格力女助理网络爆红,董明珠的线上转型成功了吗?

来源:品途发布:12-02 11:13阅读:550原文链接
摘要:还需继续狂奔跟上队伍。

近日,格力女助理火了。

查看微博相关热搜,关于#董明珠22岁秘书走红#的阅读量已经达到3.5亿,网友讨论达到1.8万。


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这不是董明珠第一次火遍互联网了。甚至可以说,这些年,董明珠为了吸引关注度,可谓不遗余力。前有格力手机开屏事件,后有董明珠亲自上阵直播带货,彼时,在不少综艺节目中,她的身影也频频在屏幕前展现。

为什么格力如此爱霸占关注度?背后的逻辑可能是,格力正在改变自己的销售模式——即从线下转至线上,而在这一过程中,董明珠和格力正在艰难地为这家公司烙印互联网基因。

追溯历史,会发现,格力也曾有过类似的转型。在2004年,格力曾与著名家电连锁企业国美“杠上了”。当时国美电器在成都的6家分店,因未在与格力电器商讨的情况下,擅自降价格力空调产品,并大肆宣传,这一举动成功破坏市场稳定,打破格力空调统一的价格体系,在交涉和权衡之下,格力全面停止向国美供货,以北京为中心点,重点建设格力专卖店。

实际上,格力和国美大战的本质,其实就是争夺“定价权”的问题。在渠道为王的时代,那时的国美风光无限,通过家电连锁成功占领一、二级市场,更通过大型卖场活动吸引消费者购买,但看似美好的低价背后,却让不少家电厂商叫苦不迭。曾有报道称,国美对于不配合的厂商打压方式不尽相同,例如停止结算货款,或压款,事实上厂家已经有2-3个月的账期;打折销售厂家的机器,亏损由厂家买单;收取或分摊高额的选位费,促销费;也存在国美工作人员向厂家索要“好处”的情况发生。

在彼时,格力几乎举企业之力,开始做品牌线下店。有数据曾显示,2004年北京格力空调共计销售22万台,其中通过专卖店售出的空调产品达到15万台,在当时,格力在全国的专卖店数量在1000家左右,贡献了企业全部销售量的80%。

而这些年,底商逻辑不再奏效,互联网线上营却大行其道。随着线下店模式的“倒台”,渠道又开始有了新的变化。这些年,董明珠几乎不遗余力地做线上,从个人品牌代言,个人微信公众号,格力线上商城等一系列措施,引导格力这个航空母舰转型。线上,无疑是格力渠道转型的最后一根稻草。

但老实说,过去的一系列转型收效甚微。在股价上,投资人似乎并不买账,也并不看好格力的未来。截止目前,2021年格力电器股价跌幅高达44%,总市值蒸发1600亿元。前段时间,格力电器发布了第三季度财报,数据显示其营收和净利均呈现下滑态势,营收下滑16.5%,净利润下滑15.66%,同时,格力今年三季度业绩也是近3年来同期最差。加之渠道商“背信弃义”、员工屡屡被挖等新闻的阴影笼罩,格力的日子似乎并不好过。

另外,格力在产品创新能力方面已经大不如前,竞争者美的集团至今的销售规模仍然大于格力。仅就2021年前三季度,美的集团营收为2613.42亿元,而格力集团营收为1381.3亿元。放眼往年年报,美的集团营收增速更为稳定,格力电器相比较来说趋于弱势,2020年格力营收出现较大幅度缩水,同比骤减14.97%。去年一年,美的股价上涨超过70%,格力股价下跌2%,所以美的市值超越格力几乎翻倍。在产品创新方面,提到美的,消费者可以想到不同种类的消费电器,尤其是各种功能的小家电,但提到格力,似乎空调产品比例更大,虽然前不久格力手机已上市,似乎也并没有在市场上激起水花,而进军新能源汽车市场的消息,现在看也没有实质性进展。


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 此次女助理爆红,也表明了格力再次向线上吹响号角的决心。

然而这次,董明珠希望借力MCN打造网红主播来助阵。这位年仅22岁的女助理孟羽童不仅是“下一位董明珠”,随后也被扒出是无忧传媒旗下的红人。作为业内知名度极高的短视频MCN机构、直播经纪公司,这个无忧传媒连续两年登顶抖音MCN,旗下艺人矩阵规模超过8万,抖音头部主播大狼狗郑建鹏和言真夫妇名列其中,也不乏诸多现象级网红,如麻辣德子、张欣尧、多余和毛毛姐等。

除了培养新人,董明珠亲自下场快手平台,也与其头部主播携手直播,创造了开播30分钟销售额破亿,最终销售额接近2019年格力线上网店的全年销售额。

不得不说,董明珠找的这些MCN公司都算是业内大咖。而这段时间的流量也收获的盆满钵满。但格力依靠主播的线上转型依旧不甚明朗。至少,格力是一家品牌制造业企业,而网红所售卖的绝大多数并非自己产品,在未来,如何平衡自家产品和消费者的需求还未可知。

面对当前国内的电器行业,提升消费者享受生活体验的小家电浪潮席卷,而格力在其中缺位严重,其小家电业务占比集团总营收也仅为2.69% 。有报道曾称,其原因在于格力担忧小家电会影响其专业化空调运营商的品牌形象,故导致格力小家电业务处于原地踏步状态。而时下热门的直播模式天然对低客单价友好,极大促进了小家电的曝光和销售,所以面对这轮直播大战,格力或许还会落于下风。

所以时下的用户需求和格力的品牌输出就形成了矛盾。也许,消费者的真实需求并不是格力主播呼声震天的叫卖,而是真正好用好看的产品,从这一点来说,也许格力一开始打算发力线上之时,格力的线上转型就势必是这家企业的一种补充,而不是核心竞争力。就像说起美的集团,似乎很少有人知道其CEO方洪波,而董小姐的名气就远远超过了格力的冰箱和洗衣机。

董明珠此举卖力布局格力发展线上业务,2020年全年,董明珠13场直播带货的总销售额达到476亿元,而格力电器营业总收入为1704.97亿元,也就是说,董明珠在直播带货的收入占了格力全年营收的四分之一。但这看似企业转型成功的背后,仍旧不能阻挡格力总营收同比下降14.97%的下滑趋势。同时,2021年前三季度,格力在营收、营收增速和利润增速方面也仍旧落后美的和海尔。

当下,或许董明珠成功从总裁转型“总裁带货”,而格力董明珠店还需继续狂奔跟上队伍。

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