5年时间,研究了1000个新消费品牌,我总结了这50条新消费创业思考!

来源:品途发布:05-05 10:03阅读:31原文链接
摘要:新消费创业的思考

已经好久没有写文章,因为一年时间里,发生了太多事情,天翻地覆。

但内心里却无法放下对新消费的思考以及对新品牌们的想念。

所以把一年来的思考写成了50条碎碎念,能和大家交流新消费创业,思考风起云涌的新消费品牌。

话不多说,50条思考与碎碎念,分享给大家。


关于新消费产品的10条思考

1  有人经常问我一个问题,到底是产品重要,还是营销重要?

这是个没有价值的问题,这就像问人类是精神文明重要,还是物质文明更重要。当然是都重要。

如果非要让我选择一个,我会偏向于产品是1,营销是0.  营销决定用户试不试,产品决定了用户还再买不买。

就像皮之不存毛将焉附的道理一样,没有好产品,商业本源的意义和价值就没有了。

2  同质化产品严重的赛道中,同时起步的产品,最终谁能成功?

这中间有很多可以比较因素,但是首先比的不一定是产品力。

在新品类中,比的是谁先到达心智战场,也就是谁嗓门大,谁先胜。

品类普及阶段,产品解决痛点越明显,谁能胜出。

人无我有,人有我优,人优我转。12字真经不会错。

3 每次上课和采访中,我都会问的一个问题是,到底什么是一个好产品?越是好产品,价值越直接,越直击人心,并且越容易找到核心用户。

越是差的产品,越是绕圈圈,绕来绕去,价值完全说不清楚。所以,如果我做投资,投资消费品,我喜欢一分钟能打动我的产品。

4 新消费时代的产品终极形态到底是什么样的?

我把它形容为两个加:产品+服务。产品+人群。

只有实际价值,缺乏虚拟价值产品,越来越难以摆脱红海。

只有产品,没有人群连接力产品,成本会越来越贵。

私域的本质是什么?是产品和用户的关系,只不过是因为有微信这样直达人心的沟通工具。

5  如何定义一个好产品?

我给了三大效应来判定产品是不是一个好产品:

效应1  你宣布停止运营了,用户会不会主动来找你。这个叫死亡效应。有的产品不卖了,用户觉得可有可无,这就不是好产品。

效应2   美女效应。尤其是线下的产品,美女越多的地方,越是好产品。

效应3  山寨效应。你的产品有没有人抄袭你,有没有人抹黑你,模仿你。

6  到底怎么样才能做出一个好产品?

正确的废话:用心。

有用的废话:用心

没用的废话:用心。

两个字:用心   三个字:很用心    四个字:非常用心

为什么是废话?因为大多数人不想用心。

7  有人经常和我抱怨,我觉得我的产品非常好,为什么卖不动,是不是营销不行。

我回答:不是。一般来说,主要是产品不行,你又不承认。严肃的说是,你不太行,但你不愿意承认。核心是你不行,你不行的原因是你认为自己太行。

所有自嗨的产品,都是你爱自己更甚于爱用户。你明明爱的是钱,却非要说自己爱用户。

好的产品经理,是一个既无我,也有我,还超我的阶段。

通俗点说就是,既要听用户的,也不要听用户的。既要有自我,又要无自我。

懂的人自然懂,一般做到这个分上差不多得人格分裂了。

8  未来谁到底可以做伟大而优秀的新消费产品经理?

我的答案是,一个雌雄同体的人。

一半是男人,一半是女人。既然要有男人的理性,又要有女生的感性。

我的一位好朋友说,渣男体质的人,容易做好的产品经理。

渣男当然要受到社会谴责,但是渣男好处是比较容易洞察用户的隐性需求和情感需求。

我见过又穷又丑的渣男,从不缺美女的。核心还在痛点搞不得定。

9  好设计是好产品的一部分,好营销同样是好产品的一部分。

经常有人说,XX家产品就靠个设计。

经常也有人说,XX家产品就靠一个营销。

我从这种话语里看不到一丁点营养,看到的只是傲慢和偏见。

营销传递的产品虚拟价值,绝不只是还停留在农耕文明审美的人群所能理解的。

美的传递和流动价值的本身就是产品一部分,或者产品的设计包装美学本身就是产品的一部分。

10  顺应人性才能造就伟大产品,逆取人性往往容易滑铁卢。

好产品必顺人性,越好的产品越顺大人性。现象级产品往往迎合全社会人性。

趋势有时候和人性对抗的时候,人性也可以打败趋势。

比如食品行业的人性当然是好吃,但食品行业的健康趋势却又不可逆。

正是趋势与人性交叉点,决定了能做出顺应人性且迎合趋势的产品才有机会。

所以健康又好吃才是新消费食品的本质,而不是健康又营养,或者只健康才叫好产品。

这就是人性和趋势的冲突造就的巨大机会,人性是贪吃,但减肥健康是趋势,就必然带来,我既要口腹之欲,还要健康的机会。

所以这个时候往往有人会来反驳我,众口难调,什么是好吃?

大多数人潜意识公认的,就是好吃。测试样本足够大,是可以找出好吃的。

比如辣在特定人群里就对应着好吃。


关于新消费品类的5条思考

11  品类定生死,品类就是命。

一个团队特别强大,但是做了很久发现市场没有增长,一般就是品类错了。

品类就是创业的命。

但悲哀的事情是,有时候有人根本不在于自己的命,认为自己可以逆天改命。

更悲哀的事情是,明明是战略的问题,却要有战术的勤奋掩盖战略的无能。

品类就是新消费战略,品类错了,团队也就错了,营销也就错了。

12  明白了品类定生死,并不代表谁能可以选择大品类

品类是团队能力和团队喜欢以及团队资源的交叉口。

更通俗的说是能做的,想做的,喜欢做的结合口。

我优先推荐用户做热爱做的,其次推荐你做能做的,最后才推荐用户做可做的。唯一不推荐的是做别人想做的。

做热爱做的往往可以持久、能做的可以擅长,可做的可以活命。作别人想做的往往做炮灰。

13  品类即命,创始人过往的所有经历,汇聚今天的所有。

草根理解草根就做草根。

豪门理解豪门就做豪门。

豪门不要来抢夺草根的饭碗,抢了越界了,就会被跨界打劫。

草根理解不了豪门的生意,也不要进入豪门的赛道。

所以一个自己都不时尚的人,做不了时尚的生意。

不是认知达不到,归根揭底,品牌如人,人如品牌。人往往只能成为自己,成不了别人。

14  什么是好品类?

你能看得懂的就是好品类。经常有复购的就是好品类。支撑得起高毛利的就是好品类。拥有垂直特定人群的就是好品类。能够轻易做用户转换的就是好品类,能被线上渗透击穿的也是好品类。

什么是怀品类?自己看不懂的都是怀品类。品类有了巨头垄断的都是怀品类。市场要经过N种限制性条件才能找到用户的就是怀品类。需要持续大价钱教育用户的品类。

15  怎么找到好品类?

国内找趋势,国外看对标。老品类里找分化,新人群里找新增量


关于品牌理解的10条思考

16  经常有人问我,到底什么是品牌,什么是货?

我会经常性给出两个判断:

你涨价了,你的用户还买不买。你消失了,你的用户还想不想。

如果是货,那就是你找用户。如果是品牌,那就是用户找你。

可口可乐在渠道没有了,用户会天天渠道上货。如果你没了,你的用户还能记得你吗?

17  做品牌到底有什么价值?

品牌是什么?产品+牌子就叫品牌。

没有产品,光有牌子,用户不会真的为信仰充值的。

只有牌子,没有产品,用户不会为溢价买单的。

有人张口闭口就是品牌为了追求溢价,所以为了追求有溢价我要做品牌。

这首先就违背了品牌价值逻辑,品牌是有社会价值的,品牌的目的是给客户带来价值的,而不是优先为你带来价值的。

品牌是让顾客更便捷、更安全、更高效率买到东西的手段,品牌背后的本质是承诺。

品牌其实不是打造出来的,品牌是用户用自己手上消费者投票器选择的结果。

品牌本质是用户与企业主之间多次博弈后沉淀下来的。

所以我们朔造品牌过程就是如果创造让消费者投票选择我们的过程,是产品与众多产品竞争PK与承诺的结果。

没有用户就没有品牌。品牌背后是用户和企业共同的承诺结果与信任结果。

18  人如品牌,品牌如人

一个品牌长成什么样子,你往往还需要看创始人是什么样的人。品牌长什么样子,创始人也就是什么样子。

品牌是创始人外在的表达,也可能是过度表达,也可能是表达不足,这就看创始人自己的能量造化了。

19  产品和品牌的关系,用户和品牌的关系

产品和品牌关系是肉体和灵魂的关系。灵魂再美,肉身腐烂,灵魂也将不存在。

肉身健壮,没有美好灵魂的烘托,你的外在价值无法彰显。

用户和品牌的关系是选择与被选择的关系。品牌从来不是打造出来的,品牌是用户自己投票选出来的,而且是用脚投票。

20  很多品牌最麻烦的事情是说不清你是谁的问题。

怎么判定你是一个好品牌,核心是你能不能说出你是谁?

怎么判定你能不能说出你是谁?要看你能不能一分钟介绍清楚你自己。

一分钟的介绍出来之后,还要看你的对手恨不恨你的一分钟介绍。

同时也还要看,你的销售说不说。更要看你的客户转不转。

21  很多品牌的问题更麻烦的事情说不清楚你和别人为什么不同。

你没有不同,那我为何买你?

默读三标,品牌天然就要生而不同。

再复习一遍我的口头禅:人无我有,人有我优,人优我转。

本质强调的是找不同。

22  很多品牌非常麻烦的问题是,无法自证其说。

自己说自己好,不较好。用户说你好,才叫好。

很多失败的品牌,就是从不在自己很好上下功夫。

却在自我心智蒙骗,自己觉得自己很好的道路上越走越远。所以容易我觉得我很好,而用户从来感受不到你的好。

别自high,你真的容易翻车的。

23  分不清什么是产品的问题,什么是品牌的问题。

经常性是明明自己产品不行,却非说自己品牌不力。一个好产品不一定能成为好品牌。但是一个好品牌却一定需要有个好产品。

24  你到底是要满足渠道需求的品牌,还是做满足用户需求的品牌。

经常和一些创始人聊天聊到我有点痛苦。你和他谈需求,他跟你谈渠道。你和他谈用户,他和你谈产品。

你明明跟他聊的是如何打造一个消费品牌,他却给你谈我有什么资源要做笔生意。

拜托了,想赚钱就直说。不要绕来绕去。

做消费品牌绝对不只是卖货,虽然卖货很重要。品牌卖的是态度,是价值观,否则你其实就是一个可怜的货而已。

25  但也有人是一个极端,完全不卖货,卖不动货。

好品牌一定能卖货,卖货的不一定是好品牌。

因为有些卖货靠的是大海里鱼足够多,捞一条算一条。

而品牌是让鱼主动找品牌。

所以好品牌一定会供不应求,不存在卖不动货的品牌。

但是只卖货,没有复购的产品,却也从来不是什么品牌,所以抖品牌,快品牌,如果不能破平台,破圈,只是在封闭场景下博弈,都不是真正的品牌。

真正的品牌在哪儿都卖的动。


关于新消费渠道的5条理解

26  人就是渠道,渠道就是人

好产品会让渠道来找你,从不存在博弈不过渠道这件事。

商业地产收你高租金本质是觉得你一无是处。

你要是能给对方带来流量,带来用户,那就不知道谁求谁。

消费者每天走进渠道要可乐,渠道会来主动找你的,因为你的产品能帮他赚钱。

未来人人都可是渠道,因为人人都有关系。

27  要想搞定渠道,本质是搞定能帮助渠道赚钱的事情

在商言商,自强万强。产品不强,就只能到处求人求渠道。

今天中国的商业已经发到到好产品自己会说话。

不存在推不动的渠道,你要帮助渠道赚钱。

不能帮渠道赚钱的产品,不是好产品。

28  品牌公司要成为渠道销售咨询公司

新一代消费公司,你要成为咨询公司,赋能公司。

用你的用户研究,用户洞察赋能渠道。

用户你的咨询专业知识赋能渠道,想尽一切办法帮渠道赚钱。

渠道战略是你的核心战略,渠道战略本质是分钱战略,更是赚钱战略。

渠道是你最大的外部利益共同体。你们从不是互相伤害。

29  新的品牌公司必然伴生新文明渠道

新消费品牌的物种大爆炸,必然带来新渠道、新文明变革。

野蛮渠道模式不可长久。新消费品牌必然有新渠道文明。

30  边缘渠道+碎片渠道也可以成为主流渠道

要擅于寻找新的碎片渠道与边缘渠道。

不要看不见,看不起碎片渠道。

有一些新的场景转换渠道,可能成为不可估量新渠道。

酒店成为家居品牌前沿阵地,水果店跨界卖牛奶。

不要忽略精细化的渠道战略。


关于新消费投资的5条思考

31  新消费投资才刚刚开始,甚至只是开始的开始

这一轮新品牌、新渠道的变革是一次爆炸式的变革.

新消费品牌的刷新是一个物种大变革时代,所有的品牌都会被刷新一遍。

但是这一次品牌变革将会持续10年,所以品牌的投资不是到了尾声,而是细水长流。

新的技术对消费品变革,更多多元的新渠道变化都才方兴未艾。

35  线下消费的投资,依然是一个价值洼地。

我会专门来一篇文章说明为什么线下投资是价值洼地,希望大家眼睛不只是盯着线上的品牌。

36  泡沫未必是坏事,泡沫背后代表着生态的繁荣

会经常会有创始人问我,这会不会是非理性繁荣。

我认为并不是。一个泡沫的趋势未必会形成真正泡沫。

一个产业如果连泡沫都没有出现过,证明它都没有来过。

37  有人问我要不要投资网红品牌?

我的结论是要投资网红品牌,网红未必长红,但长红必是网红。连网红能力都没有的品牌,可能也无法实现长红。

38  为什么消费品牌现金流很好依然还要拿钱?

拿钱也是一种品牌行为。作为头部你拿走了对手该拿的钱,对手就拿不到钱。

资本也是能力的一部分,更是品牌效应的第一部分,很多人到现在依然忽略公关。

另外重要的一点是只有拿钱,不是只有自己的钱,才能不因为钱而做短视的交易。

动辄抨击资本毁灭行业的人本质是不成熟,如果你无法接受任何事物两面性,你也从来未曾成熟过。

39  现在是投资早期新消费品牌最好的机会

物种大爆炸时代,最重要的是广撒网。这样才能找到足够多可以长大的鱼。

40  消费创业时代进入到新经济时代,第一天开始拿钱创造品牌成为时代潮流。

新品牌成长周期大大加速,品牌创业也成为了一种新经济模式。

天使到IPO轮次出现在消费创业中,要接收这种资本进入到新消费的大时代。


关于新消费其他的思考5条

41  一直在思考什么是新品牌的好创始人?

既要可以抬头望天,又可以脚踏实地。

既能够踏踏实实卖货,也可以玩起品牌逼格。

这是最好的时代,也是最坏的时代。

42  做品牌,无热爱,不成功

品牌创业很难骗人,不喜欢你做不持久,不持久则不能成功。

急功近利的你,往往也造就急功近利的品牌

43  品牌创业为什么很多夫妻档?

初期太苦逼,没有愿意给你干。

还有一个原因,品牌需要创业雌雄同体。夫妻心连心。

44  我要不要踏入到品牌创业的这条道路?

没有耐心的不要做,没有实业之心的不要做,只想赚快钱的不要。

其实仔细想想,做品牌其实真的很像做教育。

45  广告人做品牌和产品人做品牌更看好谁?

更看好产品人的后劲更大,所以现在产品不做大半年的公司我不看,也不投。


关于新消费创始人的成长的5个思考

45   一直做不大,到底要不要放弃?

  如果理想是为了吃饭,就不要放弃。如果想改变世界,那你可以放弃再来。

46  不要迷信某种理论,不要盲目上课。

  没有包治百病的导师,没有包教包会的教练,如果有,一定是骗子。

虽然我已经很少写作,转向上课,但我依然认为读书比上课重要。上课后的实践也比上课重要.

47  自强万强,不要迷信资源

没品牌创业是一个纯市场驱动的业务,如果你只差钱,差的一定不是钱。

你如果有资源,那你一定也不只是靠资源。

48  二线城市已经成为新消费创业热土,不必一定北上广新消费

长沙、成都是我接下来持续必去的地方,我也会专门用一篇文章来写写。

49   不要强求做大,小而强也是一种美

做大是梦想,先做小,再做大。先做强,再做大。

但也不因为自己的保守而做小,小对团队和组织不是好事。

50  如果你耐心坚持看到了底50条,你还有什么想说的?

把最后一条交给大家。

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