孤岛化与全球化交织，日本游戏市场的挑战与机遇

由于文化上的同源性，以及东亚社会的相似性，在很多行业，日本往往都被视作中国同行的市场标的，这样的勾连也被延续到了游戏行业，作为全球第三大游戏市场，日本是一个充满机遇与挑战的地方，2020年，日本移动用户支出达到202亿美元，游戏占比高达80%，随着近几年国产游戏在日本市场的不俗表现，让更多的国内游戏企业开始关注起日本市场。根据出海服务商钛动科技的调研数据，我们对这块熟悉而陌生的土壤进行了一些分析与梳理。

钛动科技出海学院：《2021日韩手游营销指南》

iOS用户占一半以上，每用户支出全球最高

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在日本，使用iPhone的用户超过了总移动用户的一半，而Android用户仅占35%的市场。

在这样的背景下，日本消费者表现出对比分明的两个特点。其一是进入4G时代后，iPhone以其优秀的游戏体验深受日本年轻人的喜爱，并逐渐占据日本移动设备市场。另一方面则是人们对本土品牌仍旧十分钟爱，比如在Android手机的选择上，人们更多地倾向索尼与夏普等本土品牌，小米、OPPO等中国品牌相对占比仍很小。

在对旧爱的忠诚与对新事物的追逐上，日本消费者表现出相当的保守性，人们钟爱索尼夏普的同时，5G的发展落后与智能设备的普及率则是消费者特性的一体两面。当然，这样的保守性，甚至影响着日本游戏市场的方方面面。

即便如此，作为游戏大国的日本，日本的每用户设备支出仍居全球最高，在运营商代收费方面也同样领先其他市场，日本市场的诱惑力展现十足。

40岁工薪阶层玩家居多，Line、Twitter、YouTube与Instagram平分秋色

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与国内玩家群体偏低龄化不同，日本玩家的年龄层主要集中在21-35岁，平均年龄甚至接近40岁。玩家中有37%的人与父母一起居住，54%的用户是全职或者兼职的职场人士。对于他们来说，玩游戏除了是为了打发时间，更重要的是缓解生活的压力。正因如此，日本手游用户中付费用户的比例高达46%，单个玩家年平均消费额则为$174，10%的用户年年付费金额超过 $500。

另一个值得注意的是，日本的社交媒体渗透率为65%，约有8200万的社交媒体活跃用户。

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Line在日本的地位一如中国微信，可以在日常生活中的多个环境触达用户，是日本重要的流量入口。值得注意的是，Line的用户群体主要集中在40岁以上的中年职场人士与家庭主妇。另一方面，日本本土的YouTube频道十分受日本人的欢迎，有名的YouTuber可以说是吸引人气的利器。

如今，日本已经是Twitter在美国以外最大的市场，匿名交流的设置深受日本用户所喜欢。Instagram是Z世代的主流阵地，在Instagram上网红营销的传播效果已经被证实了有效性。

90%用户支出来自硬核游戏，休闲游戏却更受欢迎

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在日本，近90%的用户支出来自硬核游戏，远高于全球66%的平均水平。

近些年，传统游戏开发商开始渐渐重视移动端市场，比如许多成功的主机游戏开发商都针对这一群体打造了移动角色扮演游戏。而日本在RPG领域又有着深厚背景，表现为仅角色扮演游戏（RPG）就产生了55%的用户支出和42%的使用时长。

不同的是，尽管RPG足够吸金，但在游戏总下载量上，日本市场的休闲游戏却以70%的下载量一骑绝尘。日本市场特点独具，从全球来看，动作游戏都是使用时长最长的硬核游戏，但在日本，这一比例还不到5%。

而以5%的使用时长，收获了90%的支出用户支出，日本游戏市场潜力可见一斑。

日本玩家更忠一也更敏感，月初是付费高峰

日本游戏产业十分发达，是掌机和主机的发源地，此外街机文化也十分流行。

一方面主机游戏的传统影响着日本游戏行业，另一方面则是传统日系游戏封闭式的架构，玩家在沉浸其中的同时，导致一个独有的日本现象出现：往往只要选择了一个游戏就会一直玩下去。如今这样的习惯也延续到了移动游戏上，如《怪物弹珠》和《智龙迷城》尽管已经上线8、9年的时间，仍然稳居畅销榜Top10。

日本拥有高度成熟玩家，任何细节的不到位都可能引发玩家的讨论。他们对于游戏的客服质量和游戏本身的品质的重视程度是一样的。即便日本用户更乐于为喜欢的游戏角色付费，但是日本玩家会反感直接诱导玩家氪金的手段 ，比如玩到某个阶段必须付费才能继续，他们更加乐意自主选择付费或者不付费。

图片来源Twitter

根据日本政策规定，日本的运营商会在月初重置消费额度，因此月初是游戏付费高峰。所以许多游戏厂商都会在月初的时候推出优惠信息，发布新的活动，开直播让玩家在游戏内停留更长的时间并产生付费行为。

Solo体验更被关注，gacha不是万能药

大部分日本玩家的游戏习惯都由主机游戏沿袭而来，而日系单机游戏有一个重要特点，就是将有限的剧情潜力发挥到最大化，让玩家沉浸于故事之中，体现在手游上，简单来说便是要让玩家在不组队、不PK的情况下，也能体验玩游戏的快感。

当然，这也并非否定游戏中互动的重要性，事实上也正是因为日系单机的封闭性特点，造成了过去日本网游的多年败退，而过去几年荒野行动作为典型PVP游戏的成功，就多少说明了问题。

图片来源网络

"gacha (抽卡)"机制来源自现实中的扭蛋玩具，玩家随机获取扭蛋并有可能获得稀有/独占的收藏品。这种起源于日本的游戏盈利机制，如今在国产手游中也十分地常见。

不过需要注意的是，抽卡机制在日本市场已经发展了多年，从抽卡概率、设计逻辑到抽卡方式日本玩家都已经十分的熟悉，甚至可以说有深入的研究，所以如果要靠新鲜感来俘获日本玩家的心其实是很困难的。当然，谁都无法抗拒外表精美的角色和道具，国内厂商如果在出海日本的产品中采用了抽卡机制，不妨在抽卡的页面上展示3D角色的精美CG，在挽回机制上多做功夫。

出海日本：提高本地化水平、紧抓预注册黄金推广期、做好长线运营的准备

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中国游戏想要进入日本市场，最难的一关就是本地化。单是文本翻译，准备时长就需要预留3个月以上。日本市场对手游的本地化要求很高，除了需要注意最基本的合规性和文本翻译这些问题外，还需要在美术风格、玩法设计、剧情内容上深度融入本地文化。所以就亚太地区，本地化难度最大的是日本。本地化可以分为三个阶段，语言本地化、美术风格本地化、玩法本地化。每进入下一个阶段，本地化的程度都更高也更难，没有本土团队的支持很难做出真正符合当地玩家喜好的产品。

日本有许多专门提供游戏预注册服务的网站，相比于单一的游戏官网，可以吸引到网站原有的玩 家进行注册。不像国内有数量众多的分发渠道，日本原生手游分发渠道只有App Store和Google Play，开发者可以申请应用商店内预注册期间的推荐位，有助于转化率的提升。除了购买预注册网站上的广告位进行宣传，可以在媒体平台投放效果广告，以及利用官方社交媒体宣传造势。

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日本市场买量成本较高，游戏厂商们较难在短期内收回成本，所以游戏进入日本市场需要做好长线运营的准备。周年庆、年末和黄金周长假是厂商召回老玩家的重要时机。玩家召回活动的类别有很多， 比如登录奖励、任务奖励、SNS抽奖、限定装备和皮肤、免费抽卡机会等。除了举办吸引力十足的游戏内运营活动，利用好Facebook的再营销广告促进玩家回流也是很重要的策略。