小米遭华为、荣耀、OV围剿 ,“生死看淡”的雷军怎么才能赢?

品途07-25 11:56阅读:870作者:Robot
摘要:从目前的战局来看,四大金刚对于5G时代的理解殊途同归,对于小米来说,5G前夜,小米拼的是爆发力,一年以后,就得拼耐力了。


划重点:

5G换机潮在即,建立子品牌啃噬对手,是最快最直接的增长方式,对手犯错多,份额掉得多,你就掉得少。

脆弱、灵活和贪婪,迫使华米OV开始进攻原本不擅长的领域,线上的往线下走,线下的向线上渗透。

市场对小米的预期是,能否借着5G,把手机、家电及其他终端的销量真正做大,成为一个系统性的有价值的网络。

但前提是,小米需要在到达彼岸的过程中,不被庞大的供应链、售后以及树大根深的竞争对手拖住。

视频:国产手机品牌段位排名,一超多强,小厂式微

一部手机平躺在地上,小米员工轮流踩了上去,脸上带着笑。一脚,两脚,三脚……这是今年1月,小米子品牌红米独立后的一部宣传片。手机的外号叫“小金刚”,广告词也很“刚”——“红米无惧任何性价比”。发布会当天,49岁的雷军在微博上说,他已经“生死看淡”。

去年12月,红米分拆前夕,小米国内销量暴跌,四季度同比下滑35%,创两年来新低。资本市场终于绷不住了。1500多亿港元市值,如同一滴水,瞬间蒸发殆尽。

这个时间节点,距离小米IPO才过去四个月。

这跟预想的剧情不太一样。在与荣耀手机经历了长达两年的拉锯战之后,以2018年10月的IPO为节点,小米迎来了高光时刻。股民踏实了,雷军忙着四处演讲,做慈善,谈市值翻倍的豪言。

但进入2019年,火药味儿变得更浓,对手也更狠了。

今年初红米独立后,跟小米在线上交集甚少的OPPO及vivo(简称OV),直接进入了小米的主战场。几乎每个月都有新的子品牌和子系列诞生,各家的宣传口号已经相撞。

这边“极致性价比”,那边“敢越级”,vivo的线上子品牌iQOO来得最晚,宣传语是“生而强悍”。最近的一个宣传短视频里,iQOO手机被绑在一个热气球上,成功拍摄了飞离地球的全过程。有人在视频下方留言:换做iPhone早就自动关机了。

外界有些看不懂了。第三方机构GFK数据预计,中国智能手机2019年将同比下滑9%,按照经验推断,这不是建子品牌的好时机。相对于主品牌,子品牌一般价格更低,毛利也偏低,它们的使命是在市场有盈余时,低成本快速圈下新用户。过去小米的红米、华为的荣耀都得益于此,红米、荣耀至今仍然是国内最大的两家线上品牌。

此时,中国手机市场正处于4G向5G过渡的换机时期。这时候大规模拓展子品牌,一不小心就容易造成4G手机库存冗余,5G商用后,拖累整体营收。上一波换机潮,联想手机因为犯了这个致命错误,从此一蹶不振,被挤到了中国手机市场的边缘。

谁都不想在换机潮中翻船,华为、小米、OPPO、vivo这四大金刚面临的问题各不相同,这使得市场格局不再铁板一块,上下变数更多。大家都想在5G前夜的最后一波换机潮中收割用户。

建立子品牌啃噬对手,是最快最直接的增长方式。用一位行业人士的话说,“大盘往下掉,对手犯错多,掉得多,你犯错少,就掉得少。”

整个行业进入了一个奇怪的时期,最危险的最激进,最安全的最忧患,最默不作声的最饥饿。

(中小手机品牌式微后,四大国产手机品牌 的扩张失去了缓冲地带,小米此时的境地十分微妙。图/视觉中国)

胜利者的脆弱、灵活和贪婪

去年圣诞节,荣耀拿下国内线上销量冠军后,赵明带着整个团队隐身了小半年。今年春节前后,他去了趟俄罗斯,又走了东南亚,见产品研发团队,也谈线下渠道。对2019年的市场形势,他内心不看好,埋头梳理业务。

手机市场的玩法在过去两年突然变了。此前,小米是互联网手机的翘楚,主打性价比。此后华为推出了线上品牌荣耀,赵明不止一次说,“小米是荣耀的老师。”但2018年,荣耀全年线上销量首次超过了小米。

小米曾经证明自己是对的。以低价杀入市场,不要利润、用钱换时间,快速建立了规模壁垒。但它的问题是,并没有乘势建立起真正的护城河。第一个做了一个新尝试,也第一时间被对手看懂了。

不仅在线上,2018年在线下,小米与荣耀也有过一场激战。雷军在当年初发话,“十个月内重回中国第一”,要在五年内建1000个小米之家。一点也不意外的是,荣耀立刻用同样的力度建线下店。

就像直接点燃了火药桶,双方开始用更猛烈的速度跟进。到2018年底,小米之家同比扩张了两倍,县级市场还开设了近1400家的授权体验店,而荣耀线下店也开到2000多家。

这期间,国内手机市场大盘没有好转。第三方机构GFK数据显示,2018年同比2017年下滑13%,预计2019年同比下降10%。

此刻,离5G换机潮已经不远了。行业预估,5G手机将在2020年普及。多个手机厂商人士认为,和3G过渡4G不同的是,能在这波换机潮来临前不掉销量,只是保命。快速圈一波新用户,才能占据优势地位,真正安全。

小米终于觉得之前的打法不行了。小米80%的销量靠“千元机”红米。一方面,小米需要靠红米做大规模,但品牌又长期被“低价”所累,高端机型价格上不去,盈利羸弱。第三方数据机构IDC显示,2018年Q4小米手机的国内均价为1250元左右,为华为的一半,OPPO和vivo的三分之二。

小米相关业务人士对《财经》表示,从去年三季度起,小米主动调整了产品策略,集中精力发展中高端产品,战略性放缓走量的低端产品。他认为,这是去年四季度,小米国内销量暴跌的主要原因。

2018年底,雷军找到前金立副总裁卢伟冰,谈了一夜,劝他接下红米。分拆的好处很明显,红米专注性价比,小米做高端品牌专注产品性能。一个做大销量,一个拉动利润。

可之后,市场变化速度令人应接不暇。小米跟荣耀还在纠缠,盘踞线下已久的OPPO和vivo,突然加大力度,抢夺线上份额。

今年5月,OPPO去年在印度成立的子品牌realme宣布回到中国,定价与红米接近。此前,这个子品牌主攻印度市场。“5G要来了,我们不能放弃中国这个全球最大的手机市场。”realme CMO徐起对《财经》记者说。

vivo在四大金刚中做子品牌最晚,也最滴水不漏。“没有要对标谁,线上的这波用户,过去我们没有能力服务好。”vivo子品牌iQOO品牌负责人冯宇飞对《财经》记者说,步步高(vivo的母公司)的文化是本分,这是公司长久的原因。他还拒绝公关给他在微博刷粉。

这个线上品牌的宣传语是“生而强悍”,今年3月6日,首款iQOO发布,售价2998元,配置骁龙855,只比同样配置的小米旗舰机小米9晚了两周,还便宜了一元钱。这一改外界对vivo性价比低的传统印象。

因为与小米同属高通阵营,OPPO和vivo的加入令小米更加焦灼。供应链是一个零和博弈的市场。一方势弱,意味着另一方能获得更多的话语权。

当小米再想跟进,已经是6月下旬,发布新系列小米CC的时候。小米相关业务人士表示,这个系列的定位是年轻时尚潮流,与主打功能的小米数字系列区别开来。

如此频繁剧烈的动作说明,通过各自的主品牌,四大金刚都已经无法快速抵达更多的新用户。“三星不做,是因为品牌拉动力足够大,不做就可以覆盖所有的价位段。”徐起对《财经》记者说道。

脆弱、灵活和贪婪,迫使这些头部公司开始在对手曾经的主战场上频繁相遇,打法也越来越相似。它们都开始进攻原本不擅长的领域,线上的往线下走,线下的向线上渗透。甚至战略布局听起来都很像——频繁地秀IoT(物联网)生态链、AI和5G肌肉,强调自己不仅是手机公司。“现在拼的是不犯错的能力。”冯宇飞对《财经》说道。

降维打击从印度开始

如果将时间倒退至去年夏天,这场多边角逐赛,可能酝酿得更早。战火从小米的大后方——印度最先点燃。

小米手机三分之一的销量来自印度,去年全年贡献了4100万部,是增长最快潜力最大的市场。这其中,90%又来自均价低于1000元人民币的红米。全球手机寒冬中,唯一逆势上涨的印度,是小米手机的大后方。

去年7月底,红米宣布分拆前的五个月,OPPO的realme在印度宣布独立运作,任务是主攻印度市场。在外界看,队伍建立得很突然。CMO徐起因为一个电话,从OPPO国内过来,同期加入的,还有部分来自当地友商,互联网、零售、硬件,背景多样。

徐起1989年生,不到30岁,在创意营销上,却是老手。按照他的理解,独立是为“少受束缚”,聚焦更细分的印度市场——在1000元人民币以下,这个需求量最大的价位段,瞄准更年轻的学生群体。

小半年后,realme在印度已经有了600人。依托OPPO的供应链能力,品牌区分做得很好,官方网站上几乎找不到痕迹。“我们就是贴着红米打。”一位OV在印度当地的销售经理对《财经》记者说道,这在内部是共识。

“打得实在太猛了。”一名小米当地代理商感叹,他没想到realme会把刘海屏和水滴屏做到了千元价位段,这在印度还是第一次。不到一个季度,2018年年底,realme从线上挖走了小米8%的份额。

小米印度同时在调整渠道策略,开始从线上往线下扩张。到今年二季度,《财经》记者从印度当地经销商处获悉,小米的渠道建设重心已转移到了线下。小米相关业务人士对《财经》解释,拓展线下是希望将新零售复制推广到印度。

徐起不太愿意提性价比,说多了好像只剩一个意思:对标小米。更恰当的词应该是“越级”,realme还把这个生造的词,用在了宣传语上。

“性价比”形成不了战略优势,更不可能成为护城河。

一位小米销售人士对《财经》记者分析,过度追求性价比的另一后果是导致产品规划上慢半拍。“友商都在发刘海屏了,小米还在做全面屏,等小米开始做刘海屏,友商已经在做水滴屏了。”他说道。久而久之,对供应商、对渠道的控制力,就会下降。

这意味着,一旦大盘收紧,四大金刚中的另外三家肯放弃一部分利润,小米不见得能占据优势。

《财经》记者从小米销售人士及渠道商处了解到,去年10月起,小米国内渠道压货较严重,“两轮提货激励下去了,还是销不动”。小米相关业务人士并未向《财经》记者证实压货是否属实,但解释说,由于去年三四季度改变产品策略,主动放弃了部分走量的红米新机型,渠道有所抱怨。

2018年唯一在寒冬中逆势上涨的vivo,靠的是中低端销量的拉动,这正是小米最擅长的领域。事实上,根据第三方机构公司IDC数据,2018年vivo单价同比下降12%,但销量却是上涨的。

“这种势能还会持续一段时间。”冯宇飞认为vivo顺应了消费者的预期,“5G要来了,如果今年你要买一款手机,你一定不会买太贵的手机,对不对?”

vivo其实比小米更早意识到线上的重要性。2010年沈炜找到冯宇飞时,他是中国最老的一拨论坛高手,经历过全盛时期的魅族。当时沈炜的判断是,线上一定是未来的重要趋势。

十年来,关于“要不要做”内部讨论过无数次。“步高高的文化告诉我们,要长久就必须少犯错。”冯宇飞说道,他曾参与打造vivo的第一个爆款X20,但这个爆款没有如一开始预想那样走线上。这个实业起家的公司在很长时间内,对试水互联网担心大于兴奋。

另一方面,OPPO和vivo固有的渠道模式也意味着很难妥协利润。据《财经》记者的综合了解,中高端手机的线下成本依然只占零售价的30%到40%,很大一部分利润是让给渠道的。

但这几年行业的变化太快,冯宇飞不否认,vivo到了需要改变“低性价比”形象的时候。他在东莞一家国际酒店接受《财经》记者采访。2012年扫黄后,东莞仅剩的几家五星级饭店都改叫了“国际酒店”。步步高公司的一位高层人士长期将这作为书房,去年一次活动,段永平也来了。一位酒店门童向《财经》记者打听,能否拿到vivo的内部价,他现在用iPhone6,太贵了。

一位vivo人士认为,vivo的确实是焦虑的。“高端打不过华为,中低端就显得尤为重要,牺牲一部分利润做销量。”要做性价比,必须走线上。即使不擅长,他们也坐不住了。

“vivo要么不做,做了就一定是最狠的。”冯宇飞说。自从接管iQOO的销售和市场,他每天至少灌两壶咖啡。今年4月,产品刚发没一个月,内部已经在讨论,“二季度要去印度吗?”

iQOO发布后没多久,小米产品经理在微博上开启了“怼友商模式”。“这个时候,最难受的事,莫过于别人拿一个子品牌就可以打你的主品牌。”一位行业人士评价。

失去缓冲地带后贴身肉搏

雷军不是没有想过,5G到来之前,手机业务将是一场消耗战。他一度希望用小米之家的战略,反转国内线下市场。但进入2019年,战局之复杂、战况之惨烈,远远超出预料。

一位小米相关业务人士对《财经》记者说,这一波头部品牌的竞争已不同以往,中小品牌式微后,四大金刚的扩张没有了缓冲地带。巨头开始了贴身肉搏,价格战必不可少。价格战背后拼的是供应链、人才以及渠道等因素。

今年6月,美国将华为列入黑名单,华为内部评估,这将导致终端销量减少20%到40%。为减少损耗,华为将这部分的出货计划转移至国内,另三大金刚瞬时感到了压力。

《财经》记者获悉,从5月下旬起,华为在国内市场加大了人员和资源投入。国内备货非常充足。这时候再期望中国市场盘子扩大,几乎没有可能,只能争存量市场。也就是说,华为打算从其他人口中,争夺这2000万到4000万的销量。战事扩大了。

“这个行业的竞争不断加剧,把各个品牌的能力底线和底牌全部逼出来了。”今年5月底,赵明在接受包括《财经》在内的媒体采访时说道。荣耀正在国内大批招聘省公司级别的岗位。

为了追货,冯宇飞每天都往工厂跑。细节拍照下来,一条一条,群里发。公司内每周都对iQOO的情况复盘。

冯宇飞的脑中随时装了四个轴,渠道、产品、营销、价格,出了问题迅速去找。带动渠道的始终是产品,营销辅助。价格促销是最容易的,也是最后的招。

这期间,第三方机构GFK数据显示,包括华为nova(华为针对女性的子品牌)在内,不少跟iQOO同等价位的机型,下调了价格。市场已经开始躁动。一位vivo销售经理之前还说,“哪怕只是市场试水,iQOO今年最多只有200万的量,那也是增量。”在看到对手价格后,有些不安。如果打价格战,输赢很难说。

5G手机上市还有一年不到,时间不多了,对所有人来说,都是黎明前的黑夜。

在这几个月的采访中,《财经》记者发现,弥漫在这波中国手机巨头中间的情绪,除了亢奋,还有迷茫。市场的变数太大。老实说,他们面临的是一个零和博弈。“只有对手掉得多,自己才能掉得少。”前述vivo销售经理说道。

今年3月,红米note7 pro一发售,一位国内大型零售渠道商经理惊叹,“红米做性价比做得太狠了!”

按照大部分渠道商的理解,品牌独立的部分原因,在于留出利润,养活渠道。现在小米为保量,只得进一步牺牲利润。

2019年Q1小米在国内卖出了1050万部手机。相对于华为的2990万部,以及OPPO的1680万部,vivo的1500万部,这个成绩并不理想。

肉搏战当前,今年5月雷军决定重回一线,接管中国区管理和业务。6月18日,在一场闭门干部动员会上,他提出把握住5G,用IoT加双品牌的战略,三年决胜中国市场。除了成立专门的线下委员会,还将投入50亿元,建立渠道。小米相关业务人士对《财经》记者表示,这50亿将被用于巩固渠道建设和激励线下人才。未来线下渠道数量将远高于线上,销量五五分。

这已经是小米上市后的第六次架构调整。前五次里,有三次都是关于手机业务。今年初,跟雷军一起喊十个月重回中国的汪凌鸣,被派往小米非洲任负责人。在2019年以前的一年半时间里,汪凌鸣主导小米之家的建设。外界把汪凌鸣的外派,理解为雷军对渠道建设并不满意。

某种程度上,国内局面的稳定,也能为小米印度留下转圜空间。印度是全球第二大智能手机市场,也是除中国外,小米最大的海外市场。

小米对印度市场一直抱有信心,今年以来,已在印度投资了350亿卢比,为四年来之最。但对手来势凶猛,2018年下半年起,小米不断通过渠道扩张求增长,到今年5月,小米已经在印度拓展了超过5000家线下门店。

靠红米的走量,小米已连续五个季度稳坐印度销量第一。不过,《财经》记者从当地渠道商的一份数据中获知,到2018年9月,小米手机在印度的均价已经下滑了7%。这就是说,在这个市场小米要做大销量,依然必须牺牲利润。小米相关业务人士认为,均价下滑很可能也跟线下门店的渠道补贴有关。

小米2019年一季度财报显示,毛利率同比下滑2.5%,毛利直降25.6%。这意味着,一旦国内销量稳不住,对印度的利润就有要求,届时也将考验小米的财务和现金流。

权宜背后,如何安放5G野心?

雷军笃定,小米的春天在5G。

过去由于核心能力相似,中国厂商长期同质化竞争。前面的这波子品牌战,打的是价格战和营销战。多一颗啃噬市场的牙齿,就多一个氧气罐,是各家的权宜之计。5G的到来,可能让它们拉开本质的差距。

大部分行业人士认为,5G来临后竞争维度会升级成IoT(物联网)之战,以及应用层的生态赛。拥有全球最大物联网平台的小米,具有优势。截至2019年一季度,耕耘六年的小米IoT平台连接的设备数超过了1.71亿台。

这不仅是推高小米估值的关键故事,“AIot+手机”也被视为小米目前最重要的战略。

前述小米人士对《财经》记者表示,过去手机是核心,现在AIot已上升至同等重要的战略地位。

一位长期关注小米的二级市场投资经理对《财经》记者表示,市场对小米的预期是,能否借助5G,把手机、家电及其他终端的销量真正做大,降低边际成本,成为一个系统性的价值网络。

但前提是,小米在到达彼岸前不被庞大的供应链、售后以及树大根深的竞争对手拖住,淹死在河中。

不可否认的是,无论IoT的想象空间有多大,在总营收中,目前占比高达61.7%的手机业务,依然是维持小米体系稳定的前提。离开了手机的生态链是孤魂,离开了生态链的手机是寡人。

小米合伙人刘德2018年初接受《财经》记者采访时说,“生态链是小米手机的红利,手机一高,生态链产品销量就起来。”

2014年小米手机销量的增速达到了巅峰的227%,2015年减半,2016年几乎停滞。生态链爬坡也随之减缓,增速从2014年的300%降到了2016年100%。到今年一季度,这个数字降到了70%。

生态链要真正与手机形成互补对冲,刘德当时认为起码还要三年,也就是当小米生态链的现金流水达到100亿美元规模的时候。参照2018年报,加上小米电视,小米只完成了目标额的一半多。

然而其他玩家还在追赶。华为的HiLink智能家居战略,2016年启动至今,已连接了2000万台设备。模式是通过自研和选品提供产品,与小米非常类似。

OPPO和vivo来得更晚,但更不惜代价。去年7月,OV与TCL、美的等企业成立开放式IoT联盟。vivo战略研究部总监贾净东此前对《财经》记者表示,IoT已上升为战略级别,前期没有任何利益诉求,一心想把盘子做大。

但和小米一样,5G时代无论物联网的空间多大,手机依然是基本盘。

多位接受《财经》记者采访的行业人士预判,5G时代,手机市场的寡头玩家可能会进一步减少。四大金刚之间的竞争恐怕会更惨烈。

冯宇飞认为,市场会回归到竞争的本质,最后拼的是基本功——技术、研发以及对产业链的把控。这意味着,在5G仅依赖供应链提供创新方案,再往下走,难了。

小米上市以来,七个月内经历了六轮架构调整,越来越不像一家手机公司。针对技术布局,小米进行了两次梳理。先是成立技术委员会,将人工智能与云平台部一分为三,然后任命19位集团技术委员会委员。加大技术战略在公司中的比重和资源。

“小米过去的问题是想要的太多。”一位小米内部人士评价道。事实上,从芯片、AI到硬件,无论通过自营还是投资,小米都有布局。但在研发及资源投入上又不足以匹配,内部各种预期缺乏优先级。这些都是需要面对的问题。

反观另外三家,也都在根据自身优势,构建未来战略。华为正在接近苹果和三星的路上。苹果和三星之所以有强大的品牌拉力,是因为在包括渠道、供应商在内的产业链体系中占据绝对话语权。苹果靠生态,三星则是全产业链强掌控。

华为一方面从通信技术、芯片、设备打通硬件产业链,另一方面建立自己的操作系统。2018年华为仅在研发上的投入就达到了159亿元。

OPPO和vivo的处境是短时间内,既无法像小米一样有足够庞大的生态链,另一方面,又不能像华为,有全产业链的布局。这个意义上,手机是非赢不可的战役,也是它们饥饿的真正原因。

这迫使OPPO和vivo在5G以及硬件创新研发上,比对手走得更激进。除了每年投入100亿元的豪言外,今年起,OV的发布会有了明显变化,从秀产品变成了秀技术和战略。OPPO的技术策略是围绕中间层构建起自己的能力。OPPO副总裁沈义人认为,未来差异化竞争的关键点是从提供设备变成提供服务。

从目前的战局来看,四大金刚对于5G时代的理解殊途同归,对于小米来说,5G前夜,小米拼的是爆发力,一年以后,就得拼耐力了。

文 | 陈潇潇

文章声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。

分享:

扫一扫在手机阅读、分享本文

评论

精彩评论
暂无留言!