十年走过，小众香水的中国故事

01 「属于自己的味道」

从大众越来越来讨厌「撞香」的那一天开始，小众香水就在大牌商业香主导的市场里悄然撕开了一道口子。

从芬芳引发的嗅觉记忆，在感官传递中的路径比视觉、听觉更为隐秘。一件设计前卫、剪裁利落的服装可以迅速被打版仿制，一个色彩鲜明、用料稀有的手袋也可以被迅速识别，但香水不一样。

「就算我穿一件LV、背着爱马仕在身上，你还是可以通过logo和花纹马上判断出我买的什么牌子，实在不行你去店里转一圈问一下sales就能找到同款了。但香水没那么容易，大部分人即使闻到也很难判断品牌和具体系列」，收藏了超过300款香水的25岁女生黄一琳告诉吴怼怼工作室，「这无形中抬高了模仿的门槛，撞香就没那么容易了」。

在与多名香水爱好者、使用者的交谈中，「自己的味道」是他们反复提及的关键词，不被人轻易模仿和撞香」是他们共同的追求。年轻世代对气味的挑剔程度，已经上升到和个性化风格画等号的程度。

这种自我主张表达得热烈而直接，有时候听上去甚至会些许刺耳。

黄一琳扔掉了一瓶售价1800元以上的香水，只因为「有个大她6岁的女同事」也用了这款香，「都跨了2个代沟了，我的审美怎么能还和她一样」。

市场咨询公司欧睿国际曾预测，2020年的大众香水市场会下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。

消费者对小众香水的偏爱，和芬芳所凝结的情感记忆密切相关，「我希望我用的香水与众不同，因为闻到这种味道，就会想起我在什么时刻经历的特殊事情，那个经历只属于我」。

事实上，香水已融入年轻世代的生活，成为个人风格的表达方式。在2020年Z世代的时尚消费类别排行榜（除美妆类）里，女性的香水香氛消费力压在潮玩和配饰，排在首位。而38%的男性也把香水纳入时尚消费的考量范畴。

小众香水在年轻群体中的火热流行，也是基于整个中国香水市场蓬勃发展的大背景。

艾瑞咨询发布的《2021H1中国香水产品NPS用户体验研究报告》显示，2020年全球香水市场规模约为4063亿人民币，中国市场占比不过2.5%，发展潜力巨大。同时，

结合《2020中国香水白皮书》来看，自2017年起，中国香水市场年均同比增长率就超过了25%，2025年有望激增至300亿元以上，到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。

02 行业激战正酣

行业不是没有察觉到这种变化。

欧睿数据显示，2010年到2015年，大牌商业香的销量几乎对半腰斩，名人香水的销量也一再下滑，但高端香水和手工香水的市场却潜滋暗长。

此后的五年，连号称小众香水鼻祖的「祖玛珑」都被嫌弃沦落为「街香」，尽管香水仍然是雅诗兰黛旗下增长最快的品类，但巨头需要新的品牌来维持「品味格调」的形象。

从2015到2020年，巨头们的小众香水之战几近白热化。

雅诗兰黛坐拥Le labo、AERIN Beauty，也急吼吼地把KILIAN凯利安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社等小众沙龙香快速推入中国市场；欧莱雅接连收购小众香水品牌Atelier Cologne欧珑和设计师品牌Mugler、Azzaro，被视作两大巨头在小众香水市场分庭抗礼的信号。

（图片来源：Instagram @lelabofragrances）

线下美妆零售为争取消费者也引入了大量小众香水品牌。

Bonnie&Clyde门店把Juliette Has A Gun配枪朱丽叶带入中国，野兽派旗下Little B引入了Etat Libre d’Orange解放橘郡、意大利Laboratorio Olfattivo等品牌。

消费者的反馈和巨头在小众香水领域的进一步布局，让国外热门的小众香水品牌也开始闻风而动。他们开始接触国内跨境电商、大型品牌运营服务商，想进入市场分一杯羹。

长期在国内香水行业保持市占率第一的颖通集团，在结束了与Gucci香氛的合作，以及Burberry香水25年的代理权之后，也将一款主打性冷淡风的美国小众香水Clean收入麾下。

介入香水行业的代运营商越来越多。据一家长年运营海外品牌的服务商透露，去年找到他们的国外小众香水品牌只有个位数，今年主动来洽淡的品牌数翻了好几倍。2020年以来，至少有10多家代运营公司首次进入香水行业。

国产小众香水品牌也开始蓬勃发展。他们生在最好的年代，没理由不伺机而动。五年之内，包括气味图书馆、Re调香室、AROMAG蕴藉、观夏SummerLab、浮香堂、五朵里等包含香水线的香氛品牌逐渐走入大众视野。

（图片来源：微博@RECLASSIFIED调香室）

一个肉眼可见的趋势是，从美妆巨头到小众品牌自身，从国内代理商和服务商到线下零售商，以及这股浪潮中乘风而上的国产小众香水，整个行业的参与者都在奋力游向蓝海。

03 平台未雨绸缪

希璇考虑了很久，决定和同事提出一个想法。

“2018年，进口小众香水在国内社交媒体上开始出圈，我和团队开始计划大批量引入和孵化这些品牌。”作为天猫国际香水品类的运营负责人，同时也是香水重度爱好者的她，这几年敏锐地感受到了这股风向的变化。

一方面，香水业的九大传统香调已经盘踞了几十年，消费者的鼻子的确需要一些新的味道来刺激，另一方面，尽管社交媒体上年轻人关于小众香水的讨论如火如荼，但可触及、有正品保障的购买渠道还是相对有限。

此时，给蓬勃而起的进口小众香水一个和中国消费者沟通的渠道和空间，就显得尤为迫切。

希璇告诉吴怼怼工作室，2020年天猫国际美妆正式发起了一场“造新”计划，加速引入和孵化更多海外小众品牌，其中“小众沙龙香”就是最重要的品类之一。

由于线下进驻的复杂性和前期研判、选址所带来的的长时间成本，大部分国外小众香水在入中国市场时首先会考虑线上试水。当然并不是所有的品牌都有自营电商团队，这其中优秀的海外品牌运营服务商会成为品牌的重要助益。

“进口小众香水品牌在短期内很难理解复杂庞大的中国市场，以及一些社交媒体的新玩法，但天猫国际作为阿里巴巴旗下重要的电商入口，不仅在口碑和信用度上能为品牌提供了重要背书，更能快速触达广泛的进口消费人群。”法国小众香MEMO PARIS海外旗舰店的相关负责人表示。

「所以他们入华时往往倾向于选择天猫国际作为首站」，上述负责人告诉吴怼怼工作室，香水这个品类跨境链路比较复杂，天猫国际除了提供一些基础服务，在跨境供应链和物流等服务商，也相对完善，能够加速品牌和消费者之间的快速连接。

（法国小众香MEMO PARIS 图片来源：Instagram @memo.paris）

如今，希璇和团队们做出的预判——「天猫国际要为进口小众香水打开一条通路」——推动了一批进口小众香水在中国市场生根发芽、快速成长。

据希璇介绍，2020年和2021年，天猫国际小众香水的销售额均同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。今年七夕期间，小众香也成为热销商品，销售额同比增长超150%。

2020年8月入驻天猫国际的MEMO PARIS，整体增长速度超过200%，其中「茵莱茶桂」一举成为爆款，广受消费者的喜爱，经常会出现一瓶难求的状况。

今年上半年，小众香水入华脚步更显著加快。意大利小众香水Monotheme、英国皇室香氛CREED、资生堂旗下的芦丹氏Serge Lutens、祖玛珑女士个人品牌JoLoves等热度极高的小众香，都已入驻天猫国际。

此外，年轻世代已经成为这股小众香水热潮中的新生力量。尤其是30岁以下的用香人，《2021H1中国香水产品NPS用户体验研究报告》显示，他们的购香频率在四到六个月之间，超过五成的用香人每日会使用香水，超过八成的用香人在学习工作、朋友聚会中也频繁使用香水。

超过六成的消费者会在线上购买香水，其中三成会在综合电商网站的品牌旗舰店上下单购买。天猫国际数据显示，所在目前的线上香水消费者中，90、95后占比近70%。他们已经拥有一定购买力并形成个性化的审美，更偏好诸如CREED、Serge Lutens等小众香水品牌。

04 故事精雕细琢

而当这些进口小众香水进入中国时，想要讲好一个芬芳迷恋的故事，并不太容易。

一个表征的问题在于，以嗅觉为基础的香水品类，即使购买渠道转移到线上，也绕不开「试香体验」的环节，而对于味道的感受也是因人而异，如何让消费者更好地理解一款香水、多种味道，以及某个品牌，成了小众香水们共同面对的挑战。

曾为法国某香水品牌工作、从事香水名称多语种翻译的Pramela C.告诉吴怼怼工作室，英文或法文对应的香水原料成分或许可以精准地用中文传达给中国消费者，但品牌故事和香水名称都很难。

就拿MEMO PARIS的爆款「茵莱茶桂」来说，品牌诞生于法国，消费者听到名字的一瞬间，很容易和莱茵河产生联想，但茵莱其实是指代缅甸的茵莱湖。

不过也有翻译出色加成品牌形象的案例。芦丹氏的「柏林少女」，香水本身的颜色就是鲜红，品牌把其比喻为「少女的鲜血」。一段流传甚广的文案是——「玫瑰是我偷的，你爱的人是我杀的，不爱你是假的」，这个故事听上去就很打动人。

（芦丹氏的「柏林少女」图片来源：Instagram @sergelutens）

就这一点而言，对故事的生动描述、对芬芳的准确阐释，其实会在一定程度上影响消费者对品牌的判断。

希璇和团队也用自己的创意，帮助品牌与中国年轻人更好地联结。他们把用香的嗅觉体验分解，重新置于场景中去思考，形成了所谓的「穿香」概念，来达成对消费者的用香培养和教育。

简而言之，你搭配什么的服饰，今天是什么心情，去参加聚会Party还是密友wedding，不同目的和场景的味道选择，有了更丰富且精准的选择。

而在天猫国际的小众香水品牌海外旗舰店里，页面展示也不仅仅是分门别类、价格优先的以销量为导向的展示，而更像是一种「品牌的展示平台」。

许多小众香水会线上探索一些动态的页面交互设计，让消费者更好地理解品牌的内涵。比如，英国百年香水品牌潘海利根Penhaligon’s就将独家的线下香氛配对概念（Fragrance Profiling）通过小程序延伸到天猫国际，通过妙趣横生的在线问答，你就能选出一款适合自己专属香水。

（潘海利根在天猫国际上线香氛配对小程序）

线下的试香体验和线上的创意思维并轨，展现独特的体验生态。头部代理商颖通集团在旗下美妆集合店「Perfume Box」中引入了无人试香机，你可以任意搭配主香调和细分原料品种，机器的出雾孔会喷出香雾让你试闻，并推荐与之匹配的现售香水产品。

而故事的背面在于，线上香水消费离不开更中国化的打法。

以MEMO PARIS为例，从小范围的香评人闻香测试，到小红书、微博、微信等渠道的KOL/KOC试香体验，历时大半年。这部分群体成为品牌的早期受众，并在此后促成了品牌小范围的出圈。

14年前，MEMO PARIS的创始人Clara Molloy走访各大品牌调香师，出版了一本《22位调香师》。彼时欧美香水市场的浮躁，让汲汲盈利的大牌商业香专注于打造爆款的可能，而小众香还处于香水圈层的边缘，远远没有成长起来。

白云苍狗一瞬间。这次，他们走到了舞台中央。