200亿市值良品铺子的内忧外患

来源:品途发布:05-06 13:03阅读:41原文链接
摘要:存量竞争难出奇。



“良品铺子在新零售的打法中,理解了前提、抓住了关键,也在用创新来重构更符合消费需求的场景。”

这是高瓴资本董事长张磊对良品铺子的评价。

值得注意的是,在良品铺子上市前,高瓴资本持股良品铺子约13%的股份,为公司第三大股东。从这个角度来说,张磊类似自卖自夸的动作或许具备合理性。

不过今年2月26日,良品铺子预披露了高瓴资本的减持计划。公告称,高瓴资本减持股票数量将不超过2406万股,计划减持比例不超过6%,价格按照市场价格交易。若安当日65.05元/股的价格计算,高领账面浮盈高达22.23亿元。

这就显得有点奇怪,虽说股东套现属于正常操作,但是一边夸一边急着“出逃”着实让人摸不到头脑。

 


增长能力减弱

日前,良品铺子公布了2021年一季度财报,财报显示公司实现营业收入25.74亿元,同比增长34.83%;实现归母净利润1.02亿元,同比增长16.06%。

不可否认,这是一个“开门红”的好成绩,但如果将时间轴拉长,这也是良品铺子难得的反弹。

自2016年算起,公司的营收增速在过去五年里一直处于下滑区间,净利润增速更是如过山车一样起伏不定。这些都从侧面说明公司经营状况的不确定性,再加上疫情对于消费者消费意愿的影响,良品铺子的表现难言优秀。

一般来说,企业做到一定规模后,营收和利润的增速区间会逐渐趋于稳定,良品铺子增收不增利的现象只能理解为成本控制不理想。

从营业成本来看,2021年一季度公司营业成本为17.72亿,较上一年同期的13.44亿增长了31.8%,成本的增速都快赶上营收的增速了。其中增长最明显的是销售费用,今年一季度销售支出为5.432亿,较去年同期的3.866亿,涨了40.5%。

另一个比较危险的点是,过去的三年里,良品铺子的应收账款周转率已经从68.24下降到25.51,应收账款周转天数从5.3天增加到14.1天,几乎翻了两倍。这表明公司收账速度越来越慢,平均收账期加长,坏账风险也随之增加。

不仅如此,公司的净利率较去年同期也下滑了0.81个百分点,花的多、赚的少、回款还越来越慢,良品铺子财报背后的问题远比表面上增速下滑要严重。

零食的市场的确很大,但是赛道内产品同质化严重,整体品牌的识别度不高,而良品铺子又是一家贴牌公司,其能做的产品同行几乎都能做,并不存在强大的商业壁垒,最后比的就是看谁营销费用砸的多。

 


内忧不断

良品铺子业绩的摇摆与其内部管理较差不无关系。

首先良品铺子主要采用“代工”方式,即将生产和研发外包到加工厂加工,然后再贴牌销售。

食品安全对于消费者来说是大问题,同行业的三只松鼠过去也是质量问题频发,后公司决定加强制造端,提出转型为"制造型自有品牌多业态零售商",2020年年报数据,三只松鼠的生产人员已经从2019年的不到300人增加至现在的1375人。相比之下打着“高端零食”口号的良品铺子,却仅有669名生产人员,不知这些员工能否满足研发、生产、管理、质检、销售等全部工作量的需求。

其次,良品铺子渠道发展缓慢。此前很长一段时间里,良品铺子都一直标榜自己的渠道发展均衡,线上线下比例接近五五开,但从财报来看,这个优势正在日渐消失。

线上渠道贡献了良品铺子50.68%的收入,截至年末,良品铺子共覆盖130多个电商渠道并且参与了多场网红直播带货,但通过线上渠道实现的销售额同比仅增长8.35%,在线上的投入与收益并不成正比。

2020年财报显示,良品铺子线下渠道在四个季度里增速分别为-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%,勉强“转正”。

或许是因为诸多问题显现,正值良品铺子上市一周年之际,今年2月26日,良品铺子第三大股东高瓴资本披露了减持计划。

公告称,高瓴资本因自身资金需求将减持部分股票,减持股票数量将不超过2406万股,计划减持比例不超过6%,价格按照市场价格交易。截至IPO之前,高瓴资本共持股良品铺子13%的股份,为公司第三大股东。

若按26日收盘65.05元/股计算,良品铺子总市值达到260.85亿元,高瓴资本所持的4680万股价值超过30.44亿元。除去一级市场投入,高瓴资本此次账面浮盈可能高达22亿元。

刚解禁就迫不及待的“出逃”,或许在一定程度可以理解为大股东对于公司信心的缺乏。

更加雪上加霜的是,进入4月后,良品铺子公司非独立董事曹伟辞职,随后公司股东代表监事李好好也辞去职务。一个月内连失两位大将,未来公司新老员工的磨合将成为问题。

代工与“高端”悖论、大股东解套出逃、公司高层离职,良品铺子或许还有很长的路要走。


外患重重

其实良品铺子并不是不思进取,2011年良品铺子搭上电商快车后,立即实现破千万的销售额。2014年,公司又借“渠道改造专家”IBM之手,将37个线上渠道、2100家线下实体零售门店加以整合。此后形成了“连锁门店+O2O外卖+大客户团购+电商平台+社区团购+自营APP”的全渠道体系。

但无奈对手们跑的更快。2012年前后,三只松鼠借鉴“互联网思维”迅速崛起。2014年,成立不到两年的三只松鼠,营收逼近10亿元人民币,到了2015年这一数字翻倍至20亿,同比增长121%。得益于此,成立更晚的三只松鼠比“老大哥”良品铺子先一步上市,并取得了上市首日大涨44%的成绩。去年,三只松鼠收入近98亿元,是良品铺子的三倍多。

除了营收赶不上对手,由于代工的关系良品铺子的品控也让人担忧。不久前,一则“良品铺子鸡肉肠生蛆”的消息让良品铺子被舆论热议。

3月21日,微博网友@问水行舟远_报料称,其在良品铺子旗舰店购买的一袋鸡肉肠包装袋内发现蛆虫,而良品铺子客服称是由于包装破损导致,并非生产过程所致,可赔偿1000元,但要求其不在其他渠道二次投诉。

此后,此事件进一步发酵,在微博和社交平台上引起众多消费者关注。良品铺子方面随后称高度重视,成立调查小组,了解事情经过。目前,良品铺子仍在继续与消费者沟通,希望能当面查看产品后查清变质原因,再拿出消费者满意的解决方案。

无独有偶,在黑猫投诉平台上,关于良品铺子的713条,其中多与食品安全、食品质量相关。

此外根据企查查显示,良品铺子还因著作权权属、侵权纠纷等被起诉。良品铺子2014年以来新增87封裁判文书,案由多涉及著作权权属、侵权纠纷、知识产权与竞争纠纷及房屋租赁合同纠纷等。其中良品铺子作为被告/被申请人的案件共55起,占全部案件超6成,涉诉金额84.41万元,占全部涉诉金额的77.42%。


总结

可以预见的是,休闲零售食品行业未来发展的空间依然存在,但日后竞争显然会更加激烈。

这一点,从嗅觉敏锐的投资机构提前抽身而退就可以窥出奥秘,过去一段时间里IDG、今日资本减持三只松鼠,爱屋企管减持来伊份,再加上高瓴资本减持良品铺子,休闲零售头部企业从“小甜甜”到“牛夫人”,落差巨大。

代工模式下,良品铺子作为国内知名的休闲零食品牌之一,产品质量却跟不上“高端零食第一股”的形象定位。

良品铺子在形象塑造上挥金如土,大手笔营销不断,吴亦凡、迪丽热巴、沈梦辰等明星先后签约代言,各类影视剧中push连连,线上线下广告泛滥,却对频发的食品质量问题束手无策,颇有本末倒置的意味。

殊不知任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产品,没有行业领先的产品作为支撑,再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无源之水。



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