股价低迷、沦为弃子、疫情冲击,14岁途牛实在太惨了

来源:品途发布:05-01 17:33阅读:287原文链接
摘要:值得注意的是,除了面临退市危机,最近途牛还遇上两桩烦心事。一是于敦德在直播带货时遭遇供应商在线讨债,场面一度非常尴尬;二是途牛被有心之人造谣破产清算,使其心塞不已。

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我原本以为市值暴跌至1.31亿美元蘑菇街已经很惨了,没想到途牛比蘑菇街还要惨,市值只剩下少得可怜的1.08亿美元,最新股价为0.88美元,这已是其连续N个交易日股价低于1美元“生死线”,深陷退市边缘。

6年前,成立8年的途牛正式登陆纳斯达克,发行价为9美元,4个月后股价达到24.99美元历史峰值(市值30亿美元)后,便进入长达近6年的持续下跌周期,令人唏嘘不已。而最近其股价之所以再创新低,直接导火索是交出一份不好看的财报。

4月9日,途牛发布2019年财报。财报显示,2019年途牛净营收为23亿元,同比仅增长1.8%,亏损却高达7.29亿元,同比扩大272%。更为扎心的是,途牛自2014年5月上市以来,年年亏损,从未实现年度盈利,6年已累计亏损超过60亿元。

途牛营收陷入增长瓶颈、迟迟未能实现盈利,再坚定的投资者也会因看不到希望而退场。在我看来,财报乏善可陈只是其股价一蹶不振的表象,根本原因在于资本市场已对途牛彻底失去信心,对其未来持悲观态度,加上疫情黑天鹅的发生,更加使资本市场看衰途牛。

讲真,无论是度过退市危险期还是疫情期间自救,我个人也不看好途牛能证明自己,迎来触底反弹。

如今,OTA(在线旅游平台)江湖已呈现携程系、阿里飞猪、美团三足鼎立的态势,曾跻身第一梯队的途牛掉队已是不争的事实,无论是公司市值还是市场份额,都与三大巨头完全没有可比性。途牛之所以沦落至此,我总结主要有三大原因:

一、重营销轻研发

途牛主打休闲旅游,核心产品是跟团游,2019年打包旅游收入(主要是跟团游收入)占比高达82.7%,被外界诟病为营收结构过于单一。不过,其并非靠提供优质产品和服务来扩大跟团游优势,而是营销驱动,说白了就是烧钱换市场。

上市后,弹药充足的途牛大打营销牌,不仅一口气签下林志颖、周杰伦为双代言人,还在2015-2017年接连赞助《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》等多个热门综艺。“要旅游,找途牛”这句广告语更是传遍大街小巷。

营销驱动的确使途牛尝到一定甜头,但问题在于,跟团游进入门槛低,携程等玩家不可能放任途牛一家独大,对手疯狂涌入后不断优化跟团游项目,提升服务质量,途牛曾引以为傲的“牛人专线”、“金牌导游”等项目优势逐渐被削弱,丧失特色使其陷入尴尬境地,加上途牛产品模式本就单一,导致客流量难以提升,只能更加依赖砸广告来获客。

上市至今,除了2018年之外,途牛营销费用增长率始终高于收入增长率,营销费用基本保持在研发费用的两倍以上。比如,2019年途牛营销支出同比增长18.7%,远高于总收入1.8%的增幅,而研发费用不增反降,同比下滑3.7%,可见其并未下定转型决心,依然高度依赖营销,反观携程、同程艺龙等对手都在增加研发支出。

二、涉足机酒慢半拍

无论是上市前还是上市后,途牛对华尔街讲述的故事都是:聚焦休闲度假,不断在这一市场掘金。2014年,途牛CEO于敦德毫无掩饰庆幸自己当年的远见,“专注休闲旅游,不做机票、酒店;只做零售,不碰批发,到现在来看,当时的这几个方向性决策是非常关键的。”

不过,2016年7月,于敦德出尔反尔,途牛宣布将全面进军在线机票、酒店预订市场。而机酒市场向来是兵家必争之地,早已成为一片红海,后来者途牛面临不小的压力。当然,途牛也怨不得别人,要怪就怪自己加入战局的时机太晚,这属于严重的战略失误,导致自身错过最佳发展时机。

在线机票预订方面,航司政策生变,市场格局也早已成型。在线酒店预订方面,途牛难以建立自己的护城河——一方面,高端酒店市场格局非常明晰;另一方面,美团强势搅局低端酒店市场。由此可见,慢半拍使途牛贻误战机,原本就不好做的机酒市场破局难度变得更大。

其实,途牛发力机酒的动机也值得商榷。不可否认,其希望借机酒完善生态链,从而打造新的盈利点,但更多是做给对手看、给华尔街看,意在扭转长期低迷的股价。不过,途牛缺乏先发优势,加上资源有限,很难在巨头林立的机酒市场有所作为,最终被证明不过是在休闲度假产品增长乏力情况下做最后的挣扎。

三、高管频频出走

近年来,途牛高管频频出走。2017年11月,途牛联合创始人严海锋,以及助力途牛登陆纳斯达克的CFO杨嘉宏同时离开途牛;今年1月,途牛CTO陈世宏转任负责途牛酒店管理的公司副总裁;3月,陈杰卸任途牛信息法定代表人,由朱春晔接任;4月,途牛CFO辛怡宣布将于5月31日正式离职。

马云曾一针见血地指出,员工离职无外乎两点原因:一是钱没给到位,二是心受委屈。上述途牛高管纷纷离职,对薪酬不满意的可能性较低,更多是心受委屈,要么是对公司发展现状不满意,要么是与于敦德存在难以消除的分歧。无论是何种原因,内部人事变动剧烈,对于处于低谷的途牛来说无异于雪上加霜。

在在线旅游市场群雄并起的年代,途牛一步错步步错,昏招频出,最终不得不吞下被挤出OTA第一梯队的苦果,2019年跌出中国在线旅游厂商交易指数前五,不到携程的零头。其实,途牛不光股价、市场份额失意,就连曾助一臂之力的重要股东也果断将其抛弃,失去强有力的外援、救兵。

途牛早期投资者之一的淡马锡用脚投票,于2019年12月和2020年4月两度减持途牛,持股比例由原本的6.7%减少至目前的4.7%,明摆着是唱衰途牛未来前景。同时,途牛与股东京东也未形成切实有效的战略协同,后者已对途牛不抱太大希望,近期斥资4.5亿元入股凯撒旅业,与新欢共同加码旅游板块。

至于海航,近年来债台高筑,2月底被正式接管,其自顾不暇,根本无力为途牛保驾护航。不仅如此,海航还狠狠坑了途牛一把。途牛早在2018年财报中便披露一笔支给海航的5亿元短期借款,去年9月,这笔借款的收款日期临近,途牛突然将借款状态由“短期”更改为“长期”,考虑到海航当前财务状况,途牛这笔5亿借款很有可能成为坏账。

种种迹象表明,途牛已沦为不受各方待见的弃子,在竞争加剧和不利的市场环境下,其日子注定更不好过。注意,不利的市场环境主要是指疫情冲击全球旅游业,团队游、出入境游等业务恢复遥遥无期,不可避免会重创途牛,使其处境变得更为艰难,陷入至暗时刻。

途牛方面不得不承认,疫情对自身业务产生重大影响,预计今年第一季度净收入为1.14-1.6亿元,同比下降65%-75%,甚至这场危机可能贯穿全年,对2020年业务运营、财务状况、经营业绩和现金流产生重大不利影响。不得不说,途牛太难了,简直是难上加难。

值得注意的是,除了面临退市危机,最近途牛还遇上两桩烦心事。一是于敦德在直播带货时遭遇供应商在线讨债,场面一度非常尴尬;二是途牛被有心之人造谣破产清算,使其心塞不已。或许内心强大的于敦德可以冷处理供应商的声讨,途牛也能及时澄清公司运营正常,但不得不面对公司发展大不如从前的残酷现实。

随着在线旅游市场寡头格局愈发明显,势单力薄的途牛成功突围的机会日渐渺茫,只能在夹缝中艰难求生,独立发展的可能性越来越低。途牛早期接受携程入股,参考去哪儿、艺龙出路,其未来最可能的结局是从美股退市,被携程整合后彻底成为携程系一份子,继续参加OTA战役。

途牛会不会退市或私有化?能否与携程更进一步?这是于敦德不愿面对但无法回避的两个灵魂拷问,外界也十分好奇途牛未来命运走向。现在下结论为时尚早,让子弹先飞一会!

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