耳朵经济的风口,喜马拉雅飞不起来
从天眼查可得知,喜马拉雅从2012年成立以来,经历了9轮融资,最新一次来自三年前的E轮9亿美元融资。
早在E轮融资结束后的2018年,就有报道称喜马拉雅拟赴港IPO,但事情似乎没了下文。今年4月,喜马拉雅再次对上市发起冲击,地点转换到了美国,向SEC提交IPO申请。
但随后,喜马拉雅宣布推迟赴了美IPO计划,之后因监管的进一步收紧,7月有消息传来,喜马拉雅取消了赴美IPO计划。9月9号这天,喜马拉雅正式宣布申请撤回赴美的IPO计划。
但这次,喜马拉雅显然留有后手,就在撤回赴美IPO计划的4天后,9月13号,喜马拉雅宣布再次回到港股,对IPO发起冲击。
9月13日晚间,香港联交所官网显示,“耳朵经济第一股”喜马拉雅呈交上市申请,联席保荐人为高盛、摩根士丹利、中金公司。而这一动作早有端倪——喜马拉雅于8月23日已经在中国香港注册了喜马拉雅控股公司。
这次,耳朵经济会有新的故事吗?
耳朵经济老大哥
喜马拉雅的崛起,无疑是搭上了中国在线音频市场起飞和通信技术发展的顺风车。
喜马拉雅创立于2012年,这些年见证了3G到4G再到5G的发展。而移动设备革新和便捷的网络信号,给了所需流量较低的音频很大的想象力,越来越多的人习惯在碎片化的时间和移动场景中,比如通勤路上、开车途中、深夜睡前的时间段,将听音频作为一种消遣。
而这一体量的庞大是恐怖的——艾瑞咨询数据显示,预计到2023年,中国在线音频用户规模将超9亿,是全球第一大用户大国。同时,中国是仅次于美国的全球第二大在线音频市场,2018年在线音频收入占全球15%左右,并以44%的年复合增长率增长。
中投公司的数据也印证了这一发展:中国在线音频市场的收入从2016年的16亿元增长到2020年的131亿元,复合年增长率为69.4%。而这还仅仅是开始,该公司预计,到2025年,在线音频市场规模将进一步扩大至1201亿元,复合年增长率高达55.8%。
而喜马拉雅占据了中国音频市场70%的份额,是名副其实的老大哥。在线音频市场火箭般的发展,自然助力了喜马拉雅用户规模的增长,两者相辅相成。
据招股书显示,喜马拉雅2018年、2019年、2020年、2021年前6个月的移动端平均月活跃用户数分别为5480万、8230万、1.022亿、1.109亿。同时,喜马拉雅的收听时长也在不断稳步增加。同期其移动端日活跃用户收听时长分别为123min、134min、141min、146min。
用户活跃度的增加,拉动了付费用户的增长,喜马拉雅2018年、2019年、2020年、2021年前6个月的移动端平均月活跃付费用户数分别为150万、510万、1010万、1420万,月移动端平均月活跃付费用户付费率分别为2.7%、6.2%、9.8%、12.8%。
一切,看起来似乎还不错。
老大哥也陷入盈利困局
但实际上,建立已有9个年头的喜马拉雅,至今未盈利,这究竟是为何呢?
喜马拉雅在招股书中写道,“我们倡导一种全新的生活方式,提供一家人一辈子的精神食粮。”
这些“精神食粮”,为喜马拉雅带来了丰厚回报。2018年至2020年,喜马拉雅的营收分别为14.81亿元、26.98亿元和40.76亿元;2021年上半年的营收则为25.14亿元,较2020年同期的16.16亿元增长55.5%。
数字虽然不错,但和如Bilibili、爱奇艺这样的内容提供商一样,喜马拉雅深陷亏损困境——
招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元,三年半的时间总亏损近24亿元。而选择早美股港股之间辗转腾挪,也部分受限于财务状况,无法满足A股市场的盈利标准。
亏损的原因在于无法削减的销售及营销开支,还有内容本身的成本,
首先,和大多数内容平台类似,为了保持流量,喜马拉雅不得不频繁在各种渠道引流、推广、打广告,这导致销售及营销开支始终高企,达到收入的近一半。截至今年6月末,喜马拉雅的销售及营销开支为12.33亿元,较去年同期增长了95.09%,占总收入的比例达到了49%。
这是喜马拉雅持续亏损最重要的原因。而糟糕的是,在招股书中,喜马拉雅认为在可预见的未来里,销售开支会进一步增加。
第二,喜马拉雅的收入成本也不容小觑,喜马拉雅的收入成本主要包括收入分成费、内容成本两大部分。虽然PGC音频的内容成本不如PGC的视频要价高昂,但收入成分费才是成本的大头——
收入分成费是成本中最大的一项开支,喜马拉雅需要不断向内容创作者和第三方IP合作方分成,来留住创作者。不过随着用户规模的扩大,这一成本的比例有所下降,从2018年时的31.2%降至2021年上半年的26.4%。
而内容成本,也就是买版权,同样烧钱。招股书显示,喜马拉雅与140家出版商建立合作,同时与德云社、吴晓波等创作团体建立合作,这一切都是为了保持自家内容的丰富性。这样也带来了内容成本的持续走高,截至今年6月末,喜马拉雅上半年的内容成本为1.41亿元,较去年同期同比增长了43.88%。
暂时的亏损也许没那么重要,投资者未来最关心的,还是喜马拉雅的变现能力——
目前,喜马拉雅主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务。其中,订阅付费和广告是创收的主力,贡献了将近80%的营收——2021 年上半年,喜马拉雅营收25.1亿元,订阅付费贡献超13.7亿元,占比达到54.6%;其次广告贡献超6亿元,占比24.5%。
而音频产品的广告存在天生短板,毕竟没人喜欢在听东西的时候频繁被打扰,因此音频广告的议价权力远不如视频、图文类广告。自然未来喜马拉雅的收入还需依靠用户订阅付费。
近几年,用户付费收入、尤其是会员订阅是喜马拉雅的动力小马达。
去年,喜马拉雅推出了“买1得13”的会员重磅优惠,安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺、京东等13个会员年卡。这一波营销对拉新效果显著——会员订阅占收入的比重在2018年还不到10%,2021年上半年已升至第一位,达到34.9%。
但喜马拉雅未来的变现之路,仍有重重阻挠。
上市了,也掩盖不住瘸腿
阻碍喜马拉雅在变现路上高歌猛进的,除了前文提到的成本问题,还有版权纠纷、用户粘性不足、付费意愿强烈不高、外部竞争激烈等诸多因素。
版权一直是所有内容生产商头疼的事情,喜马拉雅也不例外。据企查查披露,喜马拉雅涉及的司法案件超过2000件,其中近一半为侵害作品信息网络传播权纠纷。比如,喜马拉雅就曾因擅自使用《斗罗大陆》、《左耳》、《甄嬛传》、《傲视九重天》等IP资源,频频被起诉。
喜马拉雅的内容热度,存在瘸腿现象。
打开 APP 排行榜,排名前十的热门内容中,多为郭德纲和单田芳这样相声评书,和网文有声书。而与之形成鲜明对比的是,平台内的其他内容声量惨淡。播客、知识付费、人文历史情感等内容的热度普遍不高。
可以说,这些单一品类的头部内容是喜马拉雅的顶梁柱,头部内容吃尽红利,自由进入音频市场进行竞争对普通人来说变成遥不可及的梦。
举例来说,目前中文播客数量仅有1万个左右。这一情况和美国截然不同,播客文化在美国十分风靡,英文播客多达83万个,普通人也可以靠播客成名,同时主打音频的Spotify等内容平台的商业化之路也比较顺利。
而关于付费这件事,喜马拉雅CEO余建军说过,音频领域最大的问题,就是很多人不习惯花钱听东西——“70%、80%的人长期免费是一个常态,我们现在95%以上的内容都是免费的,付费的只有5%。”
这从VIP热播榜里可见一斑,榜上全是长篇小说。这说明用户只愿意为长篇连载的小说付费,有声书才是喜马拉雅最具用户黏性的产品。
从外部环境来看,行业三大头部平台分别为喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM。不过,巨头也纷纷入局。B站全资收购了猫耳FM、字节跳动推出番茄畅听、腾讯推出“微信听书”、新产品层出不穷。就连音乐平台、短视频等软件,也算得上和喜马拉雅争夺用户时间的产品。
这里我们不妨和它的主要竞品荔枝FM对比一下盈利模式。今年年初在美国纳斯达克挂牌上市的荔枝FM,作为中国“在线音频行业”第一股,严重依赖打赏收入,常年占据其总营收的95%之上。根据财报数据,这一占比持续走高,2017年,打赏收入占总营收的96.2%;去年以来更是高达98.07%。
因此荔枝FM即使成功上市,发展也并不顺利,根据其发布的最新财报,荔枝FM该季度净营收5.593亿元,同比增长59%,但今年第二季度净亏损2900万元,比去年同期扩大32%,所以其股票也是美股中概股中的难兄难弟一员——股价自2021年以来跌去了七成以上,可见投资者对在线音频赛道的信心不足。
这样的事情,会在喜马拉雅身上重现吗?
毕竟,除了稳定的会员和广告业务,播客等内似乎无法给到投资者足够的想象空间和预期。未来就算成功上市,喜马拉雅也很难讲出什么新故事了。喜马拉雅的股市表现,还是个未知数,但我们还是要保有期待。
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