可以“拎得清”自己遇到的问题，因为目前安踏的奥运会特别版商品销量都还不错，价格也有一定的利润空间。

 

在半年后的北京冬奥会时，安踏依然是奥组委的合作伙伴，所以安踏研发设计制造的北京2022冬奥会特许商品国旗款运动服装，依然可以在安踏的全渠道进行销售。

 

一年内遇到两场奥运会，对安踏来说是一个绝佳的契机，如果成功，这就是安踏在营销上的“第三次豪赌”。当然了，现实条件和市场投资者，貌似都不允许安踏失败。

 

安踏的路，仍要小心谨慎。

 

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