业绩下滑,市值缩水,高级总监被抓!微博出路在哪?

来源:品途发布:08-13 12:28阅读:224原文链接
摘要:掉队的微博

亿万网友吃瓜的“头号舞台”出事了!微博高级公关总监毛涛涛因收受贿赂被刑拘,一时间,互联网大厂风声鹤唳!诡异的是,如此劲爆大瓜,竟然没有上微博热搜!

讽刺之余,也让我们对风浪中的微博有了更多的审视:业绩连年下滑,市值不断缩水,饭圈亚文化屡遭批判,还因操纵热搜被请喝茶……,微博的新出路在哪?

01,微博“沦落”谁之恶?

在“郑恺放个屁”、“杨洋手破皮”、“章子怡改个微博名”……都能秒上热搜的年代,在无数“维权门”与大厂负面新闻都能在微博迅速发酵的大背景下,你实在难以想象,微博高级公关总监被抓这一重磅大瓜,居然都没能上热搜,甚至,有大V不惜以身“犯险”,拱火送人头,转评赞过2万的前提下,依然无功而返。

大家心里虽然明白,涉及到自家平台的负面,微博当然不可能“一视同仁”,但仍然对微博以平台意志干涉网民意志呈现的结果耿耿于怀。“夹有夹规”果然不是浪得虚名。

我们先简单回溯下此事件,8月10日,一份来自新浪合规部的通报,悄然在坊间传开,通报显示,微博品牌市场部高级公关总监毛涛涛,因在职期间涉嫌利用职务之便收受贿赂被公安机关依法刑事拘留。

此份通报言简意骇,但也留下了诸多未解之谜:

毛涛涛收的是谁的贿赂?收贿赂后提供了怎样的服务?有没有牵涉到买热搜、撤热搜或删稿限流等敏感操作?

其实不能怪网友对新浪太严,毕竟有蒋凡事件在前,微博更因撤热销被有关部门约谈喝茶,在北京网信办约谈新浪微博后,人民日报还发表了评论文章,点名批评了微博的热搜,后来微博热搜榜直接暂停更新7天,数年内,微博不止一次被官方实锤操控舆论。

回到公关总监一案,事发前,毛涛涛履历光鲜,不仅是新浪十年老臣,更是微博核心高层,先后任职于微博集团市场公关部、微博公关媒介组和微博品牌市场部,担任市场与公关总监一职,这一职位主要对接政企事业单位,商业大公司等,为客户做好舆情维护体系(包括监控舆情,应对外理负面新闻,准备公关预案,危机预警及时危机公关等),拓展媒体资源,并进行新品市场推广等系列专业工作。

身居要职的毛涛涛,真的是个人犯案?没有团队掩护?或有没有系统内的“保护伞”?有没有间接的利益输送?

我们再回归到本质,微博热搜的内核是什么?或者说微博热搜的最大魅力来自于哪里?在我们看来,微博热搜有天然吸引力的最硬核逻辑便是:

排名第一的就是用户搜索最多最想看的,是用户真正的意志体现,不以微博平台的意志为转移!这也是长久以来,微博作为一个公众化平台,标榜的客观公正的价值观,最赖以生存的土壤。

而如果,微博能人为(平台)干预热搜榜的排名甚至有决定上不上榜或上榜后撤下的“生杀大权”,那微博也沦为了资本的傀儡。我们梳理微博的大股东,赫然发现,阿里巴巴持股比例高达30%,另外请注意,南华早报和第一财经这似乎也就解释了为何,微博当年敢冒天下之大不大不韪压制蒋凡出轨事件的传播,以及,近期“阿里女员工”被侵犯事件的传播火苗了。

事实上,本篇的引言即是最好的例证,如果微博真的如宣称的那般客观公正,一视同仁,那为何公关总监被抓这样的劲爆新闻,连热搜的影子都看不到?

天天在微博上吃各大公司各路明星的瓜,现在轮到微博好不容易出了个大瓜,却发现连瓜皮都吃不到,情何以堪啊……

02,微博“掉队”谁之锅?

不过微博当下存在的问题,不仅局限于难逃“资本操控舆论”的桎梏,一个昔日排名第一的大型综合性社交媒体平台,如今却不得不遭受腹背夹击,图文消息的对手有今日头条,短视频又有抖音快手,中视频更有B站高山在前,长视频还有优爱腾……甚至微博的市值都已经不到后浪B站的1/3了,是什么原因,让起大早赶晚集的微博,掉队了?

急功近利的亲娱派

新浪微博崛起之初,是有着宏大的理想与抱负的,当时一度以打造中国版的脸书推特为目标,一路走来,也确实凭借着努力,干掉了腾讯微博和搜狐微博等竞争对手,直至在中国,微博=新浪微博的一家独大结果。

那微博的膨胀之路,其实也与其“娱乐至死”的战略不无关系,通过深度捆绑娱乐圈,批量塑造超级大V和意见领袖等,正是靠着明星娱乐资源,吸引了无数的流量粉,再靠各行业大V和KOL输出观点吸引具备延迟满足能力的优质用户,双手齐抓才构筑了微博早期生态的固城河。

简单讲就是,你想看明星最新最热资讯,上微博;你想看时事点评,专业解读,上微博;你想维权或打抱不平,上微博……

但在微博构建了高粘性社交生态的同时,也为自己的长远发展,埋下了祸根,人们慢慢开始发现,娱乐明星的资源倾斜具有压倒性优势,而正儿八经做内容与深度点评的东西没人看,于是大V们也都变得佛系,变成了吃瓜转发博主,当微博的优质原创内容下滑之时,明星的吸引力也见顶。

2019年,是微博走向衰落的分水岭,这一年,微博的营收开始下滑,全年归母净利润只有4.9亿美元,同比下滑超13%,活跃用户群呈个位数增长,同年Q4,净利润下滑幅度更是同比下滑达43%,微博大势不妙!

转型UGC不畅

当明星的家长里短,恋爱绯闻成了微博的主议题时,微博作为公众社交平台的路便走窄了,微博意识到这一点时,也想到了第一时间转型,于是开始扶植UGC博主,又补贴视频赛道,但是,因为盈利能力的下滑,微博的补贴,又不如竞争对手们。

更糟糕的是,有优秀UGC能力的大V们,发现,在B站头条等平台接到的商单,相同的粉丝量级与播放指数下,单价还高于微博时,这些优质创作大V们,都已经将重心转移到更能产生商业价值的平台了,微博的更新也变得更加佛系。

一边是娱乐流量见顶,一边是大V们懒得再生产优质内容,那微博还靠什么吸引更多的新用户呢?

内卷加剧,竞争白热化

还有一个更可怕的事实是,纵观近六年的网民平均上网时长,我们遗憾地发现,整个互联网网民的平均上网时长,再难突破26小时的天花板了,由是,互联网行业内卷开始,微博也就别想着争增量市场,如何百分百激活当下的存量市场,都是个难题。

当获客成本变高时,微博为用户留存付出的代价也将更高,这同时也降低了其毛利率,利润下滑不可避免。

2018~2020年,微博的净利润分别为4.95亿美元、3.13亿美元和4982万美元,同比下滑13.49%、36.65%和4.39%。

2020年,微博营收16.9亿美元,同比下降4%,广告和营销部分营收14.9亿美元,同比下降3%,来自大客户和中小企业的广告和营销收入为13.3亿美元,同比下降7%,增值服务收入2.038亿,同比下降14%……一连串业绩的下滑背后,还引发了资本市场的担忧,截至2021年8月12日收盘,微博市值仅126.50亿美元。已不到B站总市值的1/3。

在当前整治娱乐圈乱象的大环境下,多次被点名的微博是继续加码娱乐?还是壮士断腕,开拓新的业绩增长点?成了悬在微博CEO王高飞头顶的达摩克利斯之剑!

后记:

微博当前的发展是遇到了进退维谷的困境,但不可否认的是,相比其它平台,它仍有最后一张独家的王牌,即它仍然是当今中文网络最大的舆论场!已经成了无数官媒、公司、明星、个人选择发声的默认首要平台,这个公共属性,是任何社交媒体平台无法比拟的。此外,今年的东京奥运会,微博也成了所有网友参与互动的效果最大化平台,微博品牌传播与连接彼此的价值仍然算核心竞争力。

但是,资本跟早期的微博一样,也是急功近利,当微博无法再给投资人想象空间,无法再讲出令人心动的故事时,它该靠什么拿捍卫一哥之位呢?

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参考资料:

信源综合方正海外·互联网研报、安信证券研究中心资料、雷达财经、功夫财经等报道,图源网


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