格力女助理网络爆红，董明珠的线上转型成功了吗？

近日，格力女助理火了。

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这不是董明珠第一次火遍互联网了。甚至可以说，这些年，董明珠为了吸引关注度，可谓不遗余力。前有格力手机开屏事件，后有董明珠亲自上阵直播带货，彼时，在不少综艺节目中，她的身影也频频在屏幕前展现。

为什么格力如此爱霸占关注度？背后的逻辑可能是，格力正在改变自己的销售模式——即从线下转至线上，而在这一过程中，董明珠和格力正在艰难地为这家公司烙印互联网基因。

追溯历史，会发现，格力也曾有过类似的转型。在2004年，格力曾与著名家电连锁企业国美“杠上了”。当时国美电器在成都的6家分店，因未在与格力电器商讨的情况下，擅自降价格力空调产品，并大肆宣传，这一举动成功破坏市场稳定，打破格力空调统一的价格体系，在交涉和权衡之下，格力全面停止向国美供货，以北京为中心点，重点建设格力专卖店。

实际上，格力和国美大战的本质，其实就是争夺“定价权”的问题。在渠道为王的时代，那时的国美风光无限，通过家电连锁成功占领一、二级市场，更通过大型卖场活动吸引消费者购买，但看似美好的低价背后，却让不少家电厂商叫苦不迭。曾有报道称，国美对于不配合的厂商打压方式不尽相同，例如停止结算货款，或压款，事实上厂家已经有2-3个月的账期；打折销售厂家的机器，亏损由厂家买单；收取或分摊高额的选位费，促销费；也存在国美工作人员向厂家索要“好处”的情况发生。

在彼时，格力几乎举企业之力，开始做品牌线下店。有数据曾显示，2004年北京格力空调共计销售22万台，其中通过专卖店售出的空调产品达到15万台，在当时，格力在全国的专卖店数量在1000家左右，贡献了企业全部销售量的80%。

而这些年，底商逻辑不再奏效，互联网线上营却大行其道。随着线下店模式的“倒台”，渠道又开始有了新的变化。这些年，董明珠几乎不遗余力地做线上，从个人品牌代言，个人微信公众号，格力线上商城等一系列措施，引导格力这个航空母舰转型。线上，无疑是格力渠道转型的最后一根稻草。

但老实说，过去的一系列转型收效甚微。在股价上，投资人似乎并不买账，也并不看好格力的未来。截止目前，2021年格力电器股价跌幅高达44%，总市值蒸发1600亿元。前段时间，格力电器发布了第三季度财报，数据显示其营收和净利均呈现下滑态势，营收下滑16.5%，净利润下滑15.66%，同时，格力今年三季度业绩也是近3年来同期最差。加之渠道商“背信弃义”、员工屡屡被挖等新闻的阴影笼罩，格力的日子似乎并不好过。

另外，格力在产品创新能力方面已经大不如前，竞争者美的集团至今的销售规模仍然大于格力。仅就2021年前三季度，美的集团营收为2613.42亿元，而格力集团营收为1381.3亿元。放眼往年年报，美的集团营收增速更为稳定，格力电器相比较来说趋于弱势，2020年格力营收出现较大幅度缩水，同比骤减14.97%。去年一年，美的股价上涨超过70%，格力股价下跌2%，所以美的市值超越格力几乎翻倍。在产品创新方面，提到美的，消费者可以想到不同种类的消费电器，尤其是各种功能的小家电，但提到格力，似乎空调产品比例更大，虽然前不久格力手机已上市，似乎也并没有在市场上激起水花，而进军新能源汽车市场的消息，现在看也没有实质性进展。

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 此次女助理爆红，也表明了格力再次向线上吹响号角的决心。

然而这次，董明珠希望借力MCN打造网红主播来助阵。这位年仅22岁的女助理孟羽童不仅是“下一位董明珠”，随后也被扒出是无忧传媒旗下的红人。作为业内知名度极高的短视频MCN机构、直播经纪公司，这个无忧传媒连续两年登顶抖音MCN，旗下艺人矩阵规模超过8万，抖音头部主播大狼狗郑建鹏和言真夫妇名列其中，也不乏诸多现象级网红，如麻辣德子、张欣尧、多余和毛毛姐等。

除了培养新人，董明珠亲自下场快手平台，也与其头部主播携手直播，创造了开播30分钟销售额破亿，最终销售额接近2019年格力线上网店的全年销售额。

不得不说，董明珠找的这些MCN公司都算是业内大咖。而这段时间的流量也收获的盆满钵满。但格力依靠主播的线上转型依旧不甚明朗。至少，格力是一家品牌制造业企业，而网红所售卖的绝大多数并非自己产品，在未来，如何平衡自家产品和消费者的需求还未可知。

面对当前国内的电器行业，提升消费者享受生活体验的小家电浪潮席卷，而格力在其中缺位严重，其小家电业务占比集团总营收也仅为2.69% 。有报道曾称，其原因在于格力担忧小家电会影响其专业化空调运营商的品牌形象，故导致格力小家电业务处于原地踏步状态。而时下热门的直播模式天然对低客单价友好，极大促进了小家电的曝光和销售，所以面对这轮直播大战，格力或许还会落于下风。

所以时下的用户需求和格力的品牌输出就形成了矛盾。也许，消费者的真实需求并不是格力主播呼声震天的叫卖，而是真正好用好看的产品，从这一点来说，也许格力一开始打算发力线上之时，格力的线上转型就势必是这家企业的一种补充，而不是核心竞争力。就像说起美的集团，似乎很少有人知道其CEO方洪波，而董小姐的名气就远远超过了格力的冰箱和洗衣机。

董明珠此举卖力布局格力发展线上业务，2020年全年，董明珠13场直播带货的总销售额达到476亿元，而格力电器营业总收入为1704.97亿元，也就是说，董明珠在直播带货的收入占了格力全年营收的四分之一。但这看似企业转型成功的背后，仍旧不能阻挡格力总营收同比下降14.97%的下滑趋势。同时，2021年前三季度，格力在营收、营收增速和利润增速方面也仍旧落后美的和海尔。

当下，或许董明珠成功从总裁转型“总裁带货”，而格力董明珠店还需继续狂奔跟上队伍。

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