焦虑的快手

来源:品途发布:10-15 11:50阅读:49原文链接
摘要:可能快手并不认为自己是焦虑的,但是,它的确是焦虑的,并且应该是焦虑的。

焦虑的缘由归结为两个方面:

 

第一个方面是,安身立命的流量的见顶;另外一个方面是,商业化变现上的不成功。

 

【一】

 

流量方面,快手正在遭遇一场内外交困的尴尬境地。

 

从内部来看,快手的流量分布不均是主要方面。

 

在快手的平台上,多半的流量集中于头部的玩家。这些头部玩家各自为政,形成了一个又一个的私域流量的圈子。

 

对于快手来讲,如果无法打通头部账号的流量,势必会将自己裹挟流量争夺的战役。这个时候,快手便不再是一个强势方,而是变成了一个弱势方。

 

很显然,这是任何一家平台公司都不愿意看到的。

 

无论是早期阿里巴巴,还是现在的亚马逊,几乎都在尽量平衡平台上流量的流动性,让流量并不仅仅只是自身平台上某些人的专利,而是可以惠及更多的人。

 

现在的快手,正在遭遇一场似曾相识的境地,但却并没有任何的解决方案。

 

在这个过程当中,腰部的玩家并未真正崛起,从而打破头部玩家的流量壁垒,就是最为直接的一种表现。

 

如果快手依然无法找到摆脱被头部玩家挟持的困境,那么,流量对于它来讲,非但不是一个好物件,反而还会起到反噬的作用。

 

从外部看,快手开始触及流量的天花板。

 

在流量红利已然过去的大背景下,我们看到的是,越来越多的流量焦虑。

 

这种焦虑并不仅仅只是局限在快手这样的后生,纵然是阿里、腾讯这样的老牌玩家同样无法避免。

 

尽管快手方面试图通过烧钱的方式,不断通过各种方式来获取流量,但是,实际效果似乎并不明显。

 

其中,花重金购买东京奥运会的点播权和短视频版权,正是这一现象的直接表现。

 

不可否认,快手在流量方面的投入是大手笔的。

 

但是,这场投入背后的投入产出比又是非常不对等的。

 

透过快手Q2的用户数据,我们就可以看出一丝端倪。

 

根据公开数据显示,今年快手Q2的用户增长数据远不及2020年同期。

 

这似乎较为直接地为我们展示出来了快手这场以金钱换流量的大手笔投入战略的失败。

 

除了烧钱买流量的方式无法奏效进一步加剧了快手的流量焦虑之外,以抖音为代表的竞争对手在流量获取方式上的渐入佳境,更是让快手在拓展外部流量上遭遇到了更大的压力。

 

同快手单纯地依靠烧钱来获取流量不同,抖音更加关注的是投入与产出比。

 

这一点,我们可以从抖音与传统媒体、传统技艺、传统文化等媒介的结合上看出一些端倪。

 

相对于快手的简单直接,抖音更加关注点是内容本身,更加思考的是内容对于它所需要的流量的吸引能力。

 

在这一点上,抖音方面的段位是比快手要高出来很多的。

 

换个角度思考一下,这何尝不是快手在焦虑的情况下,行动开始走形的一种表现呢?

 

当严重依赖流量的快手,无法找到激活内部流量和获取外部流量的有效方式和方法的时候,焦虑将在所难免。

 

【二】

 

如果流量的焦虑,仅仅只是让快手无法圆满地在资本市场上讲述一个让自己满意的故事的话,那么,其在商业化变现上的焦虑,则是难以让自己信服。

 

我们都知道,对于短视频平台来讲,商业化变现的难题,一直都是无法回避的。这直接关系到它们是否能够实现真正意义上的商业闭环。

 

电商化,无疑是短视频平台最为直接的变现方式和方法。

 

无论是传统意义上的电商平台,还是短视频平台,几乎都在将电商化作为主打的变现方式和方法。

 

然而,快手在流量上的焦虑,同样蔓延到了其商业化变现的层面上。

 

根据晚点LatePost消息,快手电商将今年的总成交额(GMV)目标定在6500亿元。

 

而根据快手财报,上半年的快手电商已经完成了GMV2640亿元,已完成总目标的41%。

 

值得注意的是,快手电商的6500亿元是基于宽口径计算出来的。

 

所谓的宽口径,即包括在快手小店和跳转到外部平台上完成的交易;包括实际成交的订单,也包括未付款、未发货和退款的订单。

 

如果按照这样的宽口径来定义今年的快手电商的话,那么,这样的指标更多的是标志意义,而缺乏现实的意义。

 

这其实从另外一个角度为我们展示出来的是,快手在商业化变现问题上的某种焦虑和急切。

 

因为在流量的天花板越来越近的情况下,快手的变现,势必会受到一定程度的影响的。

 

如果仅仅只是局限于这些毫无意义的GMV,而忽略了真正意义上的商业化变现所带来的自我造血能力,那么,所谓的变现能力,或许将会失去原有的内涵和意义。

 

对于快手来讲,如果无法解决商业化变现上的困境和难题,并且无法找到一条真正适合自己的变现道路,势必会进一步加剧自身的焦虑。

 

或许有人会说,快手的一些头部主播的带货能力并不比其他平台的主播差,甚至还有表现突出的地方。

 

但是,这恰恰是快手本身的流量过度集中头部主播的一种表现。

 

这种现象的持续所导致的一个直接结果,就是快手电商会越来越依赖头部玩家,而一旦发生头部玩家出走、被下线等不可预知的事情时,必然让快手在电商化问题上遭遇前所未有的尴尬。

 

对于快手来讲,这非但不是一件好事,甚至还会成为压垮它的最后一根稻草。

 

【三】

 

从本质上来看,快手的焦虑是与生俱来的,这是由其自身始终无法解决经典的流量模式所导致的。

 

对于快手来讲,真正重要的不是快速变现的问题,而是如何从根本上改变传统发展模式的问题。

 

如果仅仅只是一味地跟随,一味地模仿,而没有回归自身,没有认清自我,那么,快手内外交困的发展状态必然会进一步加剧。

 

焦虑的快手,依然还沉醉在流量的迷梦里,殊不知,自己业已被流量挟持,特别是被头部主播绑架。

 

长此以往,快手,或许真的“快”要“守”不住了。


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