面对同质化严重的美瞳市场,Moody可能也无能为力

来源:品途发布:08-23 11:08阅读:649原文链接
摘要:同质化严重

在颜值经济如日中天的当下,变美赛道变的越来越拥挤,各路资本都在摩拳擦掌、跃跃欲试。今年2月,国货美瞳新晋品牌Moody 完成 B 轮和 B+ 轮融资,总额高达 3.8 亿元,这门曾经看似不起眼的“眼珠子”生意正逐渐成为资本的新宠。

而Moody作为一家成立不足三年的美瞳品牌,到底有何魅力,能够让资本如此迫不及待,不仅快速完成5轮融资,投资方还齐聚了高瓴创投、梅花创投等一线大咖。

与其说资本青睐Moody,不如说,资本是看上了美瞳产业海量市场规模和高消费频次的红利。然而,Moody能否不负众望,从国产美瞳品牌中脱颖而出,或许没那么容易!

Moody会是美瞳赛道的黑马吗?

据了解,2020年美瞳市场销售规模突破100亿,预计在2025年行业规模将达到500亿。目前,消费主体基本聚焦在90、95后,虽以女性消费者为主,但男性消费者增长也相当可观。

而且,2021年上半年美瞳同比增速高达83%,远超普通隐形眼镜,复购率为30%-50%,远超普通彩妆用品,一跃成为时尚人士首选必备单品。相信,这也是资本疯狂追捧美瞳品牌最主要的原因:广阔的增长空间。

那么,从资本对Moody的态度来看,Moody会成为美瞳赛道的黑马吗?实际上,国产美瞳品牌,大致可以分成三类:传统隐形眼镜品牌、渠道品牌,和新晋美瞳品牌。

其实,资本不仅对Moody 这样的新晋品牌表现出青睐,也向4inlook这样的渠道品牌抛出了橄榄枝。所以,Moody要想突出重围,应该没那么简单。

首先,从供应链能力来看,Moody没有突出优势。因为,美瞳本质上还是不同于美妆产品的,属于医疗器械类,对产品的专业技术要求较高。

而且,美瞳的替换频次较高,只有在保证产品质量的基础上才能提升用户的复购率,而品质又和供应链能力息息相关。当前,比较成熟的美瞳供应链企业主要在台湾和韩国。

像4inlook这要做渠道出身的品牌,自然在供应链上游刃有余,只需做好品控即可,而前辈可啦啦则是和全球最大的隐形眼镜生产厂家达成战略合作。

Moody目前和台湾代工厂合作,虽然有意向自建工厂,但作为新品牌,市场浸润明显不够,很难说可以匹敌传统品牌和渠道品牌。

再看渠道搭建能力,Moody基本依赖线上渠道,但进驻天猫的时间不长,比起4inlook这样线下扎根多年的渠道品牌,线上优势并不具备核心竞争力。

而且,Moody前面还有不少强劲的竞对,像可啦啦这样的前辈,在今年5月就已经拿下了天猫全品类美瞳第一品牌。所以,在销售渠道上,Moody也不占优势。

最后,来看看营销能力,Moody选择在抖音、小红书等多平台进行营销投放,小王子联名款确实收到不少好评,虞书欣同款也一度卖到断货,但是靠营销火速“出圈”并不代表就能顺利突出重围,因为综合供应链和渠道销售能力来看,Moody要想赶超老品牌,并非一朝一夕。

其实,Moody要想锁定年轻人的目光,并不是件容易的事,毕竟打造网红同款门槛低,联名款也极易模仿。

不仅如此,美瞳市场远比想象的复杂,Moody还要突围“瞳代”大军。因为国产美瞳品牌起步比较晚,在很长时间里,购买美瞳都是需要依靠“瞳代”大军,也就是美瞳的代购和微商。

而Moody的标价和“瞳代”手上的进口美瞳价格不相上下。所以,Moody不仅要和“瞳代”大军抢客户,还要拼价格,这对本来就没有多少声量的Moody来说是还是有一定难度的。

综合看来,目前的Moody虽然势头正劲,但要想真正成为美瞳赛道的一匹黑马,几乎没有多少胜算。

Moody靠什么摆脱同质化,实现品牌化

实际上,目前市面上,美瞳品牌很多,不管是从品牌名称还是产品包装,都趋于相似,大多数以英文名称为主,辨识度比较低,在这点上,Moody也没能做出突破。

所以,在消费者眼里,长的都差不多,都从差不多的工厂出来的国产美瞳,他们挑选的依据又是什么呢?或许网红同款、“狗狗眼”、“混血感”这样的外观可以暂时收获消费者的青睐,但这并不够形成品牌忠诚度。

就算Moody做出了“无重力solo”这样的差异化设计,但距离摆脱同质化、形成品牌力,仍有不小距离。虽然,在目前主流的美瞳品牌里,日韩品牌仍然一枝独秀,颜值和品质都很有话语权,但代购和海淘会面临价格虚高、售后、假货等风险,所以,Moody要想摆脱同质化,凭实力赢取市场,还是要从产品本身下手。

其实,Moody作为成立不足三年的美瞳品牌,各方面的成绩还是不错的,但从Moody的入局到资本的一路追捧来看,并没有在美瞳赛道占得一席之地,更没有改变市场格局。

从淘系美瞳线上销售渠道的数据来看,2019年11月-2020年10月,销售量前十的品牌,总销售额占比为48.4%,可见,市场极度分散,市场占有率空间巨大。

排名第八的Moody,销售量占比仅为2.9%,而且,美瞳赛道不断有新选手涌入,目前,国内美瞳相关企业数量庞大,不少美妆品牌纷纷跨界,例如完美日记,已正式进军美瞳市场。不难看出,Moody面临的压力还是不小的。

另外一方面,Moody主打聚焦Z世代,但这批年轻人也是出名的“不将就”,在他们爽快消费的背后,实则是对更好价值和服务的探索。所以,美瞳市场看似一片繁荣,爆款迭出,实际上更像是“你做初一,他做十五”,品牌换代频繁,用户粘性小,Moody在这方面也并不讨巧。

而且,Moody以小直径和日常感来营造热点,但美瞳的小直径对于不同消费者来说还是有一定差异的,例如眼睛较大的消费者,小直径明显没有大直径佩戴的效果好。

Moody擅长的“情绪”主题,也更倾向于女性消费者,面对美瞳男性消费者快速崛起的当下,Moody的产品是有局限性的,产品矩阵还有待完善。所以,对于目前的Moody来说,面对摆脱同质化,走上品牌化还为时尚早,而且,完善产品矩阵也是迫在眉睫。

Moody的未来在“营销”?

纵观拥挤的美瞳赛道,虽然市场渗透率近7.5%,预计还拥有5-7的成长空间,但仍未形成头部品牌。在监管层面,2014 年,药监局发布了《医疗器械说明书和标签管理规定》,而且,各大社交平台对美瞳的限流也比较严重。

例如,抖音美瞳品牌不能做直播,小红书美瞳商户需要开白名单,所以,美瞳几乎只能靠头部KOL进行宣传,但如此苛刻的条件下,仍然阻挡不了Moody靠营销火速抢占市场的热情。

目前来看,靠KOL宣传、IP联名等系列营销动作确实为Moody带来了品牌曝光和销量增长,但是,靠营销动作抢来的市场,靠谱吗?

实际上,长期活跃在小红书、B站和抖音等平台上的KOL几乎已经为美瞳消费者提供一套完整的“教科书”,很多美瞳消费者的消费需求、习惯、审美都是由这些美瞳KOL激发和培养出来的,那些明星同款,日韩爆款的测评,几乎是各大平台美瞳KOL们的必备课。

很多消费者奔着测评去下单的,最后发现,就像口红试色,千人千色,不可全信,而且,踩雷的情况也很多。

Moody在营销方面,也算是敢为人先,早早就下手了明星带货,就像虞书欣在《青春有你》中佩戴的一款棕色系美瞳,就被打上“虞书欣同款”大肆为自己的产品推荐。随后,“赵露思同款”、“鞠婧祎同款”也开始走红,只要是有明星同款美瞳有热点,Moody都会借势营销。

在尝到甜头之后的Moody,更加激进,官宣了因创造营走红的代言人利路修,IP联名方面,Moody的Line friends美瞳到现在仍然是爆款,Moody甚至还和美妆品牌橘朵异业联盟,每购买2件Moody的美瞳就能获赠一盘橘朵的眼影。

但Moody如此高频次的营销动作背后,一定是疯狂攀升的营销成本。试想一下,一片价值在10元左右的小小的日抛美瞳,消费者付出的金额有一大半要用于明星代言,KOL宣传、IP联盟,消费者怎么想?这是Moody想要的未来吗?答案肯定不是。

结语

实际上,在保证产品的安全性和舒适度的大前提下,美瞳这一类产品是很难形成差异化的。美瞳品牌更多是在外形和营销热点上下功夫吸引消费者。所以,能够脱颖而出的美瞳品牌一定是能够做好颜值指标还能够给到消费者不一样的消费体验的好品牌。

目前的Moody已经意识到研发能力的重要性,申请“科学仪器”类商标比重越来越大,自建工厂也在进行中。但是,从资本入局美瞳市场的情况来看,不少品牌在未来都有足够的资金可以投入研发,所以,Moody的先发优势未必能更胜一筹。

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