【深度】解析家装行业突破百亿到千亿的知者“3+1”模型

本文内容摘自最新上市《增长思维：中国家装家居经典商业评论》一书的导言，1万多字，主要谈了家装行业的属性，为什么家装公司没有品牌？这两个问题背后的三个天花板（详见《深度解析家装行业发展难以突破的三个天花板》），以及如何破局达到千亿规模等问题。

家装企业能不能达到百亿甚至到千亿规模，知者的“3+1”的模型可以从终局倒推出来。

一、设计及产品端

解决三个问题

1．解决信任的问题

如何解决？品牌+大咖设计+前置化需求智能匹配。

前面也说了家装公司是没有品牌的，但家装家居大生态里是有品牌的，比如贝壳、万科、恒大、国美、欧派、索菲亚、顾家、方太、公牛等知名地产、家居、家电、部品的品牌是消费者品牌，如果能降维到家装行业会有很强的势能，这是目前来说较为可行的品牌解决方案。

再说大咖设计不是销售型设计师，而是懂材料，懂美学，懂用户，有设计经验，有生活经验，有用户思维，容易让人亲近，产生信任的生活方式大师，通过需求前置化的需求智能匹配，已经基本掌握了用户对于家的美好憧憬和实际的生活需求，专业能力强，签单速度快。

2．解决签单效率的问题

怎么解决？超级数据库+数智化云设计+千人千面。

用户端的呈现是千人千面的，是数智化的，有巨大的真实装修数据喂养智能设计算法，有亿级的真实装修案例被数字化解构，覆盖了全国几乎所有的一二三四五城市的主要小区和户型，迅速捕捉用户需求，快速匹配设计需求，给出解决方案。

这里要解决需求拆解和产品呈现的问题，客户一看好像就是为自己量身定制的。有了前面的信任基础，这里又能快速匹配需求，对于大咖设计小组来说，一天签3个合同才是正常水平，客单价20万，一个月1000万产值，这是理想状态。

要注意的是，这里有几个隐含假设：一是品牌和大咖设计能快速建立信任，就像买车一样，因为此品牌进店，而大咖设计就是告诉你什么车适合你；二是适合的方案是基于大咖设计根据需求洞察解析及数智化云设计的需求匹配得来的；三是大咖设计不是一个人，而是“小组+数智化云设计”的协同体，有主咖设计、需求深化设计、颜值功能设计等组成，主咖是火车头，后面是自由组合的车厢。

3．解决出图和报价的问题

怎么解决？BIM+数智化云设计。

如果设计图出来的同时，施工图、材料清单和预算表也能准确无误出来，且预算=决算，就得通过BIM实现。

家装与BIM技术融合后，产生了BIM家装，可以实现精准报价，规范施工图，避免材料浪费。材料的属性、规格、数量、价格、生产厂家，以及装修隐蔽工程等施工交付都可以通过BIM家装实现在线化、数字化和可视化。这让整个装修完全透明了，而且数据可存储，可调用，试想七八年以后局部装修时拆改会极为方便，换装更快，省心省力省时。

2021年4月，打扮家被国美收购后召开了首次发布会，BIM智能装修平台APP上线。2024年打扮家的战略目标要达到5000亿元。这背后BIM是最重要的基础设施之一。京东战略投资尚品宅配的原因之一就是看好其BIM整装。

二、全链路的数字化

不管是业之峰的根据地战略，还是圣都装饰的平推战略都是在布局城市扩张。拿圣都来说，第一个五年是平推战略，以直营店深耕长三角，开到200家店，温暖30万家庭，2024年当年业绩破100亿。

所有的大规模扩张都要解决可复制性的问题，家装可复制的终极表现就是全链路的数字化。

1．数智化云设计+BIM+ERP+滴滴化产业工人

整装是满足用户装修完整美好家需求的供给端变革，门槛很高，要同时具备产品够好、规模够大、效率够高和组织够强的四大正循环，且彼此适配，这很难的，并且是在设计、施工、材料、定制、家具、软装等多个细分行业同时被设计一体化整合的基础上进行，难度极高。依靠信息化可以做到百亿，但要到千亿级规模有可能是全链路数字化的平台化模式。

打扮家要实现5000亿元规划启动了六大合作者计划：设计壹佰城计划、大师合伙人计划、卖场伙伴计划、云设计师计划、新手艺人计划及材料+家居云导购计划。六大计划的底层基础设施就是信息化、数字化。

结合打扮家和贝壳新家装、新家居的逻辑我们大致推演一下全链路的数字化呈现形式：

（1）在超级数据库的支撑下数智化云设计快速、准确捕捉用户需求，在设计师有限辅助下完成方案。这样，总部建立中央设计厨房，可以解决下沉市场没有大咖设计或者找不到合适设计师的现状。

（2）数智化云设计+BIM让效果图、设计图、施工图、材料清单与交付一致，即预算=决算，效果=实景。

（3）施工数字化，建立各节点的施工标准，产业工人培训及考核后持证上岗。产业工人有等级，C级做不了A级的活儿，工艺工法也根据客户需求有分级。

通过数智化云设计+BIM+ERP+滴滴化产业工人等实现所想即所见，所见即所得。

2．全链路数字化的两个基础

全链路数字化最难的一环是施工，如果仍按照传统的水电木瓦油作业方式，大概率数字化会失败。

全链路数字化需要具备产品端装配化，交付端革新化两个基础：

（1）装配式装修发展到一定程度。装配式装修具备标准化设计、工业化生产、装配化施工和信息化协同四大特征。

建筑设计与装修设计一体化模数，BIM模型协同设计；产品统一部品化、部品统一型号规格和设计标准；由产业工人现场装配，通过工厂化管理规范装配动作和程序；部品标准化、模块化、模数化，从测量数据与工厂智造协同，现场进度与工程配送协同。你会发现，部品在最大程度标准化、装配化，对人的依赖大大降低。

书中专门有一篇文章《智能建造之工业化内装——装配式装修发展与应用》来探讨这个问题。

（2）新技术新工艺对交付带来革新。和装配式一样，核心就是减少对人的过度依赖。

比如，给手机充电可以无线传输，那么强电若能安全、稳定、无害传输，是不是就不用开槽？甚至连电工也不用了，省了多少事情。如果其它工种也可以优化和变革，对工人的依赖会大幅度降低。

以上两点是与家装全链路数字化相向而行的，这条难而正确的路是对整个产业链的变革，没有长期主义的坚持是走不到最后的。

三、供应链的变革

家装公司与材料部品厂商、卖场渠道、经销商的关系、利益会重构。

1．卖场及线上重构，家居建材新零售崛起

家装行业具有重决策、弱品牌、超低频的属性，产业链一端是各个家庭千差万别的需求，另一端是品牌方标准化规模化的生产模式，中间隔着层层经销商和极其分散的服务商，低效的流通环节导致终端加价率居高不下。四万亿的家装零售市场，单靠家装服务来驱动，是很难改变“制造本位”的行业格局，以及做出行业影响力和真正改善客户体验。

另外从消费者端看，痛点很痛：走进大卖场，看到一个4万块钱的沙发，产品很好，但是很贵，而且价格不实在，挑选和购物成本高；回到线上的综合型货架电商，搜索一个马桶，从300元到2万元都有，图片长得差不多，看俩小时也不知道该买哪个；作为品牌方，获客太难，巨额的营销预算只能浪费在机场高铁站广撒网的流量上。

于是贝壳新家居、住范儿等公司要去变革。以贝壳新家居为例，预计2021年10月在成都开一家面积约2.8万m²的新家居卖场，打破原有卖场收租、重品牌、店铺拼凑展示的隐含假设，而是重品类，轻品牌，重场景，轻单品，让用户和行业上下游都受益。

住范儿CEO刘羡然认为目前线上线下的零售卖场都是二房东模式，坐拥流量只卖货架，并不承担流通环节的职能。他们近几年及未来几年一直会探索的就是一种统一管理、控货、控场、控价、控服务的新型零售模式。

当然，这种新零售模式是否成功关键在于能否帮助用户选择更合适的产品，能否让品牌方更高效地触达到用户，从而提升交易效率，把终端加价率降低。

2．家装公司、厂商和经销商的利益重构

百亿级、千亿级的家装公司会对核心能力做减法，前提是先做加法重塑产业链后长到那一级规模才行。

这类家装公司（平台）最核心的能力是两个：

一是产品研发能力和对上游供给端的改造能力，将大量用户需求拆解反向柔性定制；二是全链路的数字化能力，将链条里的利益相关方高效协同。

因为百亿级、千亿级的家装公司的每个建材部品品类只跟一两个核心品牌捆绑合作，少则几个亿多则几十亿的采购量，厂商给的政策肯定优惠。圣都装饰与方太、国美、新中源、奥普、TATA、欧派、顺辉、索菲亚八大行业头部品牌 “一心一亿”开展合作开了好头儿。

因吃产品差价已不支撑整体运营成本，而家装公司对落地服务能力又有很大的市场需求，一些经销商会转型为服务商，做测量、送货、安装、售后等工作，赚取服务费，但更多的经销商无法适应变化而被淘汰。

部品企业带施工能力，家装公司成为产品研发公司，从施工交付中解放出来，通过BIM+ERP+滴滴化产业工人等数字化平台和基础设施，将落地交付由各厂商的服务商分解完成。

这跟房地产开发的逻辑很像。再看中国家电品牌怎么赢的？下沉到县城开售后服务中心，而洋品牌不干这事。

四、“1”是巨大的流量入口能力

没有最后“1”这个流量入口，前面的“3”转不起来。

在设计及产品端需要“超级数据库+数智化云设计+千人千面”背后是规模的支撑，没有大量的真实用户数据，云设计就是单机版，千人千面的终端呈现就不可能有强大的柔性供应链支撑；全链路的数字化建设也不可能有足够的钱烧出来，得踩坑的，贝壳做万链家装、南鱼家装，以及投资了一批产业链企业都是用钱堆出来的；更不可能有改造上游供给端的能力，因为你没采购量，没人搭理你。

那么这个“1”谁具备呢？阿里、京东、拼多多等有线上的流量入口；贝壳找房有线下的存量房的入口，二手房交易后的翻新、局装或全装第一时间被拦截；物业有小区生活场景的入口，也能触达装修用户……

贝壳全资收购圣都后，若能打通全链路的数字化，加上圣都的组织管理能力、人才优势，以及自身的巨大流量导入，再与贝壳新家居联动，可能是最有希望达到千亿级的家装公司（平台）。