用私域“定制”增长蓝图，家装行业没有第二选项

如果说，有什么是人们最不愿意“标准化”的消费，房屋装修一定是热门选项。随着80后、90后进入婚姻，并成为家装消费市场核心人群，年轻化、独立化、个性化的市场特点愈加明显。同时，在年轻群体消费理念、装修喜好、消费渠道呈现多元化的背景下，家装行业的传统营销服务模式也开始疲软乏力，成为行业发展的拖累。

如何平衡家装服务工作效率与消费者个性化需求之间的关系？如何摆脱现有流量困局？如何提振消费者信心，巩固消费者信任……这些困扰家装企业的现实问题，或许可以在私域流量运营当中找到答案。

基本盘：增长放缓、多元需求、数字转型

在中国，“结婚+购房”这个固定搭配几乎支配着每一个“适龄”青年和他们的家庭。在中国传统婚姻观念的影响之下，买房几乎成为人生必选项，随之而来的装修也“好风凭借力，平步上青云”。过去20年，新房量作为家装行业的重要基数，推动着整个家装行业的原始增长。

“结婚+买房”是大多数人的人生必选项

目前中国家装市场规模虽已达3.54万亿，但增速却从开始的20%以上放缓至如今小于10%。同时，在中国商品房销售面积复合增长率持续走低的直接影响下，家装行业未来很长一段时间内，都将面临低速增长的行业常态。

另一方面，随着家装消费的个性化需求日益凸显，定制家装的优势更加明显。各大家装品牌纷纷推出全屋定制的概念，从硬装到软装，从家具到装饰，力争对消费者个性化需求实现全覆盖，并逐渐演化出“高定”、“独家”等多重概念。在2020年卖场调研中，2021年定制家居是增长计划和减少计划中差额最大的品类，这意味着定制需求正在稳定、高速增长，并领跑整个家装市场。

年轻群体占据家装消费核心位置

图片来源 | 亿欧智库

面对日益复杂的市场变化和竞争格局，家装行业也开始了提效竞速，纷纷开启数字化转型。从2014年家装行业“上网”以来，家装行业经历了ERP的初级信息化、O2O电商尝试、营销数字化、供应链数字化，并在2020年开启了全域数字化的进程。无论是居然之家、欧派家居等传统企业，还是土巴兔、齐家网等线上平台，都在数字化的趋势之下，触网升级，探索着新的增长方式。

突破口：全品类、定制化、私域化

2020年，疫情黑天鹅让家装行业深受冲击，线下几近全线停摆，线上拼尽资本只为一丝生机。2021年，疫后重启的家装行业数字化进程加快，各大品牌急于寻找新的增长突破口——毕竟，疫前转型只争快慢，疫后转型关乎生死。

但无论经济如何发展，家装行业天然都是超低频消费的代表，单一品类的服务几乎不可能绑定客户关系，客户流失成为必然——除非企业可以持续8-10年去维护客户（平均换装修周期）——这显然是不能的。老客户难以留存，新客户则成本高昂。在当前营销竞争白热化的背景下，持续获客成为大多数企业难以承受的巨大负担。所以，全品类（至少是多品类）服务几乎是所有家装企业都会选择的发展道路——企业支付一次获客成本，尽可能完成多次转化变现，并借助多品类服务，持续升级客户关系，激活裂变链条，以存量带增量，才能真正实现降本增效，挖掘客户更多价值，免于高投入低增长，甚至负增长的尴尬局面。

有趣的是，与年轻消费群体的个性化需求一致，全品类的道路同样要求家装企业必须具备定制化能力，以实现多次变现。只有快速匹配不同品类和消费者的个性化需求，全品类才能更好变现，客户关系才能更强绑定。这也引出了本文的核心关键词——私域化。

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全品类发展依靠定制化来实现多次变现，而定制化则需要依赖私域化提供的真实数据来完成需求匹配。虽然电商平台、搜索引擎等公域平台拥有单个企业难以匹敌的数据规模——但数据是人家的，你什么都没有。无论是这些数据的颗粒度、公开度、匹配度，还是时效性、真实性，都无法支撑具体企业在日常工作中的数据需求。单从这一角度来说，私域化也是家装行业的必然选择。

只有通过私域的日常运营，企业才能实时掌握客户持续产生的数据，并将这些数据与具体的客户进行直接对应，进而通过精细化运营，实现精准转化。这样一来“全品类发展-定制化服务-私域化运营”就可以形成一个相互促进的发展闭环，真正推动家装企业弯道超车，突围发展。

新抓手：拉新？复购？裂变！

我们可以清晰地看到，无论是全品类发展、定制化服务，还是私域化运营，都直接依赖企业底层工具和业务流程的数字化。回溯一下家装行业的数字化历程，一个整体趋势跃然纸上——从单一环节向全环节拓展，而其中又以营销获客和私域运营发展最快。

正如上文所说，超低频的消费业态使得家装行业客户流失率远高于其他行业。从工程渠道、电商渠道、零售渠道三大流量入口进来的客户，很难真正留存下来，能有一次转化已是不易，更不用说其他可能。

随着线上线下渠道的进一步分化，同业竞争加剧，家装行业的流量困局越加难解。以齐家网为例，其获客成本仅在2018年-2020年两年时间内就暴涨了17倍。互联网家装平台都难逃流量困局，线下传统家装企业的境遇可想而知。有些遗憾的是，很多家装企业已经陷入思维误区，面对日益萎缩的流量，不断加大营销推广投入以保持流量规模。短期来看，这种“烧钱”的做法当然是有效的。但长期来看，这不仅会导致家装行业的营销竞赛，继续推高获客成本，压缩企业利润空间，还会消耗大量资本导致产品、服务、施工以及其他环节得不到合理优化，发展停滞。

传统运营模式下企业普遍面临⾼投⼊低增⻓难题

实际上，用增量思维来解决增量困境，本就是一个死循环，只有用存量思维来另开赛道，才有可能跳出这个怪圈，实现突围发展。在很多人看来，营销获客与私域运营是两个问题，但在真正做营销的人眼里，它们实际是一个问题，对于家装行业来说更是如此。

家装行业对客户的私域运营，并不是追求复购（非要抓着天然短板死磕不是聪明人的选择），而是追求裂变，以存量带增量。这不仅可以直接降低家装企业的拉新成本，还能大幅提升新客户的信任感，为后续转化、服务打下坚实的信任基础。而这一切，都依赖于私域流量运营的精细化程度。

当然，家装是一个极其复杂的行业，并不只在于营销和运营。但无论从家装行业本身工作流程的复杂性，还是从“客户连接”的必要性，以及营销层面的真实困境来说，数字化和私域流量运营都是必然选择。区别只在于，有的企业熬过寒冬迎来春天，有的企业却消失在了路上。