阅文找到IP变现的“钥匙”了吗?

来源:品途发布:08-25 21:58阅读:236原文链接
摘要:IP变现难在哪?



阅文的财报,就像它平台上的小说剧情一样跌宕。

去年业绩还是处处受气的入赘女婿,半年报净亏32.96亿元;今年就成了霸道总裁,上半年归母净利润10.83亿元,同比增长132.85%。

众所周知,阅文集团(以下简称“阅文”)自上市以来,在网络文学市场持续占有较大份额,但该公司所面临的挑战与争议也一路相随。从最初被质疑过度依赖数字阅读收入,到围绕IP强化版权运营业务被指效果不达预期,再到收购的新丽传媒一度将公司整体业绩拖入泥潭,过去几年市场对阅文的质疑声不断。

但今年上半年,暴涨的业绩预示着阅文的IP生态似乎迎来新的转机。富瑞也发布研究报告称,阅文中期收入及非国际财务报告准则收益胜于预期,维持阅文集团“买入”评级,给出目标价90港元。

与此同时,包括字节跳动、阿里巴巴、腾讯、趣头条、中移动等大企业均已发展各自的在线阅读平台,并着力培养自己的“作者群”,直接给阅文集团带来不小竞争压力。

此外,不少文学创作领域的公司也积极拥抱资本市场。7月,读客文化成功登陆创业板,首日大涨超19倍,刷新A股纪录。果麦文化与磨铁集团也在积极推进上市进程。

从投资角度看,数字阅读模式的核心是内容,内容的核心是IP(Intellectual Property的缩写,直译为“知识产权”)。因文字作品具备独特的粘性和长尾性,基于这些特性孵化的IP可以给产业链后端提供高昂的衍生价值,包括动漫、影视剧、周边等产业的发展都在一定程度上依赖IP资源。

故而使得与文学阅读这一IP源头相关的公司在近几年备受追捧,那么数字阅读的尽头到底是什么?像阅文这样的爆发增长可持续吗?


90后推动阅读爆发增长

如今,阅读已经成为许多一二线城市年轻人在下班路上的常态。这个“习惯”的养成,还要归功于一项政策。

2014年,“全民阅读”上升至国家级规划。此后,“倡导全民阅读”连续多年次被写入政府报告中,随之而来的是,线上线下多渠道并举的阅读服务不断满足年轻读者的阅读需求。

从种类看,出版物数字化作品占20%左右,而网络文学作品占数字阅读作品比重达80%。

数字阅读也保持高速增长。数字阅读产业规模从2014年的3388亿元增长至2018年的8331亿元,复合年增长率达到25.22%;2019年中国数字阅读产业规模为9801亿元,同比增长17.64%;预计到2020年中国数字出版产业规模将突破万亿,达到12134亿元。

而且,从历史数据看,网络文学整体保持高增速。2018年以前,网络文学的用户规模及市场规模增速均高于数字阅读行业整体增速;2018、2019年,网络文学的用户规模及市场规模增速与行业整体增速保持一致,2020年略低于行业增速。

图片来源:国海证券

从读者构成来看,90后已经成为阅读主力。中国社会科学院发布的《2019年度网络文学发展报告》显示,网文活跃用户中,95后读者占54.5%;付费用户中,90后占比已超过用户总量的66%。

同时,Z世代(指1995-2009年间出生的一代)用户对其他领域的阅读兴趣也是多元和细分的。京东图书数据显示,今年上半年,Z世代用户在购买实用性学习书籍之外,成交金额占比最高的图书类别依次是“小说”、“青春文学”和“文学”。

在小说和文学类图书中,“Z世代”的喜好也十分广泛。年中畅销书榜TOP150中既有《百年孤独》《平凡的世界》《红楼梦》《围城》等经典文学,又有《笑场》《白夜行》《解忧杂货铺》等近年来热度较高的书籍;既有《三体》这样的经典科幻小说,又有《你当像鸟飞往你的山》这样近年问世的畅销纪实文学。

也正是新一代读者的这些特性,使得基于文学作品的IP改编成为近几年热门,由文学作品改编的动漫、游戏、影视剧等层出不穷。

 

数字阅读如何商业化?

阅读的变现,在很长一段时间里都依赖纸质图书的销售,但随着数字阅读越来越普及,阅读的商业模式也发生改变,出现了阅读付费、会员付费等模式。

快手联盟在报告中指出,数字阅读行业中,会员付费目前已较为普遍,数字阅读可结合短视频(用户具有重合度)、可结合电商、小游戏等模式实现内容价值放大。

以视频领域为例,2021年上半年中国IP改编的剧上线72部(占上线总数的39%,同比增加4.3%)。在播出平台中,腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV的IP剧占比分别为32%、29%、22%、14%,其中人气前三IP剧分别为《山河令》《叛逆者》《斗罗大陆》,分属于优、爱、腾三大平台。

我们以山河令 IP(原著作《天涯客》)为例,看看文学作品是如何一步步变现的。

《天涯客》是由priest原创的一部武侠江湖风的耽美小说,2010年10月7日于晋江文学城连载,最终修改于2011年1月18日,全文共77篇,并6篇番外。这部小说的版权在慈文传媒手里,小说大火后,慈文影视联合优酷对小说进行了改编和翻拍,并最终定名《山河令》。

2021年2月4日登陆优酷后,该片的猫眼评分达到9.1分,高于2020年《陈情令》的8.0分。

在播出结束后,2021年五一期间《山河令》举办“生来知己《山河令》主题演唱会”,由优酷、虾米影视音乐出品,大麦主办,疫情以来国内首场较大规模的线下OST(original sound tape原声带)演唱会。大麦数据显示,演唱会共计60万人次参与抢票,14秒售罄,两场演出在线累计播放量近4000万,累计点赞数破亿。

《山河令》演唱会不同于传统的演唱会,是一场全阵容、趣互动、强体验的 IP 晚会,在尊重剧集IP基础上,重新塑造从剧里内容延伸出的现场互动体验,包含了演唱会的专业表演,又兼顾了粉丝见面会的追星体验。从演唱会的票房到线上点播数据看,《山河令》的吸金能力成功延展。

这部开播时 “零赞助”的影视剧,到收官时已吸引到近三十个中外品牌的目光,伊利植选奶、娃哈哈、一叶子等纷纷抢位。山河令主题演唱会也吸引娃哈哈、一叶子、可口可乐等品牌的冠名和赞助。

据慈文传媒公布的《关于对深圳证券交易所年报问询函回复的公告》显示,《天涯客》及衍生品给公司带来了1.51亿的收入。

此外,优酷与阿里鱼通过授权合作和自主开发的方式打造剧集周边。汉服、图册、礼盒、收藏卡、原声音乐碟等,基本集齐了当下主要的衍生品形式。非众筹衍生品上,优酷在官网和官方模玩天猫旗舰店推出了官方潮玩手办、Q版系列手办等。

优酷模玩店铺数据显示,售价89元-534元的Q版手办目前已开始预售,9月15日发货;剧中角色周子舒和温客行在戏中的两套长袍也进行了拍卖,温客行的红色海报款长袍的拍卖价高达22.4万元(后拍卖款已捐赠)。

所以,在某种层面上《山河令》给了文学IP一种新的可延展的变现路径,即从文字到影视、再到周边的模式。

除了长剧,七猫、米读、番茄先后在快手、抖音发布由站内小说改编而成的微短剧,快手联盟也在积极探索阅读赛道,针对图书推出“阅读+”的变现方式,突破行业。

这些积极的尝试都进一步丰富了网络文学的变现模型。


数字阅读的尽头是什么

2021年的阅读市场战事已走入中场阶段。

首先,市场格局基本稳定,番茄、七猫阅读平台占据在线阅读头部位置(2020年安卓系列免费阅读平台下载总量中七猫与番茄分别为16.8亿、16.5亿次,见下图),同质化素材致使用户注意力提升难度加大,平台流量瓶颈已显。其次,用户留存问题也凸显出来,各平台的活跃用户数量在2020年波动不大,甚至已成“一字线”态势。

各家平台似乎已格局初定,难有变化。

图片来源:国海证券

未来,数字阅读的尽头是什么?答案是优质内容,是可持续的内容。

可持续的内容产生后,如何形成IP效应?IP的产生需要获得大部分用户的喜爱,形成口碑,形成粉丝沉淀,进而带来IP,IP的衍生可以通过多媒介的产出,进而形成了IP改编市场。良性的IP改编市场也利于反哺阅读,进而带动阅读的可持续性的优质内容输出,形成良性的螺旋向上的发展。相反,如果IP用不好,反而会伤害粉丝甚至伤害原作品。

举个很简单的例子,阅文集团曾成功输出过《鬼吹灯》系列文学作品,并曾一度掀起“盗墓文学”浪潮,但在这款热门IP的开发上表现并不理想。

鬼吹灯系列网剧虽然已上映《鬼吹灯:精绝古城》、《鬼吹灯:黄皮子坟》、《鬼吹灯:牧野诡事》等多部,但风格、主演并不统一,改编水准、制作水平也不稳定。电影方面,鬼吹灯的改编电影《寻龙诀》、《云南虫谷》也已上映,票房成绩分别为16.82亿和1.5亿人民币。

作为对比,英国作家J·K·罗琳(J.K.Rowling)的代表作《哈利·波特》同样拥有广泛的读者基础,如今已有风格、主演统一的8部电影、主题公园和其他衍生品。据百度百科的资料显示,哈利·波特系列电影是全球电影史上最卖座的电影系列,总票房收入达78亿美元(约合506亿元人民币)。

所以,对于热门IP作品的改编,不能一味求新求快,也要“珍惜羽毛”,重视长尾价值。

参考资料

国海证券:《阅读的尽头是什么?》

安信证券:《数字阅读:中场迎来新战事,谁将抢跑短视频?》



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