优酷对上芒果，资本愿意“追光”还是“披荆斩棘”？

《披荆斩棘的哥哥》播出后，热度节节攀升。

仅一天时间，微博上相关话题的阅读量上涨至30.7亿。话题下不乏如“比《追光》好多了”、“芒果yyds”之类的评论，而打开芒果TV，节目弹幕也几乎是清一色的好评。

在经历了《浪姐2》的滑铁卢之后，芒果TV似乎回归了“均值”，以目前的情况看来，新综艺依旧能打。

有意思的是，此前优酷联合东方卫视与灿星合作打造了一款同类型的节目《追光吧哥哥》，虽然最大程度“蹭”上了《乘风破浪的姐姐》热度，但网友们并不买账，“油腻”成为了对这个节目最多的评价。

同样是“哥哥选秀”，为什么优酷与芒果会交出两份不同的成绩单？优酷真的做不出现象级综艺吗？

1+1< 2，优酷“拼”不过芒果？

众所周知，芒果TV是湖南广电的“亲儿子”。

湖南广电以制作娱乐节目闻名，从长盛不衰的《快乐大本营》到红极一时的《超级女声》、《爸爸去哪儿》，湖南广电将自制综艺打造成了一张向外输出的名片。在这个背景下，芒果TV继承湖南广电的“娱乐因子”，擅于开发各类综艺也就顺理成章。

市场总认为，相比其他视频平台如“爱优腾”来说，芒果TV因为背靠湖南广电，拥有更多电视台资源与节目制作经验，因此更容易创作出优质内容。但事实果真如此吗？

能活到今天的视频平台都是有一些真本事在的。如优酷的《这！就是街舞》已出到第四季，前三季的豆瓣评分都高于8分，算得上是优质综艺；《火星情报局》也曾引领一时风气，“火星人在地球开会”的主旨荒诞又莫名契合Z世代的气场。

云合数据在《2020年综艺市场网播表现》分析中提到，在2020年全网网综有效播放霸屏榜前十中，爱奇艺与腾讯视频分别占据了四席（《哈哈哈哈哈》为爱腾拼播），芒果TV占据了两席，优酷占据一席。

从内容表现上看，优酷并不比芒果势弱。一位从业近二十年的媒体人老李告诉笔者，之所以会产生芒果TV的综艺要“优于”优酷的认知偏差，根本原因是二者不同的平台属性和宣推能力。

“优酷刚起步的时候做的是UGC，芒果一直是PGC，这就导致今天在同样做PGC的背景下，芒果的机制更健全。”

老李认为，早期湖南广电通过不断摸索与试错，形成了从下而上、从上而下双向并行的内容创作机制，是今天芒果TV能成功的重要原因。

“从最早代理、自制台湾偶像剧，到后来引进韩国综艺，再到今天自制IP，芒果TV是有个创作积累过程在的，这是从下而上；湖南台原台长欧阳常林，坚持一个打法多年，形成了一套良性的竞争和创作机制，这是从上而下，这两者缺一不可。”

从下而上的创作积累，让芒果TV拥有能及时发掘市场潜在动向的敏锐嗅觉；而多年来坚持同一个领导人的举措，则让从上而下的组织架构创立与调整变得容易，也“坚不可摧”。

实际上，优酷对于这种情况也有所感知，为了弥补自制的短板，也曾尝试过多种办法。

“以前做UGC的那帮人没有过做PGC的经验，就只能到各大电视台挖人，所以这十年电视媒体人员流失非常严重。于是后来就出现了工作室，‘大家一起玩’。”

据老李的观察，现在同一个工作室服务过几大视频平台的情况早已不是个案，优酷此前推出的《想想办法吧爸爸》就是《爸爸去哪儿》的原班人马制作。至于为什么二者的市场表现差别较大，他认为是宣传执行的差别。

“首先芒果TV与湖南广电的联系这么密切，而后者深耕市场几十年，在人脉积累上就有相当的优势。其次芒果TV现在是市场路线，宣传推广能力是比较受重视的，而且受制于国企背景，在宣传方向上芒果TV会更加谨慎，这也导致其要求更高，市场表现相当更好。”

但过于依赖综艺的问题也很明显，芒果TV很少有能绑定用户的其他内容，而近几年优酷在电视剧市场上已经取得一定成绩，拥有《白夜追凶》、《长安十二时辰》等脍炙人口的IP。

综艺助力芒果TV树起产业壁垒，对于优酷来说，现在的问题不是做出一款现象级综艺，而是如何扬长避短，形成自己的产业护城河。

深度垂直，优酷的“护城”之道

优酷如今是有些“尴尬”的。从市场定位上来看，腾讯视频与爱奇艺已初现影、剧、综三线并行格局，B站站稳二次元，正朝着三次元突破，而优酷则显得有些“不清不楚”——既没有扑朔迷离的“迷雾剧场”，也没有形成百家争鸣的网络电影与微短剧生态。

不甚明晰的定位使得优酷踟蹰不前，既无法与用户形成稳定的供需关系，又不能在资本市场上做出更亮眼的表现。近日，B站凭借6500万日活用户超越优酷，资本对优酷的信心又失一成。

优酷还能有所突破吗？答案是肯定的。

细数这几年火热的剧综，可以发现实际上背后的运作逻辑非常相似。《中国好声音》是选秀，《青春有你》还是选秀，但只要二者的赛制、主持人等有所区别，对于观众来说就是两档不同的节目。

由此引发的思考是：观众想看的究竟是选秀本身，还是在不同情境下的矛盾冲突？这背后是资本导向和市场导向的问题。

作为PGC内容平台，优酷要呈现出的应该是符合观众口味的作品，而实际上，很多剧综最终却变成了以平台为“目标用户”。广电总局此前要求真人秀要有一定比例的素人也是这个道理，内容播放的权力掌握在媒体手里，因此很容易在内容展示时出现本末倒置的现象。

积极思考与分析观众真实需求，是优酷需要正视的问题之一。除此之外，聚焦其他领域，深挖细分赛道也是突破的重点。

提高国产悬疑剧，最早出圈的是《白夜追凶》，然而现在更为大众熟知的却是爱奇艺的“迷雾剧场”，这就是垂直细分的作用。

“迷雾剧场”的定位很明确：爱奇艺自制、悬疑短剧集。其《沉默的真相》、《隐秘的角落》的剧播出后很快引爆市场，“爬山梗”、“我还有机会吗”也被网友津津乐道。而此前，悬疑剧作为小众内容，一向被认为是言情剧、家庭伦理剧等影视剧的补充，很少被重点关注。

此外，在合适的时机为节目造势也是必要工作之一。

如爱奇艺的剧本杀综艺《萌探探探案》，从上线到收官一直话题不断。作为剧本杀综艺，有《明星大侦探》珠玉在前，想要有所突破本就不容易，因此《萌探》从一开始就没有选择与《明侦》类似的硬核推理路线，而是打出了“情怀牌”并不断堆积热度。截至目前，微博#萌探探探案#的话题已有55.5亿的阅读量，效果初步呈现。相比之下，爱奇艺另一硬核剧本杀综艺《奇异剧本鲨》则反响平平。

优酷作为阿里在文娱行业安置的重要一环，实际上可展现出的价值远不止今天这些。在B站与芒果TV步步紧逼的今天，调整未来的发展方向已成为优酷走出低谷的关键。