“激情退却”的小家电,还有多少想象空间?

来源:品途发布:08-27 10:18阅读:199原文链接
摘要:小家电还需回归产品本身竞争力


回想2020年居家隔离,人人皆厨神的日子,谁还没买过一个空气炸锅呢?

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 上半年中国家电市场报告》显示,我国家电市场在当期同比下降14.13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%。下半年,仅双十一当天的第一个小时,天猫商城的313个小家电品牌的成交额,就比去年同期增长超过1000%。

除了传统家电厂商,其他玩家也迅速地闻风而至,纷纷涌入小家电市场。2020年3、4月期间,我国小家电企业注册量出现了短暂的井喷。2020年3月份注册量达4874家,环比上升546%;而2020年4月份较3月份则环比上升了20%。新冠疫情的爆发,让人人都成了食神。

在全新品类的扫地机器人领域,科沃斯、石头科技、irobot等亦是依靠爆品红利而加速上位;新宝旗下摩飞品牌不断覆盖榨汁杯、多士炉、料理棒、咖啡机等,打造爆品西式小厨电;小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭盒等多样创意小家电,产品SKU达400个以上,高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景,广泛布局长尾市场......


据青山资本统计,国内有24家上市公司布局小家电,其中有6家公司以小家电起家。其中小熊、新宝等主打厨房小家电的公司,股价表现亮眼,2020年一

年,小熊电器的股价涨了将近3倍。

基于新兴、细分的消费需求,以及去年疫情的助推,小家电行业在去年逆势增长,不过这种爆发式增长来的快、去的也快。眼下,小家电市场高光不再,整体呈现降温之势。

“激情退却”的小家电,还有多少想象空间?或许回归理性是唯一的出路。


01  小家电趋势

如果说,疫情催化是小家电市场爆发的主要原因,那么近年来流行的懒人经济、单身经济则为小家电的长线发展提供了支持。让小家电市场在由春转冬的秋天,暂得喘息之机。

《中国统计数据年鉴2018》显示,我国单身人口数量及所占比例连年增多,尤其一二线城市,尤其明显。有固定收入又无家庭负担的单身一族催生了“单身经济”模式的火爆,他们更注重个人感受和生活品质,让一人食、单人游等消费场景逐渐普遍化,五花八门的小家电则满足了这种消费需求;

如果说电视机、冰箱、洗衣机这些大家电是生活中的必需品,那么功能细化的小家电则成为了“懒人经济”的重要组成部分。在兼顾健康、方便的同时,热销的小家电大多精准契合了智能化、细分化、颜值高的消费需求。

细分市场上看,厨房小家电和个人护理小家电是渗透率最高两个领域,已形成稳定竞争格局。过去十年,根据中怡康线下零售监测,厨房小家电领域CR3从2012年77%一路上升至2017年90%,大部分品类CR3达到80%以上。


比如,厨余垃圾处理器作为热门细分品类一方面迎合“懒人经济”,另一方面源头上解决了厨余垃圾味道、蚊虫等问题,能保障更健康的品质生活,随着心智

教育的普及,厨余垃圾处理器会被更多家庭所接受。如果按照10%的家庭保有量计算,中国市场则有几千万台的市场需求。

据奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年H1厨余垃圾处理器线上零售量7.8万台,零售额1.8亿,均价2260元。6月监测品牌79个,在销产品248个;据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2021年厨余垃圾处理器规模将达到22.9亿、92万台。其中线上5.8亿、25.3万台,线下17.1亿、66.6万台。

小家电的智能化,则意味着越来越“聪明”,比如石头扫地机器人就将“更聪明的算法”,作为主推的品牌特性。更智能意味着更可以满足用户的需求。以往“笨拙“的扫地机器人可能只有一种清扫路径,不会避障。而现在的扫地机器人则更会模拟人类大脑的思考方式,构建房间地图,并实时定位。根据地图划分区域和规划清扫路径,形成先沿边后 Z 字形或Y字形的清扫路径,逐一完成分区清扫任务。

又比如智能AI音响,采用语音控制,又有设置闹钟,及时提醒等功能;越来越”小“也是智能化的一个趋势,“庞然大物”般的扫地机器人已经不再适用当下家庭使用场景,于是出现了如“鸡蛋投影仪”这样的微型投影仪;自动洗手液也是疫情之下被催生的品类,机手伸过去就会自动出泡沫,洗手液不假滑不干燥。


而颜值高则是小家电成为“网红”的利器。小家电一直以来不仅仅追求技术的先进,相比大家电而言,也会把更多的艺术感融入设计中,目的在于体现出用户

的个性,提升低频使用场的存在感。被热潮的“成图率”概念,也是小家电市场更注重颜值的重要原因。

但事实上,并不是每个品牌都能走对方向,能像摩飞小家电让人第一眼就感叹“真好看”的产品着实不多—— 一方面,摩飞的产品从外观上精益求精的工业设计、时尚的造型以及流行的色彩搭配,让产品的整体观感非常前卫,避免同质化;另一方面,摩飞电器的外观和当下流行的装修风格非常契合,可以提高家中的空间品质感,更容易触动消费者的内心。


02  激情退却,回归理性

进入2021年的小家电市场,并未延续2020年销售热度,无论是从零售额角度还是零售量角度都出现了不同程度的“降温现象”。

作为小家电行业的代表,小熊电器如今股价、市值双跌的现实,与去年疫情业绩爆发式增长后的回落有关。其去年前三季度财报数据显示,公司净利润为3.22亿元,同比增加92.04%。而第四季度业绩却直接不及预期,对于2019年第四季度单季1.01亿元的净利润,同比下降了21%-33%。此外,这也与小家电行业层面的不大不强、缺乏差异,行业发展增长不稳定相关。

同时国内大数据调研机构奥维云网公布了《2021年H1小家电市场总结报告》,今年上半年国内小家电零售额总计250.8亿元,同比下降8.6%,零售量1.19亿台,同比下降8.2%。由于家电的更换周期比较长,可以预见,今年下半年小家电行业的颓势还将持续。

激情澎湃的小家电市场,也应尽快回归理性,回归产品本身。

其实,小家电门槛低,品质良莠不齐的槽点由来已久。小家电若要实现更大发展,需要解决产品质量、工艺、可靠性和售后服务等一系列问题。较低的技术壁垒虽然降低了小家电入行的门槛,却也注定了各家同质化的格局。以空气炸锅为例,市面上超过95%的空气炸锅都采用了代工厂贴牌模式。颜值容易被复刻,技术却难以依样画葫芦。当消费者们习惯了行业普遍的高颜值,对品质的追求便会超越前者,成为选购时真正的核心要素。

在智能化成风的当下,一些品类重营销、轻研发的质疑声越来越多。拿热门赛道扫地机器人来说,科沃斯公司的研发投入和总营收二者的比重为4.09%,低于竞争对手石头科技的8.62%和全球扫地机器人巨头iRobot的11%。

2021年第一季度,公司销售费用激增132.67%至4.53亿元,而研发费用9140万元被竞争对手石头科技的9583万元超过。从2018年到2020年,科沃斯营销费用比逐年来到20%以上,近两年录得23.19%和21.58%。科技成色将决定了科沃斯在投资者眼里,究竟是一家探索创新的科技企业,还是一家家电制造公司——只有前者才撑得起更高的估值。

虽说智能化是小家电发展的趋势,但真正达到让用户满足的智能化小家电,却又很可能因为“价格”被劝退。厨余垃圾处理器这一全新小家电品类,政策加速推进垃圾分类,中国市场尚处于导入阶段,普及率低,销售基数低,但综合京东、天猫等线上销售数据看,上海购买量高居榜首,买走全国12%厨余垃圾处理器,其次是广州,杭州排名第三。以别墅和新建高端小区配套为主。虽然厨房垃圾处理器有很大的市场需求,但如何进一步普及,走向大众,还需努力。

除了专注智能化的小家电,满足用户各类五花八门小需求的小家电也曾出不穷,但难逃“落灰闲置“的命运,这其中既有品质不达标的因素,更有品牌想象出来的用户”伪需求“。闲鱼上,全新、99新的小家电数不胜数。久而久之,相当一部分消费者不仅容易产生审美疲劳,还会在日常的使用中发现不少槽点:散热差、功率不稳定、噪音大、不耐用,等等。

03  结语

虽然传统小家电市场承压,但个护类和清洁类小家电的销售表现却依然在平均水准之上。随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高,高端化、品质化、智能化、科技化小家电市场规模呈增长态势。

消费升级之下消费者的多元化需求更广泛,小家电未来的空间还很大,创意小家电品类的不断推出,会给市场带来新的增量。

但从中长期来看,小电行业要回归到产品本身竞争力。


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