拉新难,留存活跃度低,生活服务赛道玩家如何突破增长困局?

来源:品途发布:08-09 12:28阅读:190原文链接
摘要:广告业

越努力越焦虑,这已经成了当下企业经营者的真实写照。

如今,说生意越来越难做的人是越来越多,其中一个很常见的现象就是企业收入不少,但利润很低;企业营收看起来一直有增长,可利润却在负增长。

尤其在疫情催化下,各方巨头纷纷发力互联网服务行业中的生活服务赛道,更是让行业玩家面临着巨大的增长挑战。

为什么会这样?又该如何解决?

焦虑之源:流量拉新成本高、促活难

现在是做生意最好的时代,也是最难的时代。

说难,并不是因为缺钱。

比如,在客单价相对较低,与用户日常生活食、住、行息息相关的生活服务行业,抓住了“用户”,也就抓住了生意增长的可能。而要实现增长,在极易陷入同质化的今天,能否持续稳定地拉新是非常关键的一点。而能够在多大程度上盘活存量用户决定了企业能否具备获取稳定流量的能力,因为拉新越来越难,存量用户作为原始积累,其流量获取成本将远低于拉新的成本。

这其实是一个私域流量池的蓄积过程,只有流量池达到一定的规模,更多的流量变成了留量,能够形成完整的闭环循环,才能实现稳定的创收能力,瑞幸就是一个很好的例子。

难的根本原因在于:首先,各赛道竞争加剧,不光有老玩家盘踞其中,各行各业都不断有新势力出现,想要从诸多竞争对手中脱颖而出不容易;第二,流量红利结束背后,其实是互联网用户见顶:QuestMobile数据显示,中国移动互联网用户规模2021年以来保持在近11.6亿,5月同比增速首次出现负增长,进入存量争夺阶段,拉新难,成本高;第三,行业玩家已经从单一产品向矩阵化、平台化发展,对于运营精细化的要求越来越高。

简单点说,很多企业耗费大量成本做营销、打广告,很容易沦为赔本赚吆喝,相当于企业在给广告投放平台打工。

比如,近年来国内某新锐内衣品牌,短短几年销售额突破了十几亿元,但其在营销推广上的花费占比已经超过四成。

而从另一个角度来看,也能证明两件事。先来看一组数据,据彭博社的消息,字节跳动凭借旗下包括今日头条、抖音等平台在内的媒体矩阵,在2020年实现了1831亿元的广告收入,占2020年实际收入的77%,其中抖音的广告收入占比可达6成左右。

这至少可以说明,首先,企业广告投放需求仍然很大;第二,广告主实打实是在为流量平台打工。

但论及企业获客成本及其对应带来的收入,则有着十分鲜明的对比。比如,有数据显示,2019年,携程的获客成本为31.4 元,而每单位广告可产生6.5元收入;新氧的获客成本高达 560 元,平均每单位广告可产生4.2元收入。

信息大爆炸、注意力粉尘化、消费者品牌忠诚度降低等等,都直接导致流量获取的成本增大,留存度大幅下降,用户活跃度不高,转化也越来越难!

同时,如抖音、快手等新兴的大流量载体,因为传播形式和内容更受年轻消费人群欢迎,造就了一小部分成功获取流量的例子,也直接导致了越来越多的广告主盲目效仿,直接带来的结果就是流量成本不降反增,赔本赚吆喝的例子并不少。

实现增长所需要的成本越来越高,使得越来越多企业开始陷入疲于奔命、跟风追流量的“亚健康”状态。

解决内卷,烧钱换量治标不治本

智研咨询的数据显示,从2014年到2020年,中国广告市场规模已经从5606亿元增长至9143.9亿元,尽管增速有所下降,但整体上升态势依然持续。广告投放量的上升足以证明流量之争的白热化程度。

但是,存量时代,流量内卷,对于广告主而言,一味砸钱、增加投入并不能从根本上解决问题,只会沦为烧钱换量的恶性循环,可持续性极差。

当然,通过加大投入来实现快速的流量获取,是很多企业最常用的短期方式。但这种方式只能治标无法治本,有效的流量获取机制背后必然需要系统的拉新、拉活和裂变逻辑,否则就是一锤子买卖。

拼多多是一个很典型的例子,其持续保持流量获取的背后逻辑可以简单从几个维度来看。

(新消费智库制图)

这只是一个很简单的分析,但背后的逻辑是一个系统且庞杂的大工程,对于大部分企业而言,可以在一定程度上学习借鉴,却无法做到。

从流量的获取到拉新、拉活、留存转化,表面上看,拼多多一直在通过各种补贴的方式砸钱换量,通过微信裂变实现了快速拉新。但实际上,无论是拼多多的选品、定价还是各种砍价玩法的设计,首先完成的是用户的分层,其次经过精心设计的每一个环节都具备了拉新、拉活的功能,低价的诱惑将用户参与并邀请其他人帮砍的可能性放大,每一个环节上的激励手段又加大了拉新和激活老用户的可能性。

比如砍价免费拿,需要用户不停地邀请好友帮砍,老用户砍价幅度有限,但有可能也被砍价活动吸引并参与,只有邀请到足够多的新用户,才有可能把价格砍到底。最后,超低价买实惠(尤其是日常生活用品类)、无购物车的设计极大缩短了用户决策的时间、包邮等等,完美实现了用户的留存与转化,这也是不断拉新拉活的最终目的。

(应用截图)

拼多多相当于自建了一套完整闭环的投放体系,对于生活服务行业来说,其投放策略以及整个投放链路的规划有极大的参考意义。

但是,对于大部分企业来说,很难自己做到。行业竞争惨烈,谁能稳、准、快地将自己的产品推广出去,抢占消费流量,谁便能赢得先机。网络营销是当下的主流推广方式,而在当下的市场环境下,大撒网式的流量获取无法做到精准拉新,导致用户活跃度、留存度都难以保证,用户的增长也会很快见顶。

拉新、拉活,目的是为了实现更高的留存与转化,这一切都指向了精准投放。

善用广告投放技术,用最小的成本取得最大的效率提升

传统的网络投放方式,是广告主定向选择其投放所要触达的受众,会对他们有一个相对明确的画像,比如所在城市、年龄、兴趣爱好等,根据这些标签进行特定广告的投放,有大数据的加持,把广告投放给他们早已不难实现。但这也仅仅是目标人群的相对范围的相对准确,却称不上是精准。

因为在这个人群画像范围中,还可以进一步进行人群分类,比如其中可能已经有一半左右属于重度老用户,还有大约三分之一的用户使用频率很低,剩下的属于非用户。

投放的最终目标应该是让低频用户被激活成为高频用户,并实现对非用户的拉新。

电商运营讲求根据用户画像、标签、浏览习惯、消费历史等等为用户精准推荐他们大概率会需要购买的商品。其实基于拉新拉活的精细化广告投放也是同样的道理,重度老用户在于日常的维护,低频用户和非用户则需要通过不同的广告内容进行触达。

RTA是近几年刚兴起的广告投放技术,能够满足广告主实时、个性化的投放需求,目前在网服行业应用很广泛。短视频行业,快手在2019年便推出了RTA技术,拉新拉活做得非常火热。

RTA技术是在现有的直投技术基础上,充分利用媒体数据能力和广告模型,结合广告主的数据进行投放,优势是基于广告主详细的用户行为数据和清晰的用户价值判断,辅助广告平台筛选广告素材,定向优化,帮助广告主个性化出价,实现更高效的拉新拉活。

比如在拉新方面,可以高效地根据广告主的用户分层进行精准的广告投放,过滤掉无效的广告曝光,继而提升广告主的投放转化效果,比如一个APP,新用户可能包含纯新增和卸载过又安装的用户,利用RTA技术,广告主可以精细化设定触达哪些和不触达哪些。这也是对于投放成本的一种优化。

当然这种投放涉及到广告主是否愿意将更为详细的用户行为数据放到投放平台上。而拉活则是根据广告主对不同分层用户的价值判断,制定不同的出价策略,还能及时进行分层策略和投放分类的调整。

比如,在RTA投放技术的应用上领先的腾讯广告,是生活服务行业较多使用的投放平台,针对广告主不太愿意在投放平台上传详细的用户行为数据,腾讯广告与广告主共建「联合专区」,同时接入双方的数据,给用户更高的自主权,安全可控。通过腾讯广告进行投放的广告主,都收获了很好的留存效果。一边寻找新水源,拉新拓量,一边从内部进行沉睡用户的唤醒,挖掘存量用户的价值,内外双循环,帮助广告主实现了用户+收益双增长。

结语:

这个时代,没有什么是技术解决不了的问题。广告主对精细化运营的需求越来越大,相应的技术也自然会变得越来越精细,尤其在这种高度碎片化、离散化的数字化环境中,技术的应用显得格外重要。

对于广告主而言,需求其实很简单,就是源源不断地将流量变成留量,不断提升用户的留存,深入挖掘用户价值。

这个时候,该选择怎样的投放平台和投放方式,已经再明确不过了!

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