三只松鼠:成也流量,败也流量

来源:品途发布:11-12 11:13阅读:591原文链接
摘要:不知什么时候开始,总是以刷屏姿态出现在电视剧植入广告中及营销号推广中的三只松鼠,已经很久没看到影子了。

甚至在火热的薇娅李佳琦双十一直播中,三只松鼠也只在薇娅直播间上了两款产品。而在去年,三只松鼠与薇娅的直播合作就超过50场。

对于这家网红品牌来说,如今的消寂,实际上反应了网红品牌赤裸裸的现实:生于电商流量,败于电商流量。

网红不可能一直红,总会有一轮又一轮新的网红,网红要转为实红的路上,所付出的代价极大。这个代价对于三只松鼠而言,实在过于沉重。


成于电商,败于流量

三只松鼠是第一批完全依赖淘宝流量迅速发展起来的网红品牌。

创始人章燎原的创业之前的从业经历也没有互联网经验:中专毕业后开始辗转各种工作,进入安徽詹氏食品公司后也是从最底层的销售开始做起。

2009年,就职于詹氏食品的章燎原在杭州见到了马云,马云演讲中的电商商业模式在他的心中埋下了一颗种子。回到詹氏公司的章燎原,在2011年创建了詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”,提出了细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念,一天销售额达到5万,8个月销售额即超过1000万。

“壳壳果”的试水成功让章燎原看到了电商品牌的巨大潜力,2012年初章燎原正式脱离詹氏带领5人团队在安徽省芜湖市成立“三只松鼠”,定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”,主打细分品类坚果,提出了“森林食品”的概念,并采用了轻资产“代工+品牌”的模式。

宣称“线下零售店铺几十年打造的系统一文不值”的章燎原在三只松鼠成立之初,完全摒弃了线下销售,全方位瞄准线上市场。

为什么说三只松鼠是完全依靠淘宝电商发展起来的纯电商品牌呢?三只松鼠成立的2012年,也是淘宝商城更名为天猫商城的那一年,当时阿里开始培育“淘品牌”,6月,三只松鼠就成为了初代淘品牌。

值得注意的是,当年淘宝上的电商商家仅仅依靠免费流量就能过得很舒服,没多少品牌愿意花钱在淘宝上买流量。但是章燎原却在创立之初就认为当时还算便宜的淘宝引流可以为三只松鼠这样一个初生品牌带来更多顾客和搜索流量。

当年双十一,三只松鼠通过投放淘宝直通车广告、钻石展位的首页广告,打开了天猫流量的大门,成为天猫商城坚果零食品类的销售第一名,一天销售额就达到了766万元,一战成名。

三只松鼠发展得最为迅猛的那几年,恰好是淘宝天猫红利最大的几年,到2015年,三只松鼠双11单日销售人就达到了2.51亿元,全年销售额24亿元,到成立的第7年,三只松鼠的年营收就超过了100亿元。

2019年7月12日,三只松鼠正式登陆A股市场挂牌上市。本以为三只松鼠将借此助力其抢占中国6000亿的零食市场头把交椅,但是没想到,上市却成为三只松鼠发展之路上的分水岭。

招股书和上市后发布的财报可以看出,三只松鼠早已经陷入增收不增利的怪圈。2020年实现营收97.94亿,相比2016年的44.23亿增加了53.71亿,但是其扣非净利润2020年仅为2.446亿,相比于2016年的2.471亿反而还微微下降了。

而且,相比于2016年5.35%的净利率,2020年净利率下滑到了3.08%,但是销售费用率却高到20%以上。

显然,三只松鼠高速发展所带来的百亿营收规模,早已经埋下了雷。虽然创始人章燎原曾公开发表言论称,三只松鼠还是一家处在成长期的企业,不必太过关注净利润。但是无论是作为高速发展已经超过8年的百亿营收规模企业,还是一家上市企业,放任企业净利润日益微薄的同时也意味着企业长久赚不到钱,这都是不可接受的。


沦为电商平台打工人

三只松鼠卖坚果的钱没有形成净利润,那去哪儿了?答案是,买流量去了。

作为一个发家于电商平台的网红品牌,三只松鼠的营收规模高度依赖于电商平台。数据显示 ,2020年三只松鼠第三方电商平台收入占营业收入的比重近73.56%,而这个比重在2019年更是达到了87%。也就是说,线上电商渠道完全决定了三只松鼠的收益。

相比于传统食品企业受困于生产链、供应链和渠道端的重资产,三只松鼠以流量为支点的轻资产模式确实能在短时间内就用较小的成本迅速获得极大的市场规模和利润。

但是,哪怕三只松鼠足够网红,也难以在拥挤的电商赛道保持绝对优势,特别是随着拼多多、社区团购、短视频直播带货等电商模式的发展,本就没有太高门槛限制的坚果零食行业,资本准入资格变得更低,越来越多新兴零食小品牌涌入赛道成为新一轮网红零食品牌,在电商平台上起了个早的三只松鼠也不得不继续依赖流量带来足够的品牌曝光和搜索客流,以增加市场份额。

而且,电商平台的运营模式和发展阶段都已发生了极大的变化,传统电商流量早已经触及天花板,但谁都想要抢流量,获客流量成本也越来越大,三只松鼠必须得花更多的钱在电商平台上购买流量。

从财报上来看,三只松鼠的推广费及平台服务费呈现出连年翻倍增长的态势,2018年至2020年及2021年上半年,这一类费用分别为3.93亿、6.6亿、9.61亿和7.21亿。要知道,三只松鼠今年上半年归属母公司的净利润才3.52亿元,相当于上交给电商平台的钱,比自己几千名员工辛辛苦苦半年卖货最终赚到的钱还多出了一倍。

由于缺乏线下触达消费者的机会,三只松鼠还必须不停地奉行广告策略以增强品牌在电商平台之外的曝光机会。2014年至2020年,三只松鼠的销售费用规模从2.34亿元增长至17.12亿,相较7年前已经增长了7倍多。

除了打广告,三只松鼠相较于其他同行企业来说还需要做更多的促销、打折活动,这促使该公司毛利率远远低于同行。数据显示,在销售毛利率指标方面,2021年前三季度,来伊份、品渥食品、良品铺子、恰恰食品、盐津铺子分别为44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%,而三只松鼠的毛利率仅为23.9%,远远低于同行。

钱赚的少了就罢了,但是流量费也并没有带来营收的增长,今年上半年,三只松鼠来自第三方电商的营收同比减少了18.5%,其中,线上营收占比最大的平台天猫旗舰店收入仅为12.25亿元,同比减少了26.8%。

一方面,三只松鼠的生存完全仰仗于电商平台,所以每年必须得交一笔额度堪称惊人的“保护费”,另一方面,纯线上打法让其只能不断持续加大营销费用。现在的三只松鼠,已经陷入了依赖流量的恶性循环中了。

显然,三只松鼠一直以来的买流量带动营收的增长逻辑已经不再适宜了。

三只松鼠也不是没想过开线下店摆脱电商平台高度依赖的现状。

截至2020年12月底,线下投食店数量达到了171家,实现营业收入8.74亿元,联盟店累计872家,实现营业收入4.95亿元,线下渠道营收占比已经从2017年的4.5%提升至2020年的26%。这个数字看起来是不错,但是,相比于线下发家的盐津铺子良品铺子动辄数千家门店数量,还是没有形成优势。

况且,线下门店是一门重资产生意,相比于三只松鼠以往只需要管理好天猫和京东两大平台上的旗舰店,线下开实体店在运营、管理及供应链等方面都需要花费更大的心力,且面临的风险更高,而纯电商品牌三只松鼠势必要花更多的学费。


代工品牌,根基不稳

实际上,基于互联网流量发家的三只松鼠在根基上就面临着不稳的问题。

三只松鼠有“不生产零食,只是零食的搬运工”的称号,因其从成立之初就采用的是代工厂贴牌生产模式。根据其年报介绍,三只松鼠先是根据消费者数据研发产品,然后交付代工厂生产,最后再贴上自身的品牌进入销售环节。

贴牌生产的好处是品牌不需要去搭建一个全新的生产线,在品牌成立之初可以在没有太多投入资金的情况下就迅速实现规模化高速化发展。但是代工厂贴牌生产却是把双刃剑,因为不管三只松鼠声称如何对代工厂进行严格监控,建立何种制度来约束代工厂,但实际上,三只松鼠根本不负责生产这一环节,因此,产品质量把控根本无法完全掌握在三只松鼠手中。

无法完全掌控产品质量,这对于一个食品公司来说几乎是一个致命的问题,食品在消费端出现的任何质量问题,都将由三只松鼠付出代价。

实际上,网络上对于三只松鼠在产品质量上的投诉一直是网红休闲零食品牌中最多的。仅在黑猫投诉平台上,截至11月8日,消费者关于三只松鼠的投诉量高达1115条,最高频出现的就是在食品中吃出各种石头、绳子、虫子、虫卵等异物,以及食物发霉、变质变味等问题。

2017年8月,因生产不符合食品安全标准的食品,被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元;

2019年,沈阳车女士购买“三只松鼠”面包,打开后竟发现一只苍蝇;

2020年10月,深圳市消费者委员会发布一份报告显示,在检测的15款国内外知名品牌薯片中,丙烯酰胺含量超过欧盟标准,且含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家;

2021年5月,市场监管总局以“开口松子产品过氧化值(以脂肪汁)超标”通报三只松鼠抽检不合格。

另外,由于三只松鼠不参与生产,那么产品的生产成本自然也只能由代工厂来决定。从原材料采购、运输成本到人力成本,都由代工厂完全掌握话语权,而完全依赖代工厂加工的三只松鼠事实上无法自主决定坚果的生产成本。

另外,代工厂贴牌模式的毛利率注定是要比自主生产模式低的,因为代工厂端需要扣掉一部分利润,对于三只松鼠而言,面临坚果赛道竞争的白热化,不敢在销售端涨价自然也无法得到足够的利润空间了。

而如果三只松鼠想要将出厂价格压低,那么给到代工厂的利润空间就会压低,最终结果就会导致代工厂可能就不愿意执行较为严格的标准,这又将进一步桎梏三只松鼠的发展。

本质上来说,零食生意缺乏核心壁垒,当前休闲零售行业虽然市场规模大,增速快,但更值得注意的是,行业布局非常分散,集中度低,进入门槛低,中小品牌众多,行业面临着产品同质化极度严重的问题,而消费者对于零食其实是没有用户忠诚度可言的,品牌之间比拼的一直是成本控制、质量口碑、渠道建设等方面。

三只松鼠的创始人章燎原虽常有惊人之语,但也坦诚地说过,“要衡量一个品牌的长期价值,就是看你的品牌能在多大程度上代表某个品类,当消费者对具体的品类产生消费需求时,能否率先想到你的品牌”。思路虽然清醒,但是目前的三只松鼠,虽然立身于坚果行业,但因其电商旗舰店铺一直主打全品类坚果,实际上没有走出真正的代表性单品。

对于三只松鼠们而言,要在已经进入成熟期的休闲零食赛道中突围,还需要进一步打造差异化优势,需要在品质、品牌服务体系以及客户粘性等方面进行不断地创新突破,由此也可能解决流量过度依赖的顽固性问题,从而走出增收不增利为电商平台和代工厂打工的盈利怪圈。

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