双十一，从直通车再到主播带货 本届商家依然是“气氛组”

2021年双11预热正式开始，李佳琦扛大旗，淘抖大战在即，然而仅仅几个小时，有的电商就已经掉队。

2009年，阿里巴巴为“安慰”广大单身贵族们，将光棍节11月11日打造成电商促销活动，那时的双十一仅吸引了27个品牌参与。谁能想到，12年后，双十一已经从一场五折包邮活动，延伸成了千万品牌们争抢参与的电商盛事。更直观来看，天猫双十一成交额从千万交易额直接飙升到千亿量级。到今天，电商双十一已经很难用单一维度来衡量了，不论是平台还是商家，甚至是消费者，都在这样一场一年一度的盛事中促进着新消费的升级。

曾经的直通车，品牌的烧钱大战

与以往不同的是，今年主要直播平台将采用主播带货的方式促销。相比以往在直通车，这次网红主播可谓头一次站在舞台中央。曾经一个卖床上用品的小店，经过2个月的直通车推广后，店铺月销售额直接飙升40万！2019年，更有报道称用好直通车，三个月500万盈利不是梦！

可几年以后用户开始疲惫，随着短视频内容分享等形式的崛起，用户习惯也随之发生改变，越来越多的消费者不再依赖淘系直通车，转而通过比货比价等方式进行购买。又由于阿里在一些众所周知的问题上马失前蹄，让传统电商的双11促销开始走向瓶颈。

甚至有商家表示不想再加入双十一之中。面对近些年疯狂的低价冲销量的模式，他们更需要用理性的目光去经营双十一。所以宁愿少卖一点，也不愿赔本赚吆喝。有业内人士称，双十一大部分的流量和库存都会给到品牌方、旗舰店做大力推广，代理商手中的库存的少的可怜，加之补贴的成本费用，中小商家根本无法获利。在交易额成倍增长的背后，是需要充足的备货仓储和资金预算，一场没有硝烟的战争才是企业能否平稳运行的证明，双十一就是商家对备货量、风险评估、资金、人工成本等的多方面把控的大考，这样看下来，没有足够的体量，中小商家只能赔本赚吆喝。面对每年都有资金链断裂、库存积压等事件发生时，越来越多的商家开始冷静的看待这场活动。

就在这个当口，电商纷纷将目光瞄向了主播带货，希望从中完成双十一的任务。技术方面，随着淘宝购物车一键分享功能的完备，也让这次双十一玩法变得有点令人期待了。

然而，似乎这种努力都是在为李佳琦等头部主播铺路。

李佳琦等头部主播早早拿出了双十一合作方案和商品名单，这份名单也在一周之前通过微信群传播开来。据业内消息，当天，李佳琦希望直接在自己的购物车内将商品下单，直接给粉丝寄过去完事，也就是说跟着李佳琦买它买它就完事了。

看到这儿，快递小哥是不是都哭不出来了。

不卷的行业没前途

实际上，头部主播也在内卷。

这些年，李佳琦把薇娅雪梨等甩在身后，经常看直播的人就知道，实际上，现如今李佳琦已经把头部大牌公司划拉了个干净，而薇娅号称全网第二，在商品选择上似乎也与李佳琦有着一定差距。刚刚过去的双十一预热首销日，李佳琦以超106亿多的带货销售额，实力碾压超82亿的薇娅。面对这次的“胜利”，不少消费者认为应该归功于李佳琦直播间上架的100款小样，这其中不仅有国货品牌，也不乏赫莲娜绿宝瓶、雅诗兰黛小棕瓶等，这些小样售价仅为0.1-1元，这就让“所有女孩们”的选择又多了。

至于雪梨，那就差的不止一星半点了。虽然雪梨也在做自己的品牌，但网红行业往往就是如此，没有头部大牌，再卖力推广有时候也是于事无补。

就这样，李佳琦和一线大牌公司双双成就彼此。

其实，李佳琦的功课也做的相当足。曾经6小时不间断直播口红试色380支、5分钟口红成交量15000支……他总是能够给消费者营造一种场景预设——他总是能够根据不同颜色告诉消费者“这就是舒淇会涂的颜色”、“这支你就涂着去年会”、“这支素颜也太显白了吧”。他更懂得产品功能，也有非常多对照图片，即便是在敬业度方面，李佳琦和团队也做到了极致。这可能也是淘宝本轮双11敢叫阵的最大底牌，从另一个角度上说李佳琦正在对抗抖音的汪洋大海。

但如若本次双11将主播拔到另一个高度的话，将会造成什么结果？根据《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》的数据显示，截止2020年12月，在销售总金额排行中，淘宝主播狂占45名，快手平台有41名，抖音则只有14名；在销售额前10名的榜单中，有5位来自淘宝平台，4位来自快手平台，抖音则只有罗永浩1人；同时，薇娅、李佳琦、已被封号的辛巴在销售金额方面三足鼎立，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。实际上，这可能是字节跳动，快手的一大转机。

不过目前，由于李佳琦和薇娅都在淘宝直播，所以短时间之内这样的格局还难以改变。从增速来说，淘抖快里，抖音2020年GMV第一，比第二名淘宝GMV要高，21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%。

还有就是非标品和新品类正在飞速直播化，李佳琦把头部美妆切了，但并不代表切掉了整个世界。

背靠抖音超强内容生态，直播间风格潮流年轻化，抖音的人民群众路线正在和淘宝成为对抗之势，但目前头部效应比较弱。所谓的细分和非标，还有就是靠店铺自己的自播，这些都将是抖音在2021双11的看点。

总的来说，主播带货之所以能成为2021年各大电商的最终选择，很大程度上取决于两个原因：头部主播挑选的一定是品牌商品，会帮消费者过滤假冒伪劣产品。

只不过在这轮直播大战的背后，该哭的可能就要数拼多多，还有就是京东。至少，在大家晚上都在各种抱怨抢不到东西的时候，似乎很少人想在京东下单。

当然，还有严选，小米有品等，只不过，他们就好像领英一样，在直播大潮的冲击下，这些垂类平台正在变得越来越没有存在感了。

品牌们冷静一下，主播也不是万能的

似乎这样看起来，直播带货好像真的是电商平台进化后的产物，并能为头部电商带来长期利好。然而在疯狂滋长的过程中，致命的问题也在向下蔓延。

首先，即使是头部主播，也依旧不能逃脱质量问题，这也是目前直播乱象最显著的问题之一。当主播们频频翻车后，我们不禁想问：直播带货重点不就应该在“货”吗？众所周知，直播带货的根本意义是让品牌和产品获得更多的曝光量，带动销量。然而不论是“糖水燕窝”、还是“不粘锅事件”，带给消费者的都是对主播团队和品牌的质疑，久而久之，未必不会产生对直播带货的质疑和疲软。

其次，直播带货作为目前最为火热的线上购物渠道，几乎分走了线上购物的大部分流量。大小品牌们都摩拳擦掌的备战双十一，谁都知道，抢得头部主播的坑位又是多么重要。头部主播的内部选品人员就曾说过，双11的选品一般都要提前半年做准备，大牌产品更是早早就备好了库存。他们会从中择优录取那些销量较高、口碑较好的产品。当然，头部主播的坑位费也是一道关卡。这样下来，那些没有足够库存量、资金较为单薄的中小品牌来说，简直就是一场挤破脑袋也无法进入的赛场。不出所料，今年的双十一预热刚过，#小卖家希望取消双十一#就登上了热搜。

此外，近几年电商活动的花样越来越多，双十一更甚，网络上不少吐槽双十一购物机制的段子都引起了网友共鸣。跨店满减、优惠券、预售等一系列举措下来，看似实力降价，但往往不仅没算明白自己有没有得到“最低价”，还失去了购物的乐趣，这完全背离了双十一最初的目的。当主播来货后，还要熬着夜比较比较不同主播之间谁更低价，谁给的小样更多，没点儿体力，双十一还是别参加了。

小商家陪跑，大品牌排队占坑，消费者熬夜烧脑，当一步步抛开来看，我们还能相信直播带货将会给电商带来美好的明天吗？

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来源：罗少商业评论（品途专栏作者）