“贵人鸟”为何飞不动了?

来源:品途发布:08-17 14:08阅读:680原文链接
摘要:有人调侃,河南的一场天灾,让多个国货品牌涅槃重生。

蜜雪冰城、鸿星尔克低调捐款刷爆网络,慷慨捐赠却默不作声,引发了大众的广泛共鸣。而连续三年亏损的贵人鸟,也在河南赈灾中慷慨解囊捐出3000万,虽然其低调行事,依然难掩国货光芒,迅速被热情的网友“包围”。

由此,贵人鸟也与鸿星尔克一样,被网友“野性消费”——7月24日,贵人鸟天猫直播间观看量跃升至百万,贵人鸟抖音直播销售额达1274万元,多款产品销量激增。而作为一家在国内上市的企业,贵人鸟的股票也受到了这股风潮的影响。至此,贵人鸟可谓“名利双收”。

只不过,在新锐品牌层出不穷的今天,贵人鸟已经多年没有存在感。经此一役,是否真能起死回生?零售行业业内人士对此普遍持悲观态度。甚至认为,互联网用户没有记忆,消费者的这次野性消费,终究会是昙花一现。而昔日的这次“贵人鸟”,恐怕也再难起飞。


负债累累连年巨亏,贵人鸟跌下神坛

据贵人鸟财报显示,截至2021年3月31日,贵人鸟总负债高达35.26亿元,并且连续3年业绩亏损而被ST,贵人鸟这些年的困境,肉眼可见。发家于晋江的贵人鸟,因为其创始人林天福在制造业、零售业的丰富经验,而由一家品牌代工企业成功转型为自主品牌企业。曾经也一度拼杀至全国,并在市场上占有一席之地。

然而,好景不长。随着互联网时代的来临,贵人鸟却与很多国货老牌一样,面临着增长乏力、业绩见顶的尴尬局面。据了解,贵人鸟已经多年处于负债状态,甚至可谓债台高筑。两年前,因中原信托与林天福、贵人鸟投资、贵人鸟集团借款合同纠纷一案,贵人鸟集团所持3.25亿股被法院司法冻结及轮候冻结。

业绩上,贵人鸟近年的表现也是惨不忍睹。2020年度,贵人鸟发生净亏损约3.8亿元,且已连续3年亏损,数十个银行账户因诉讼被冻结。数据显示,2018年-2020年期间,贵人鸟年亏损额分别为6.86亿元、10.96 亿元和3.82 亿元,累计三年亏损额高达21.64亿元。

要知道,早年的贵人鸟,可谓风光无限。彼时,贵人鸟便披上了“国产运动品牌第一股”的光环,市值一度逼近400亿元。不过,如今已经时过境迁。今年3月,贵人鸟发布公告称,公司已被法院裁定进入重整程序。如果重整失败,贵人鸟或将面临破产和退市的结局。

幸运的是,被冠以"ST”标签的ST贵人股权,终于在这场暴雨洪水过后,迎来了8426.68万股权解除冻结的好消息。这自然离不开消费者“野性消费”的同时,在二级市场上,投资者们的“野性投资”。自7月26日开盘,贵人鸟连续五日涨停,截至7月30日收盘时为止,ST贵人报3.37元/股,股价创下一年以来最高纪录。

不过,出人意料的是,股权解禁利好消息传出后,贵人鸟的股价不升反降。8月2日和8月3日,ST贵人的股价重回下跌态势。截至8月3日收盘,报3.07元/股,当日跌幅达4.06%。

这也再次印证,无论是消费者还是投资者的狂热,都是有时效性的。热点过后,贵人鸟也必须面对消费市场与资本市场的理性。走下神坛的贵人鸟,游走在濒临颓势的边缘,显然难以仅靠一场“公益营销”,就足以反败为胜。


还未走稳便要起飞,贵人鸟败给自己?

众所周知,贵人鸟也曾有过自己的高光时刻,其巅峰时期,甚至请来了四大天王、事业上永葆青春的刘德华。而且,也曾经赞助过湖南卫视红极一时的《快乐男声》。彼时,贵人鸟平均每天要新开3家实体店,实体门店数量曾一度超过5000家。如此高速的扩张,也让贵人鸟盛极一时。只不过,其盲目的大踏步向前,却给自己的未来发展埋下了无穷的后患。据了解,那时的贵人鸟,虽对服装鞋类的行业理解并不深刻,却遍地撒网、砸下重金。

激进的贵人鸟,分别从装备、运动、鞋服等单产业去对整个产业进行投资整合,因为资金周转出现问题,而且受到金融政策层面的影响,而导致债台高筑,险些无力回天。

以其重金加码的体育事业为例。据了解,贵人鸟在上市后,良好的销售市场让公司负责人有了新的想法,那就是不再满足于生产与销售服装市场,而是从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰制造为基础,开始了扩张与转型之路。虽然经过多次投资,但却一直没有收到成效,这也预示着公司投下了巨额资金打了水漂,公司的转型策略失败。先后投入十余亿却收效胜微。

彼时的贵人鸟,也企图借资本“弯道超车”,甚至频繁出手,先后进行了十余次投资,行业横跨互联网+体育、体育经济、体育保险、体育游戏、体育健身等多个领域。据了解,2015年、2016年两年时间内,贵人鸟先后投资了虎扑体育,并收购了湖北杰之行、厦门名鞋库等。如果说这些投资动作多少还和体育产业存在关联,那么,在2016年底公司宣布设立安康人寿、进军保险行业,似乎就偏离主业太远了。其结局也可想而知,这些投资项目并没有产生经济效益。

随后,贵人鸟宣布将公司名称由贵人鸟更改为全能体育并快速撤回,这也让贵人鸟公司失去了根本,更失去了自我,甚至在定位上纠结不已。这也意味着,贵人鸟的系列折腾,不仅没有超车,还陷入债务危机无法自拔,甚至差点“翻车”。而其管理层的决策失误与屡败屡战,也为后来贵人鸟陷入亏损的深渊,埋下种子。

2017年,富贵鸟净利润由盈转亏,约亏损1089万元。贵人鸟为了提高业绩,继续推进多元化转型,尝试投资过金融、房地产、矿业,但最终都以失败告终。

「于见专栏」认为,曾经的贵人鸟,也因为聚焦鞋服行业,打造了行业知名度,创下了估值400亿元的巅峰时刻。但是,却因为其激进与定位不清,而丢掉了自我,并在盲目的投资与激进中陷入进退两难的境地。烧钱过后的债务危机,让贵人鸟积重难返,贵人鸟的没落也随之而来。

很显然,贵人鸟由盛极衰,由巅峰跌入低谷,虽与这个时代有关,却是其屡屡出现决策失误使然。这也不得不令人唏嘘感叹,根基未稳的贵人鸟,还未站稳就开始起飞,却引火上身,给自己带来了一场持续数年的大灾难。


再度被追捧的贵人鸟,还有机会翻身吗?

因为郑州灾情的一次捐款,贵人鸟再次回到了万众瞩目的顶流位置。野性消费之下,以前门可罗雀的贵人鸟,也重现了当年的繁荣景象。7月24日,贵人鸟抖音直播销售额达到1274万元,天猫旗舰店库存告急。贵人鸟默默无闻的善举,也迎来了短暂的高光时刻。

只是,已经丧失定位的贵人鸟,如何能够“稳住人心”,再度起飞?据「于见专栏」观察,贵人鸟除了早期经营资金出现问题、投资方面大刀阔斧外,其在产品、品牌、市场与渠道上依然没有捷径,也难以找到咸鱼翻身的法门。

随着贵人鸟第二代接班人林思萍接棒,人们对于贵人鸟的希冀,也落在了这个曾经的瑞银证券有限责任公司投资银行部分析员身上。

据了解,林思萍是贵人鸟前任董事长林天福的儿子,其生于1987年,美国堪萨斯大学金融学士学位,美国学成归来后,林思萍于2014年正式加入家族企业贵人鸟工作,一手主导了贵人鸟登陆A股主板。

多个光鲜靓丽的背景加身,让林思萍成为扭转贵人鸟命运的新希望。只是,上市之后,已经是高管身份的林思萍,带领公司高管团队开拓创新事业,并开启多元化战略,不仅没有取得耀眼的成绩,反而债务缠身,也让其最终逐渐回归理性,决心带领团队重操主业。要知道,后来深为外界诟病的贵人鸟“多元化战略”,幕后的操盘手也是这位接班人。

实际上,林思萍正式接棒后,依然没有改变其激进的态度。例如,其先后注销除北京厦门分公司外的其他14家分公司,由公司一并承接上述拟注销公司的全部资产、债务及人员。这也意味着,贵人鸟正在效仿耐克,由过去的重资产运营模式走向了品牌虚拟运营方向。也就是说,贵人鸟大刀阔无砍掉公司自有运动鞋生产线,全部改为贴牌加工模式。值得一提的是,其新增的粮食业务,也有机会作为后备力量,在拉升财务报表业绩数据的同时,为其降低风险。

诚然,实现轻装转型升级,也许是另一种进取方式。此举也被视为贵人鸟“减肥瘦身,”“断臂求生”,或许可以缓解其目前困境。但是其近几年落下的功课,现在才开始亡羊补牢。欲短期内扭转目前的颓势,恐怕也并非一日之功。

要知道,在贵人鸟衰落的这些年,中国运动鞋市场一路飞速发展,以安踏、李宁为代表的本土运动鞋品牌表现强劲,贵人鸟在的江湖地位荡然无存。据前瞻产业研究院研报,中国运动鞋各大品牌的市场占有率分别为耐克22.9%、阿迪达斯20.4%,国产品牌中,安踏和李宁分别以16.4%和6.3%的市场占有率跻身第一阵营,而中国本土运动鞋也呈现着品牌集中度高、强者愈强的趋势,头部运动鞋企业已然形成竞争优势,留给后来者的翻盘机会已经越来越小。很显然,作为二流梯队的贵人鸟,早已在这个市场占比率排行榜上,找不到自己的位置。

不过,激进的贵人鸟从来都不会坐以待毙。据了解,贵人鸟也曾表示,要持续发力品牌、产品,继续挖掘下沉渠道,打开三四线城市的市场。只是,随着城市化进程的加速,下沉市场也今非昔比。要想在拼多多、淘宝特价版等已经全方位覆盖的渠道上杀出一条血路,相对传统的贵人鸟要走的路还很长。毕竟,对于贵人鸟来说,这些平台上的传统品牌强敌如云,新锐品牌更是如雨后春笋。而贵人鸟,无论是品牌知名度、影响力,针对年轻用户的应对策略,都严重缺位。因此,其至多是在新时代靠公益赈灾刷了一下存在感,即使是登上热搜榜、股价飙升也注定是昙花一现。


结语:

一家企业最重要的是品牌与定位。早期的贵人鸟,与其名字一样,高端而有格调,靠鞋类品牌打下一片江山并成功上市,成为“国产运动品牌第一股”。但是,其在登上高山之巅之时,却反而如大海的浮萍,失去了自己的独特定位,并试图在其并不擅长的体育领域构建自己的商业帝国。几经折腾后,贵人鸟才发现,其重金加码的对象,竟然成为了其挥之不去的包袱,甚至曾经因此成为负债累累、无力偿还的“老赖”。

正所谓,一念天堂一念地狱。贵人鸟从巅峰至低谷,不过短短几年的光景。所有的风云变幻,固然有这个时代变迁的元素,但是主要还是来自贵人鸟自己。激进的贵人鸟,试图在其定位的领域找到自己的位置,却又茫茫然失去了很多。如果一定要给贵人鸟的没落找一个原因,或许不是时运不齐,而是命中注定。或许其企业的创业基因与决策机制,早已为其酿下苦果埋下了种子。

因此,在经历了河南公益营销事件后,没有改变其战略定位、营销模式、产品创新理念的贵人鸟,也未必能咸鱼翻身。如果贵人鸟坚信“无为而治”的经营哲学,一场出乎意料的营销恐怕也难以为其救命。但愿靠这次营销起死回生的贵人鸟,能抓住下一次转型获胜的机会。

文章声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。文章来源于网络,如有侵权或不实报道,请联系站长删除。【联系我们】

分享:

扫一扫在手机阅读、分享本文

评论

精彩评论
暂无留言!