长音频2.0:打破单点付费困境,重构音频付费时代

来源:品途发布:02-05 16:44阅读:68原文链接
摘要:漫长的十年战争之后,2021年,长音频或许要迎来一个重要拐点。

2015年的最后一天,罗振宇发表知识跨年演讲《时间的朋友》,2016年随即成为“知识付费元年”。

 

当年,知识付费成为最火热的风口。付费语音问答平台“分答”、罗振宇的“得到”都是彼时最火热的知识付费App。各大音频平台凭借其内容形式上的优势,也迅速站上了这一风口。

 

三个重要玩家迅速跟进,喜马拉雅动作迅速,在2016年6月即上线马东团队的《好好说话》,并签约一众网红知识IP;蜻蜓FM紧随浪潮,2016年5月发布重大改版,内容多元化的同时确立新的PUGC战略方向,一年后又联合高晓松制作出爆款节目《矮大紧指北》,上线首月,节目就突破了10万付费订阅用户;荔枝则继续坚持UGC与声音社交路线。

 

在打造几个成功IP之后,长音频行业将知识付费的生产流程和外部宣发体系搭建了起来,在随后几年里,行业也逐渐建立起介于免费与会员之间的单点付费模式,单点付费也在一段时间内成为行业认可的最有想象空间的收益方向。

2020年,长音频行业走过十年时间,一场漫长的战争没有落幕,仍在继续。而音频行业在商业模式探索过程中的挑战则逐渐暴露出来。在付出了高昂的内容成本后,音频平台的商业变现效率却不高,他们开始试图在两者之间寻找更有效的路径。

 

整个行业伴随着单点付费模式下的“难以言说的痛”,十年来,行业并未产生革新式的发展。

2021,进入新的十年,长音频行业该有一些变化了。一些开创者正在悄悄进行一些试图打破单点付费窠臼的新变革。

 

  知识付费急需重构

 

目前音频业内主流的单点付费模式,某种程度上是行业发展初期遗留下的妥协性结果,当站内内容不够多元、整体用户量不够大时,“突击战”式的单点付费模式能够在短期内带来大量流量和营收。

然而随着行业发展进入新阶段,单点付费模式的诸多问题也逐渐暴露出来:

 用户付费单价高,享受的内容与服务单一;限制平台寻找新的用户增量,优质内容的生产无法持续;版权方与平台始终存在利益博弈;不利于行业良性发展

 

单点付费模式从长期来看会限制用户体量的增长。过高的单价实际上将许多潜在的用户隔绝在长音频的门槛之外。目前有声书仍然是音频行业付费内容中的主力军,知识付费课程的覆盖率仍然很低。即使是《好好说话》、《矮大紧指北》等王牌节目,通过平均播放量和公开数据来进行预估,订阅人数也就是处于几十万这一量级,但平台的用户数却都是千万级的,而这些用户远未被开发出来。

 

在单点付费模式下,平台会专注于单款内容的研发,而这种方式无法保证平台优质内容的持续性。单点的复购率太差,在复购率下降的时候,平台就要不断地开源,不断地开设新节目,这也造成了一种无法长期持续的内容开发模式。 

 

此外,平台在单点付费模式下过于注重ROI与短期流量,也会导致版权方与平台间的对抗博弈,进而又影响到整个音频行业营收的良性生态。

 

诸多问题暴露出来,单点付费模式已经成了长音频行业进入下一个十年的桎梏。在这些困境之下,音频平台进行了诸多尝试,有人尝试在线教育,有人从软件开始往硬件渗透,这些灵活大胆的解法似乎短期内都能得到不错的回报,但却无法解决最根源的问题。

如同长视频领域在会员付费上曲折的探索一样,这种付费模式似乎并没有满足用户最本质的需求。到底什么才是长音频行业付费的最优解?

 

   拐点来了:重新定义付费会员

 

从电影时期开始的长视频会员、超前点播和单点的观影券实际上从没有真正意义上去试图解决“全站会员”、让用户花固定的钱就可以享受到所有内容权益的出发点。

 

从电影到长视频领域发生的困境同样发生在音频行业中。单点付费显然不是利于行业健康持久发展的营收模式,这也是蜻蜓FM提出“会员全站畅听”战略,想要重新定义付费会员的契机:将所有的内容整合为统一的会员模式,对所有会员,内容打通,取消在会员基础上的单点付费制。

 

会员畅听的提出,有效地解决了单点付费时代的几个问题:

 

·对用户来说,他们可以享受更丰富的优质内容和更好的会员服务。会员畅听模式可以让平台从原本单一的单点视角转变为以用户为中心的视角,从以前注重单一的项目成功,到现在开始思考用户在不同场景下需要的内容和服务。会员模式下,平台可以更好地专注于用户的个性化服务和做好内容的长尾服务。

 

· 对平台自身而言,单点付费时期的收益与可持续优质内容之间的矛盾被完美解决。会员畅听模式,可以拉长用户价值周期,提升平台的整体ARPU值,挖掘更多新用户,从而拓展更大的行业规模,为上游的内容提供方带来更多收益,从而形成行业的正循环。

 

· 对上游的版权提供方而言,会员畅听模式下新的增量市场被激发,会员规模的长期、稳定增长会带来收益上的长期保障。

 

· 对于主播和更多内容创作者而言,原本的单点付费会因为价格因素将很多听众排除在外,当会员把收听门槛放开,大量的会员用户可以用更低的试错成本来尝试各种各样的音频内容,并找到自己喜爱的内容类型;反过来这也会倒逼内容生产者提升内容质量、丰富内容类型。

 

主播在这个过程中,也会完成从内容创作到个人IP打造的转变,蜻蜓FM表示愿意通过会员服务把流量开放给主播个人,并帮助他们实现流量从公域到私域的转化和运营。

 

与此前的单点付费模式相比,原本的高客单变为了会员的低入门价,会使得更多用户愿意付费,即使这个过程中也会损失掉一批用户,但愿意付费的人群会选择长期回购,会员模式会产生更大的长期回报。

 

“会员模式是一个线性螺旋上升的过程,用户成为会员,有了强复购的保证,这也是它商业模式吸引人的地方。”蜻蜓FM COO 王磊解释说。

 

早在2018年,蜻蜓FM就推出了“超级会员”,将大部分有声书内容纳入了会员畅听的内容,由此带来的会员收益增量证明了该模式的高效、友好。和单点模式相比,会员畅听走的并非是短期增效的路径,而是长线发展。

 

蜻蜓FM 坚定这是未来的大趋势。对于音频平台们来说,谁第一个做出这个行业变革,谁就抢到了未来的先机。

 

2020年长音频市场规模大幅度增长,很多人因此将其定义为长音频元年。但在蜻蜓FM看来,元年从2021年才真正开始:全站畅听模式的提出,无疑会在2021长音频新十年的这个节点上对行业产生颠覆,让行业重新关注到商业模式和用户需求。

 

“前辈”长视频行业经过十年艰难的求索,砸下无数资金,进行过会员、超级会员、超前点播等多次探索,但依然看不到健康的盈利模式。王磊坦言,对于长音频行业来说,这是一条更难的路,但蜻蜓非做不可。

 

   从2021预见长音频的下一个十年

 

提出全站畅听的改革模型,在王磊看来,既是对长音频行业过去十年的总结,也是对其未来十年的预判。

 

如果说会员全站畅听给平台、用户带来的更多是中短期内的效益,那从长远看来,这种模式无疑可以更好地解决困扰长音频行业的几大问题,也拉动长音频行业的整体的发展。

 

首先,解决了新用户从哪里来的问题。

 

过去十年,长音频行业的内容和用户供给几乎都是来自其他内容产业的红利,比如有声小说来自网文,评书的用户来自原本的电视和广播市场,虽然这种迁移会快速迭代,但本质就是拿来主义。

 

久而久之,内容上下游之间就会形成强依赖和马太效应,也就形成了十年间版权内容方和平台的博弈。

 

随着新场景、新设备的普及,行业有了新的用户红利的机会。但新的用户对内容的要求,一定不会局限在上个十年的搬运式内容,而是更需要一个全场景下的点对点服务。

 

会员模式专注于为这些用户提供更好服务的时候,才有可能创造更优质的原发内容,实现音频对于其他内容产业的驱动。蜻蜓用Audio First去定义这种战略,希望通过会员和内容,去实现由音频打造爆款再复制到其它内容类型上的路径,彻底打破“拿来主义”的循环。

 

其次,解决了用户习惯和用户体验的问题。

 

在找到新用户增量的基础上,会员模式是当前最有可能培养出用户对音频使用习惯的方式。在最高频的收听场景,也是音频陪伴属性最凸显的场景中,往往并不支持用户去完成繁杂的点播、切换、付费等动作,一个完整、舒适的收听体验,就需求一个在各场景、各平台连通的同一的内容体系,这其中当然也包括会员体系。

 

这也正好契合蜻蜓在此前提出的“一人一条流”服务模式。会员畅听搭配一人一条流,蜻蜓FM就可以给用户提供一套完整的流服务,点开即听,想走即关,无论在什么场景下什么设备上,都能无缝衔接。

 

当然,在会员模式的基础上,对平台来说,就更考验他们制造爆款内容与持续生产的能力。在蜻蜓FM 会员服务VP王晓猛看来,会员的本质是一个线性业务,通过会员服务去扩大用户规模体量,从而延长用户整体的LTV,延长用户的付费时间周期,而这个背后就需要平台去给用户提供更优质的内容与服务。

 

蜻蜓FM内容VP陈强给出的解决方案是,参照芒果TV三步走的模式,建立起一套完整的内容运营机制。

第一步是“做出来”,即打造优质、爆款的内容,这将在内容制作的硬实力上提出极高的要求,蜻蜓FM一向以高品质立足,在此基础上还会加大内容方面投入;

 

第二步是“走出去”,在蜻蜓FM已经建成的“全场景音频生态”基础上,开拓更多外部的生态合作伙伴,跟终端厂商进行流量的联合运营,把爆款的价值放大;

 

而最后就是“拿回来”,在用户和合作伙伴对蜻蜓FM的爆款能力有强认知之后,不论是流量还是收入会产生自然的回流,进一步反哺平台和主播,推动他们产出更多的优质内容。

 

当这样的品牌价值形成,一档好的内容,在全网分发之后,形成的流量效应才可以形成回流——基于品牌价值,培养用户的粘性,形成正向循环。

 

会员全站畅听无疑更有利于平台去专心打造它的内容丰富度和内容的组织能力。有了长音频行业未来的趋势判断,蜻蜓们要做的就就是打造爆款,坚持会员,继而产生对全行业的规模效应。

 

从长音频的下一个十年甚至超越十年的未来回望,全站会员是必然的选择。长音频1.0时代,以单点付费为主的知识付费帮助音频行业完成了商业化突破,但也在相当大的程度上限制了优质内容和主播的渗透及破圈,而会员畅听模式则可以解决这些问题。

 

王磊想要蜻蜓在2021年必须打造出爆款内容并实现破圈,只有这样才能支持他们对下一个十年的构想,“因为我们清楚会员模式既有一个更长期、更健康的商业模式回报,又保证了足够低的用户门槛。

 

更健康的全站会员畅听模式下,整个音频行业才有可能才创造更好的原生内容,形成以内容为引擎的、属于音频行业自己的生产链路。

 

太多的报告已经验证了这一点:音频比视频有更大的想象空间,它场景化的特征也使其更具会员的增长潜力。无论从大的经济趋势,还是年轻群体对新设备、对付费的接受,都告诉行业,长音频会员的未来已来。

 

对于长音频行业的大小玩家而言,当下是一个需要对未来做长期判断的时刻。影响长音频行业下一个十年发展的是什么?蜻蜓的会员模式是一次大胆的尝试,但或许也切中了行业的未来。

 

王磊说,蜻蜓FM将会把会员模式走到底,因为在他们看来,“这是基于行业未来的考量,而不只是商业模式迭代”。


头图| 来自Pexels


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