IPO路上的瑞幸:亏损16亿,仍铁了心要和星巴克决战?

品途04-25 11:26阅读:59作者:Robot
摘要:总的来说,瑞幸咖啡距离成功还有很长的一段路要走,能否迎合市场并准确预判消费者诉求是决定瑞幸咖啡能否成功的关键。

在经历“赴港IPO”到“太年轻,不符合要求”,“6月赴美上市”等各种版本的传闻之后,美国时间4月22日,美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡提交的招股书,后者将寻求在美国纳斯达克上市,并计划募资1亿美元。

在北京、深圳、杭州、武汉等多个热门城市,我们都能见到“小蓝杯”瑞幸咖啡的身影,它不但出现在电梯的广告里,还穿梭在大街小巷,甚至有些城市每隔500米就有一家它的门店。

今年1月7日瑞幸咖啡任命曾为香港渣打银行执行董事的Reinout Schakel 为CFO,这位新CFO据说十分精通融资和并购。从瑞幸咖啡的排兵布局来看,它在筹钱方面特别上心,毕竟钱是瑞幸咖啡“唯快不破”战略模式的基础支撑。先后共获得4亿美元融资的瑞幸咖啡以烧钱扩张的方式迅速占领市场,仅花了1年时间就成为国内第二大连锁咖啡品牌。

与此同时瑞幸咖啡亏损也超过了16亿元。根据招股书显示,截至2018年底,瑞幸咖啡净收入8.4亿元,总经营成本24.38亿元,净亏损16.19亿元;截至2019年第一季度,瑞幸咖啡净收入4.7亿元,净亏损5.5亿元。

资本垂怜的瑞幸,有何过人之处?

在资本的寒冬里,瑞幸咖啡能够得高密度的融资,必然是因为咖啡市场隐藏着巨大的商机。那么瑞幸咖啡都有哪些 “过人之处”,让投资者们愿意慷慨解囊呢?

第一,瑞幸咖啡处在一个比较容易成功的客观环境中。一是中国咖啡市场现如一座尚未开采的金矿,先行者均有优势。据统计,中国人均年均咖啡消费量为4杯,而相邻的亚洲国家日本和韩国的杯量却分别高达340杯和300杯,至于欧美国家杯量则更加惊人。咖啡作为世界三大饮品之一,在中国却只被少数人青睐。若能在中国培养出更多的咖啡消费者,打开中国的咖啡市场,必能捞到一大桶金。

二是咖啡界竞争氛围温和,强劲对手少,瑞幸咖啡先声夺人很可能一招制胜。瑞幸咖啡出现前,中国的咖啡界格局相当稳定。现磨咖啡星巴克独占一半以上的份额,其他小企业则只能在分得的一亩三分地上勤恳奋斗,终究难以摆脱寄人篱下的命运。

但是瑞幸咖啡,从一出世就自命不凡,年纪轻轻就直接向行业老大星巴克发起挑战,被称为业界的“鲶鱼”。它先是口出狂言要超越星巴克,然后挖星巴克墙角,接着是起诉星巴克垄断,足以见得瑞幸咖啡脾气火爆年轻气盛。瑞幸咖啡的这一系列挑衅行为被人们戏虐为“碰瓷营销”,但不可否认它的“碰瓷”是有价值的。瑞幸咖啡通过对标星巴克,不但给了对手一刀,同时还快速汇聚了大众目光,提升了自身的品牌价值,可谓是一石二鸟的精明之举。

不走寻常路往往能创造奇迹,瑞幸咖啡算是咖啡界的“希望之星”。

第二,轻尚食品毛利空间大,利润诱人。根据中商产业研究院关于咖啡市场的研究报告,中国消费者一般接受的咖啡价格在30元左右。第一财经日报给出一杯咖啡的物料成本一般约为5元。再加上人工、水电、广告、房租、设备折旧和其他费用,一杯咖啡的总成本约为14元,一杯30元的咖啡可赚16元。

瑞幸咖啡均价为24元,规模效益下总成本会有所降低,每杯咖啡的利润相当可观。除了出售咖啡,瑞幸咖啡还提供果汁等其他饮品以及休闲小吃,这些产品的利润率也很高。2018年瑞幸咖啡共卖出了8500万+杯咖啡,若非快速扩张开店带来的巨大成本之处,其盈利利润数额相当惊人。

第三,投资人认可“唯快不破”模式。瑞幸咖啡现在走的路,与过去滴滴、美团如出一辙。由于这两家最后都成功了,许多投资人还是比较认可这种砸钱抢占市场的方式。同时,瑞幸咖啡多位高层出自神州专车,熟透了同行滴滴当初巨额补贴培养市场的套路,能够轻车熟路地驾驭这种玩法。就如钱治亚曾说,他们不同于那些年轻的创业团队,而是一个具备充足作战经验的团队。所以投资人愿意冒风险花钱让瑞幸咖啡再去砸开一个市场。

无处安放的16个亿都去哪了?

受资本追捧的瑞幸咖啡在烧钱铺市场时底气十足,毫不犹豫。自2018年试营业起,瑞幸咖啡如洪水猛兽一般迅速在全国漫延扩张。截止2018年12月底,瑞幸咖啡已经建了2073家门店,共卖出咖啡超过8500万杯。

2019年1月3日,瑞幸咖啡CEO钱治亚在战略发布会上表示,瑞幸咖啡计划在今年再开2500家门店,总门店数达4500家,将在门店和杯量上实力碾压业界大佬星巴克,成为中国规模最大的连锁咖啡公司,豪夺星巴克霸占多年的王座。

瑞幸咖啡仅花了一年时间,就建成了两千家门店,所以今年再开2500家也不是信口开河。但是瑞幸咖啡在规模越做越大、销量越来越高的同时,亏损也在一路攀升。若继续大规模开店,亏损就会像滚雪球一样越滚越大。

一是支付巨额的门店运营成本。瑞幸咖啡新建门店需要缴纳租金、装修、机器设备、人力以及管理运营等费用。其中,用人成本和租金常花出超额费用。

据有关爆料,瑞幸咖啡常高价挖人、高薪聘请员工,员工待遇常高于市场价,连普通的兼职员工工资都高达24-30元/小时。并且有时不得不多掏租金。以1年建成2000家门店来算,瑞幸咖啡平均每天要建5家新店。项目相关负责人表示,由于任务紧急,为了能高效谈下铺面,常以高于市场价的方式达成目标。甚至有一家30平米的门店以3万/月的高价签下,而同地段同大小的铺面只需1.5万/月。

二是高额补贴。瑞幸咖啡的补贴模式有“第一杯免费”、“买2赠1”、“买5赠5”、“3.8折品尝大师咖啡”、“免费送好友咖啡各自的一杯”等等,这些活动大都还在持续中。瑞幸咖啡补贴力度如此之强,不亏损也难。

三是花重金做营销。瑞幸咖啡不仅邀请了世界著名咖啡师和两位知名的中国明星为其代言;还烧钱做大量的线上线下广告,如电梯广告、微信LBS广告等。

对于以上瑞幸咖啡烧钱的做法,业界也是褒贬不一。有人认为这是在做大布局很合理;也有人觉得瑞幸咖啡太过大手大脚,不知得卖多少咖啡才能把那些亏掉的钱赚回来。的确,瑞幸咖啡的做法有一定的道理:用户习惯可以培养,有流量有市场就不怕没钱赚。

铁了心继续烧钱模式:当心引火烧身

急于IPO,说明瑞幸将继续寻求资金走烧钱扩张模式。但是咖啡市场和网约车市场、外卖市场终究是不一样的,简单的模式套用,很容易引起“水土不服”。

表面上看,咖啡市场竞争环境温和,与众不同且又很略显强势的形象让瑞幸咖啡轻轻松松年少成名。但是竞争环境的“温和”不等于“友好”,1年亏16个亿的瑞幸咖啡面临的挑战依然艰巨。

一是中国人的饮食习惯偏向养生,喜欢饮茶。国人好饮茶不但是因为喝茶是我国的传统饮食文化,还因为茶有排毒、养颜等功能。而咖啡在中国人眼里却有“兴奋剂”、“不健康”等标签,这就意味着在中国很难培养出像美国、日本等国家一样几乎天天喝咖啡的用户习惯。相比于咖啡,人们可能更愿意喝奶茶,这也是为何网红茶饮能火了一个又一个。

二是咖啡单品价格较高,国人还不能随心消费。虽然中国人均收入提升,可支配收入增加,但是人们的生活负担也越来越重。能够每天额外支付一杯20+元的咖啡的人群,并不在多数。目前瑞幸咖啡销售杯量喜人,很可能只是巨额补贴下的假象。一旦补贴取消,热度退却,瑞幸咖啡杯量或许就会遭遇下跌。

三是外卖虽好,但用户的体验感却大打折扣。一方面,由于配送有时间差,咖啡口感会变差。

比如像含奶量较高的卡布奇诺,就很容易变味。另一方面,缺乏场景和服务等附加价值。人们之所以愿意花几十块钱喝一杯咖啡,很多时候不是因为咖啡有多好喝,而是因为能够在优雅的咖啡馆中感受那种独特的氛围。若在办公室里喝一杯几十块钱的饮品,可能就显得过于奢侈。

四是快速扩张无法塑造稳定良好的品牌形象。星巴克之所以能在中国占据几十年的霸主地位,是因为星巴克有浓厚的文化底蕴,深得人心,这种文化认同不是一朝一夕就能培养出来的。目前瑞幸咖啡的品牌形象更像是一个“网红咖啡”,人们会觉得喝一杯显得很潮,但是新鲜劲过后,或许就不会再为此买单。

总的来说,瑞幸咖啡距离成功还有很长的一段路要走,能否迎合市场并准确预判消费者诉求是决定瑞幸咖啡能否成功的关键。如果人们对咖啡的诉求能够变得像对外卖、网约车的诉求一样紧迫,或许瑞幸咖啡就能像美团、饿了么、滴滴们那样,最终收回成本,实现盈利。


文章声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。

分享:

扫一扫在手机阅读、分享本文

评论

精彩评论
暂无留言!