下半场开局 咖啡赛道越跑越宽

来源:品途发布:08-24 18:08阅读:563原文链接
摘要:群雄逐鹿 咖啡之战谁能笑到最后?


咖啡,无论是产量、消费量还是产值都位居世界三大饮品之首,达到了万亿市场规模。作为舶来品,国内大多数人在上世纪80年代前都没喝过咖啡,甚至不知咖啡为何物,虽然后来在雀巢和麦氏等国际品牌的影响下尝试了速溶咖啡,但感兴趣的人却并不多。直到1999年,或许是星巴克中国首店在国贸开业,才给国内消费者正式带来了咖啡的启蒙教育,随后的22年里,星巴克如同“传教者”般不断普及咖啡文化,成为了咖啡的代名词。

 

根据相关数据显示,中国大陆地区的咖啡人均饮用杯数为4.7杯/年,虽仍然远低于世界平均水平,奈何增长迅速、潜力巨大。作为新消费的热门赛道之一,咖啡不再仅仅是饮品,可选择的产品也不再只有星巴克,蜂拥而来的各方资本“建设”着一个又一个的咖啡新势力,他们不仅带来更多元的产品形态,也让中国咖啡市场拥有了更多“第三空间”。


 喝咖啡而已,没必要非得星巴克


眼下的中国,咖啡消费的增量远高于存量,越来越多的年轻咖啡品牌瞄准时代红利,他们不再拘泥于“打倒”星巴克,而是分别在产品形态和店面设计方面发力,运用不同打法抢占市场。

这些新势力大致可分为线上和线下两种,并针对两种形式采取了不同的创新策略。线上零售的代表品牌是定位于“精品速溶咖啡”的三顿半。包装上,以三顿半为代表的“小杯罐装”,主打融入不同场景。这类产品价格高于传统速溶咖啡,又低于线下现磨咖啡,填补了咖啡售价的空白区间,呼应了“精品速溶”的品牌定位,从而一举成为爆红的国产咖啡新品类,成功抢占中国销量榜榜首,目前已经通过5轮融资。

 

线下连锁咖啡店最红的当属瑞幸。建立之初,瑞幸在全国的的扩张方式就好像星星之火,其通过铺天盖地的宣传和疯狂补贴吸引消费者,其打法好像不计成本地占领市场,帮助消费者养成隐形消费依赖。

不同于纯粹的“第三空间”,瑞幸在线下打造三种不同类型店铺精准狙击,首先是传统咖啡厅,通常设立在商圈,面积较大且软装时尚,让顾客可以慢慢品尝咖啡,享受休闲时光或者是进行咖啡社交;另一种则开在写字楼首层,面积较小且桌椅不多,主要针对上班族,在等电梯时买一杯带走,省时高效;最后就是仅提供外卖配送的站点,虽然数量不多,但这样做可以极大减少了运营成本。

虽然瑞幸咖啡去年爆出了财务造假的丑闻,但受到震动的似乎仅存在资本市场,消费者认的仍是便宜好喝,即使“绯闻缠身”,瑞幸的开店数量和融资金额接连不断。

 

融资——开店——赚钱


纵观国内融资后的咖啡企业似乎都有一个共同点,那就是闪电般的开店速度。

 

作为神奇的存在,瑞幸咖啡的“走红”让资本和咖啡赛道都眼前一亮。瑞幸咖啡于2017年创立,直营门店数在2019年底就达到了4507家。而财务造假丑闻传出后,瑞幸开店速度不降反升,以日均新开10家的神速继续扩张,截止2021年5月,全国门店已达6912家,要知道星巴克在中国经营22年,也不过5000家门店。

2015年,主打高性价比的manner咖啡最初只是上海街头一家2平米的小店,2018年首轮融资后,20多家连锁店立即开起;2020年第二轮融资后,连锁店总数超过100家,分布到深圳、北京、成都、苏州等地。同样,主走精品路线的的Seesaw咖啡,5年仅开店7家,2017 首轮融资后在一线城市的高级购物中心开店30多家,今年再度完成过亿元融资,作为新式茶饮龙头的喜茶也来参了一脚,并宣布资金将用于全国门店拓展、供应链建设和数字化建设。

 

线下咖啡店的目标顾客对地理位置的抗性较强,他们很少跑去很远的地方喝一杯咖啡,因此在门店数量与分布密度的计算尤其重要。对比头部,星巴克全球超3万家门店的规模撑起1400亿美元的市值,稳坐咖啡业头把交椅,但咖啡新势力的猛然加速,星巴克也宣布计划在明年国内门店增至6000家。看,业内龙头也没敢停下脚步!

(图源:TECH星球)

曾有业内人士表明,若如无资本撑腰,仅靠自身造血,线下咖啡品牌要在全国范围内快速开店几乎不现实。资本当然不是吃素的,没有过硬的经营理念,讲不出好故事,看不到发展前景,想要拿到融资也是天方夜谭。通过良好的品质或者领先的概念拿到融资,再进行扩张提高知名度,经过时间的考验实现盈利,这样的良性循环才能带给市场利好的信号。

 

有网友曾经调侃说:资本除了推高单价,降低产品水平,就会当开店狂魔了。然而在咖啡赛道,拿到融资的企业好像真的就是疯狂开店,但很少出现产品水平下降的情况。瑞幸即使在风波后也依旧得到资本的扶持,生椰拿铁似乎功不可没。

 

谁还会不甘寂寞只卖咖啡

目前,国内咖啡渗透率很低,人均每天咖啡消费量仅有0.003杯,远比欧美各国人均一杯要低。从商业角度上看,线下咖啡店只做咖啡很难盈利,所以,“不甘寂寞”的咖啡新势力们已经将“第三空间”拓展了无限可能。

激烈的竞争中,杭州、福州等地出现了新模式的咖啡馆,白天卖咖啡和各种小食甜品,晚上变身小酒吧调配各种鸡尾酒,受到95后年轻人的追捧。喜茶看好的Seesaw也在运营“日咖+夜酒”的模式,昼夜喝不停;M Stand也在计划未来以“咖啡+简餐+酒吧+潮牌”作为品牌主产品运营矩阵。

Z世代,追新求变之下,还有咖啡加果汁、加蜂蜜、加可乐等DIY式新物种出现,似乎都暗指国内咖啡市场正在锐意变革,寻求扩大赛道。据了解,星巴克约两成的营收来自食品,并且他们也在销售果汁饮料、周边产品等;美国咖啡零食品牌Coffee Snacks Inc,就曾推出焦糖玛奇朵和摩卡等口味的咖啡棒,其每根咖啡棒的咖啡因含量相当于半杯咖啡;瑞幸咖啡原本也在销售轻食,并力推小鹿茶,现在又与路易达孚签署协议,将共同开发瑞幸NFC(非浓缩还原)果汁。是否可以预见,瑞幸未来将形成销售咖啡、果汁、食物,成为综合性连锁店呢。

(图源:i黑马)

目前来看,手握资本的咖啡新势力们不在少数,虽然这片蓝海还有更多消费者红利有待发掘,但随着越来越多的新鲜血液挤进赛道,蛋糕就这么大,因此能够真正出线的品牌依旧会是少数。所以,江湖路远,咖啡众生还需咬牙加劲儿,不断创新出圈,依旧期待下一个“星巴克”属于中国……

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