年轻世代在线上线下,为「Fur Baby」寻一个家园

来源:品途发布:12-02 11:03阅读:204原文链接
摘要:养宠无法割离线下,但线上是场景扩容重要渠道

 


「Fur Baby」背后的情感投射

 

2015年前后,牛津词典把「Fur Baby」一词收录时,可能没有想过,这背后诞生出一个如此庞大的宠物消费市场。

不仅是欧美,在中国,宠物市场规模在过去五年来高速增长。根据CBNData、前瞻产业研究院等数据,2020年行业相比2016年增长近两倍,沙利文数据显示中国宠物数量已经超过3.021亿只,2019年到2024年的复合增长率将达到8.01%。

国信证券经济研究院的数据也表明,中国户均宠物数量从2016年0.27只上升到0.39只,与美国、澳大利亚的1.28只、0.95只还有差距,但市场潜力巨大。

这其中,年轻养宠人群扮演了重要角色。「Fur Baby」一词也由此而生。

该词的本义是「毛孩子」,亲昵的称呼背后是年轻养宠人群对宠物态度的变化。他们越来越视宠物为自己亲密的伙伴,超过九成的宠物主认为宠物是家人、朋友甚至伴侣,其家庭属性进一步增强。

某种程度上,年轻群体晚婚晚育的趋势,和大城市的快节奏生活也让他们对养宠这件事投注了更多情感需求。而在宠物家庭地位上升和养宠人消费能力的提高中,年轻养宠人为「Fur Baby」花钱的意愿日趋高涨,驱动整个宠物消费市场的全面升级。

在此过程中,资本的投注直接拓宽了赛道卷度,也开辟出一个更加细分的宠物市场。宠物食品最先获得获得资本青睐,自2017年前后迎来上市潮。佩蒂股份后,同样做宠物零食、主食的中宠股份登陆A股、以及天地荟也在同年登陆纳斯达克。

巨头也先后入局。腾讯入股宠物家和宠幸,兴旺资本加注宠物用品品牌pidan彼诞,新品牌诸如宠物清洁洗护品牌再三、宠物食品品牌毛星球FurFur Land、宠物大数据服务平台栖遁等均开始积极寻求投融资。

一个肉眼可见的变化是,年轻人在刷抖音、小红书时,跳出来更多关于宠物食品、陪伴宠物玩耍嬉戏的视频图文——这是融资之后品牌最舍得砸钱的地方,做营销、跑渠道,把产品卖出去,成为大部分宠物品牌的核心诉求。

在美国18岁-24岁的年轻人中,拥有狗或猫的比例从2010年的44%增长到2017年的53%,养宠人的年轻化也为宠物电商带来更大的渗透空间,而在中国,被电商培养出的年轻养宠人,也更习惯于互联网和线上消费,这是行业目前发生改变的两个主要趋势。

 


养宠无法割离线下,但线上是场景扩容重要渠道

 

不过这种变化会偶尔埋下一颗隐雷。

资本浪潮浩浩荡荡,品牌集中于卖货而不是服务。毛利可以降低,但只要销量数据好看,投资人那里能给个交代,团队自然喜笑颜开。

但这个思路是卖货的而不是做宠物服务的。年轻养宠人最需要的是什么,可能没人在乎。我们拿最基本的人货场理论来拆解。

早期宠物行业的高频消费品是宠物食品,包含主粮、零食等。主粮部分被玛氏等外企牢牢占据,国产品牌只能从零食品牌里找个出路(当然也做主粮),诸如中宠、佩蒂这样的公司都是代工厂起家,以「货」这个维度切口,最先走入了新消费品牌的序列,并借助已有优势优化产能,完成了多个子品牌的搭建。

后期玩家开始注意到「人」的需求变化,养宠人群的互助交流、测评分享等互动、社交需求被满足,宠物内容社区网站和App开始冲在一线。

货的维度发展到细分,不过是宠物玩具、服装、配饰等品类的不断演化,尽管会出现内容形态的渐进提升如直播短视频等,社区也因内容体量和用户数量上升而繁荣,但多元场景下养宠人和宠物本身的需求多多少少被忽略了。

举例而言,诸如医疗、洗护、玩乐、寄宿、培训等需求,这些必须在线下完成。传统的养宠行为决定了养宠这件事永远无法与线下完全割离,所以场景才是宠物零售业的刚需满足和拓展渠道。

只不过目前玩家要思考的事情,哪些可以迁移到线上带来便捷性、适配性,哪些可以在线下做精做深,还有哪些需要线上线下的高度协同。

一句话,线上线下并存将是长期发展格局。这点,从美国宠物零售业两大巨头chewy和petsmart的发展路径中也有迹可循。

这里我把场景提到一个高度,是因为疫情以来,隔离时是否能携带宠物、宠物是否该就地扑灭消杀等新闻不断。目前行业分散化、粗糙化已经不能满足新场景下的年轻养宠人逐渐细分的需求。

从已知的行业研报来看,养宠消费覆盖的食用、出行、医疗和娱乐等几大场景,尽管食用场景消费者有很大选择余地,但出行、医疗等场景还有相当大的缺口。

而基于场景需求来分析,不妨从国内头部玩家波奇宠物做的一些事情,来看一下合理性。

比如出行场景下,目前国内大多数酒店并不允许宠物入住。根据2021年中国酒店业发展报告,在北上广深四大一线城市的21,382家酒店中,宠物友好型酒店总共仅有81家,占全国总酒店数不到1%。 波奇因此与花间堂酒店合作,意在未来打造一些宠物和养宠人能够共同休憩玩耍的空间,而不仅仅是允许入住。这将大大拓宽宠物的活动半径。同时,波奇基于对宠物主的了解、专业培训与供应链能力,也能够帮助花间堂实现专业的宠物服务,真正把宠物友好落地。

而传统宠物医疗的线下场景,与线上问诊的天然隔绝,也借力波奇的线上数据库和会员系统被打通。比如在处方粮、药品的选择上,根据一些过敏源、病史信息,医院可以优化选品,给出更精准的诊疗方案。一个数据是,波奇通过与迅德软件的合作,对国内高达3500家独立宠物医院进行扶持。这种稳定、优质的供货服务,既是对行业的高度整合,也有助于遏止过度医疗、乱收费等乱象。

更多的人性化服务也蕴藏其中。在上海,波奇会员可以享受一键24小时夜间急诊服务,在线上专属客服的指导下,去医院之前就知道怎样做出一些应急处理。如果人在外地有突发情况,部分寄养、洗浴服务也能相应跟上。甚至宠物殡葬领域,也能够推荐性价比较高的服务商,免去养宠人精力消耗和精神折磨。

 


全产业链布局,一个完整宠物生态圈的崛起

 

上述场景中,以波奇能够为养宠人和宠物提供的服务来看,我认为在行业目前相对分散化的背景下,尽管各种宠物产品、品牌兴起,但真正能结合年轻人的消费习惯提供对应场景下不同服务的是波奇这样的平台。

为什么波奇宠物能够做到?核心因素在于,其深度全产业链上下游的布局,促成了一个完整宠物生态圈的崛起。

前面我已经说过行业的问题,一方面是新品牌拿了融资开始砸钱做品牌,但营销化的路子本质上是为了卖货赚钱,要么是早期入局者身份转变得不够彻底,比如宠物食品赛道上的几个老牌,提高产能优化生产线只是在放大供应链的势能,一个真正意义上的整合者尚未出现。

而波奇想做的,是成为一个真正服务中国1亿多个宠物主的垂直平台,所以围绕整个产业上下游进行布局,从最源头的活体准入,到生产制造,到线下店,以及配套的培训教育业务等,这些环节都要提前布局谋篇。

未来一个理想的生态圈是,这是宠物主的一站式APP,可以解决你养宠物时面临的各种问题。其中波奇商城可以满足你的宠物商品购买(货的交易),内容社区可以满足你的信息获取、社交分享和娱乐需求,而线下的宠物店、医院等满足寄养、医疗等刚需。至于养宠人的其他需求,也可以基于一站式APP,外部导向给合作伙伴,此前提出的携宠出行和夜间医疗,就是解决方式。

此外,对整个仓储体系的升级这部分供应链的深化工作也在推进,波奇目前有7个大仓,2个跨境仓,之后会进一步升级到城市仓,前置仓等,预计在两年之内整个仓储的分发量能达到行业占比近两成。这也是履约能力、服务能力上的提升。

所以某种程度上,用宠物电商理解波奇反而是局限的。它并不是货品集合的售卖渠道,而是同时协同线上线下的服务商。和天猫、京东等电商相比,尽管体量决定了大平台可能长期位于第一梯队,但宠物只是他们品类中的极小模块,所以很难有与波奇相比的专业度和投入度,也决定了他们很难在宠物服务这件事情上达到精深。

但波奇宠物不一样,拥有深入产业链上下游环节能力后,基于自身大量养宠用户的数据和内容沉淀,能够精准洞察宠物主的实际需求,以及各场景的消费习惯,他们也因此能对自身外延拓展,内部建构到什么程度和方向,有更准确的判断。

从以上角度而言,波奇在宠物生态所做的努力是被低估的。根据公开数据,目前PS(TTM)值为1.08,相比于同类型的Chewy3.69和同行业的中宠3.56和佩蒂3.59,波奇布局的价值是被严重低估的。

而从最新财报来看,本季度履单后毛利同比增长91.7%,用户数量同比上升23.5%,连续四个季度同比增速保持在20%以上。这从侧面印证了国内宠物主需要波奇这样的垂直服务平台,他们在用脚投票。

本质上,行业当下发展的局限性,让赛道内的玩家还是集中在做产品的阶段,产品售卖数据、用户量拿出来很容易是一张漂亮的成绩单,但整合上下游资源做服务,本就对企业的资源整合调度、流程管理和监控、履约和售后提出了更高要求,这是波奇的独特壁垒,也是行业目前的稀缺能力。

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