业绩下滑，市值缩水，高级总监被抓！微博出路在哪？

亿万网友吃瓜的“头号舞台”出事了！微博高级公关总监毛涛涛因收受贿赂被刑拘，一时间，互联网大厂风声鹤唳！诡异的是，如此劲爆大瓜，竟然没有上微博热搜！

讽刺之余，也让我们对风浪中的微博有了更多的审视：业绩连年下滑，市值不断缩水，饭圈亚文化屡遭批判，还因操纵热搜被请喝茶……，微博的新出路在哪？

01，微博“沦落”谁之恶？

在“郑恺放个屁”、“杨洋手破皮”、“章子怡改个微博名”……都能秒上热搜的年代，在无数“维权门”与大厂负面新闻都能在微博迅速发酵的大背景下，你实在难以想象，微博高级公关总监被抓这一重磅大瓜，居然都没能上热搜，甚至，有大V不惜以身“犯险”，拱火送人头，转评赞过2万的前提下，依然无功而返。

大家心里虽然明白，涉及到自家平台的负面，微博当然不可能“一视同仁”，但仍然对微博以平台意志干涉网民意志呈现的结果耿耿于怀。“夹有夹规”果然不是浪得虚名。

我们先简单回溯下此事件，8月10日，一份来自新浪合规部的通报，悄然在坊间传开，通报显示，微博品牌市场部高级公关总监毛涛涛，因在职期间涉嫌利用职务之便收受贿赂被公安机关依法刑事拘留。

此份通报言简意骇，但也留下了诸多未解之谜：

毛涛涛收的是谁的贿赂？收贿赂后提供了怎样的服务？有没有牵涉到买热搜、撤热搜或删稿限流等敏感操作？

其实不能怪网友对新浪太严，毕竟有蒋凡事件在前，微博更因撤热销被有关部门约谈喝茶，在北京网信办约谈新浪微博后，人民日报还发表了评论文章，点名批评了微博的热搜，后来微博热搜榜直接暂停更新7天，数年内，微博不止一次被官方实锤操控舆论。

回到公关总监一案，事发前，毛涛涛履历光鲜，不仅是新浪十年老臣，更是微博核心高层，先后任职于微博集团市场公关部、微博公关媒介组和微博品牌市场部，担任市场与公关总监一职，这一职位主要对接政企事业单位，商业大公司等，为客户做好舆情维护体系（包括监控舆情，应对外理负面新闻，准备公关预案，危机预警及时危机公关等），拓展媒体资源，并进行新品市场推广等系列专业工作。

身居要职的毛涛涛，真的是个人犯案？没有团队掩护？或有没有系统内的“保护伞”？有没有间接的利益输送？

我们再回归到本质，微博热搜的内核是什么？或者说微博热搜的最大魅力来自于哪里？在我们看来，微博热搜有天然吸引力的最硬核逻辑便是：

排名第一的就是用户搜索最多最想看的，是用户真正的意志体现，不以微博平台的意志为转移！这也是长久以来，微博作为一个公众化平台，标榜的客观公正的价值观，最赖以生存的土壤。

而如果，微博能人为（平台）干预热搜榜的排名甚至有决定上不上榜或上榜后撤下的“生杀大权”，那微博也沦为了资本的傀儡。我们梳理微博的大股东，赫然发现，阿里巴巴持股比例高达30%，另外请注意，南华早报和第一财经这似乎也就解释了为何，微博当年敢冒天下之大不大不韪压制蒋凡出轨事件的传播，以及，近期“阿里女员工”被侵犯事件的传播火苗了。

事实上，本篇的引言即是最好的例证，如果微博真的如宣称的那般客观公正，一视同仁，那为何公关总监被抓这样的劲爆新闻，连热搜的影子都看不到？

天天在微博上吃各大公司各路明星的瓜，现在轮到微博好不容易出了个大瓜，却发现连瓜皮都吃不到，情何以堪啊……

02，微博“掉队”谁之锅？

不过微博当下存在的问题，不仅局限于难逃“资本操控舆论”的桎梏，一个昔日排名第一的大型综合性社交媒体平台，如今却不得不遭受腹背夹击，图文消息的对手有今日头条，短视频又有抖音快手，中视频更有B站高山在前，长视频还有优爱腾……甚至微博的市值都已经不到后浪B站的1/3了，是什么原因，让起大早赶晚集的微博，掉队了？

急功近利的亲娱派

新浪微博崛起之初，是有着宏大的理想与抱负的，当时一度以打造中国版的脸书推特为目标，一路走来，也确实凭借着努力，干掉了腾讯微博和搜狐微博等竞争对手，直至在中国，微博=新浪微博的一家独大结果。

那微博的膨胀之路，其实也与其“娱乐至死”的战略不无关系，通过深度捆绑娱乐圈，批量塑造超级大V和意见领袖等，正是靠着明星娱乐资源，吸引了无数的流量粉，再靠各行业大V和KOL输出观点吸引具备延迟满足能力的优质用户，双手齐抓才构筑了微博早期生态的固城河。

简单讲就是，你想看明星最新最热资讯，上微博；你想看时事点评，专业解读，上微博；你想维权或打抱不平，上微博……

但在微博构建了高粘性社交生态的同时，也为自己的长远发展，埋下了祸根，人们慢慢开始发现，娱乐明星的资源倾斜具有压倒性优势，而正儿八经做内容与深度点评的东西没人看，于是大V们也都变得佛系，变成了吃瓜转发博主，当微博的优质原创内容下滑之时，明星的吸引力也见顶。

2019年，是微博走向衰落的分水岭，这一年，微博的营收开始下滑，全年归母净利润只有4.9亿美元，同比下滑超13%，活跃用户群呈个位数增长，同年Q4，净利润下滑幅度更是同比下滑达43%，微博大势不妙！

转型UGC不畅

当明星的家长里短，恋爱绯闻成了微博的主议题时，微博作为公众社交平台的路便走窄了，微博意识到这一点时，也想到了第一时间转型，于是开始扶植UGC博主，又补贴视频赛道，但是，因为盈利能力的下滑，微博的补贴，又不如竞争对手们。

更糟糕的是，有优秀UGC能力的大V们，发现，在B站头条等平台接到的商单，相同的粉丝量级与播放指数下，单价还高于微博时，这些优质创作大V们，都已经将重心转移到更能产生商业价值的平台了，微博的更新也变得更加佛系。

一边是娱乐流量见顶，一边是大V们懒得再生产优质内容，那微博还靠什么吸引更多的新用户呢？

内卷加剧，竞争白热化

还有一个更可怕的事实是，纵观近六年的网民平均上网时长，我们遗憾地发现，整个互联网网民的平均上网时长，再难突破26小时的天花板了，由是，互联网行业内卷开始，微博也就别想着争增量市场，如何百分百激活当下的存量市场，都是个难题。

当获客成本变高时，微博为用户留存付出的代价也将更高，这同时也降低了其毛利率，利润下滑不可避免。

2018~2020年，微博的净利润分别为4.95亿美元、3.13亿美元和4982万美元，同比下滑13.49%、36.65%和4.39%。

2020年，微博营收16.9亿美元，同比下降4%，广告和营销部分营收14.9亿美元，同比下降3%，来自大客户和中小企业的广告和营销收入为13.3亿美元，同比下降7%，增值服务收入2.038亿，同比下降14%……一连串业绩的下滑背后，还引发了资本市场的担忧，截至2021年8月12日收盘，微博市值仅126.50亿美元。已不到B站总市值的1/3。

在当前整治娱乐圈乱象的大环境下，多次被点名的微博是继续加码娱乐？还是壮士断腕，开拓新的业绩增长点？成了悬在微博CEO王高飞头顶的达摩克利斯之剑！

后记：

微博当前的发展是遇到了进退维谷的困境，但不可否认的是，相比其它平台，它仍有最后一张独家的王牌，即它仍然是当今中文网络最大的舆论场！已经成了无数官媒、公司、明星、个人选择发声的默认首要平台，这个公共属性，是任何社交媒体平台无法比拟的。此外，今年的东京奥运会，微博也成了所有网友参与互动的效果最大化平台，微博品牌传播与连接彼此的价值仍然算核心竞争力。

但是，资本跟早期的微博一样，也是急功近利，当微博无法再给投资人想象空间，无法再讲出令人心动的故事时，它该靠什么拿捍卫一哥之位呢？

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参考资料：

信源综合方正海外·互联网研报、安信证券研究中心资料、雷达财经、功夫财经等报道，图源网