电子烟新政后“致敬门”事件:产品突围谁能成为下一个RELX?

来源:品途发布:04-12 17:47阅读:372原文链接
摘要:谁能成为悦刻,甚至超越悦刻?

谁能成为悦刻,甚至超越悦刻?

作者 |Letia
编辑 |曲清扬
来源 |品途商业评论
 
电子烟这个行业,时不时就会折腾出水花。
 
新政余热未过,品牌方又来battle,核心围绕点是“产品的相似性”,真skr。
 
电子烟产品的相似性,一直都是行业公开的秘密,放眼望去,大家的造型都差不多。或许真是应了那句话,“悦刻成功了,大家跟着老大哥干就行。”
 
然而,随着行业的逐渐规范化,和品牌方对于产权意识保护的增强,这种打着“致敬”名义行着复制之实的行为,被人不断拿到台面来diss,甚至开始对薄公堂。此次的主角唯它和ZOVOO不是第一个,也不会是最后一个。
 
消费者需要的到底是一匹跑得更快的马,还是车?电子烟新品创新的灵感落脚点,是所有从业者亟需的出口。
 

2位CEO隔空互怼

 
1个月不到的时间,行业内发生了2起引爆舆论的事件。
 
先是大家所熟知的新政话题。

3月22日,工信部与烟草局起草了一份《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定(征求意见稿)》,引发业内讨论,大家各持己见,看多看空者分庭抗争。

 
还没分个“胜负”,“抄袭”事件再次让电子烟暴露在聚光灯下。
 
事情经过:
 
4月3日,VOOPOO旗下小烟品牌ZOVOO造雾主击败全球4000余件优秀设计作品,获得“全球工业设计界奥斯卡”2021年德国红点奖:产品设计大奖。据悉,苹果,奥迪,法拉利等大众耳熟能详的品牌都曾是红点奖的获得者。
 
4月6日,vitavp唯它CEO刘东原在朋友圈发布致ZOVOO的一封公开信,主要表达了2层意思:第一,科普“产品设计大奖”每年都会有数千个获奖名额,“最佳设计奖”才是“设计界奥斯卡”;第二,ZOVOO和vitavp唯它2.0系列产品相似。

 
在蓝洞4月9日的ZOVOO新品推文下,双方CEO和粉丝开始互掐,再次疯狂diss对方。
 
在雾化新势力CIPA大会上,品途商业评论曾就此事采访过vitavp唯它CEO刘东原。
 
刘东原表示,之所以选择曝光,是因为更想让消费者知道自己喜欢的产品的调性,是原创,还是抄作业。他也希望通过这件事情,让行业警醒,抄袭是有风险的。
 
这并不是孤例。由产品高度相似引发的口水战,甚至诉至法院的事情比比皆是。
 
RELX悦刻母公司雾芯科技的司法纠纷/图源:天眼查官网
 
此前,RELX悦刻就外观设计、知识产权等分别与陈亚东、映卓发生纠纷;vitavp唯它与深圳市曼斯电子商务、何群、姚晓东等发生外观设计的专利纠纷……
 
电子烟在国内兴起的时间并不长,作为一个新事物,其成长总要经历一个由小到大、由不完善到比较完善的过程。而在此期间,必然会有乱象丛生的故事发生。
 
争吵事件背后折射出,电子烟产业升级背后的设计、制造能力,和经营理念的冲突、矛盾。
 
虽然中国电子烟的制造产业链强大,但是产品同质化,公模产品泛滥,工厂拿产品做渠道,品牌拿设计做产品,这必然导致产品的抄袭和恶性竞争,由此衍生出一系列不可控的难堪事件。
 

新品拆解,品牌方都在哪些地方下功夫?

那么,中国国内的用户究竟需要什么样的产品?
 
在讨论这个问题之前,我们要先要达成共识:国内用户挑剔,对颜值和设计要求高。近年来国内品牌的迅速发展,快速透支了深圳工厂积累的电子烟ID资源,为了加速抢占市场,部分品牌会走捷径,直接从友商产品处挑选优秀元素,进行二次包装。
 
大多情况下,只要不越界,品牌商们也是睁一只眼闭一只眼。
 
这背后反映出品牌自主研发和设计能力较弱,工厂原创的持续研发能力不足,以及国内市场对于专利的保护意识和环境较差。
 
但行业终将走向正规化,各项标准的规范和完善也是必然趋势。
 
新消费者需要真正代表他们的创新产品,而不是公模产品换个Logo。

电子烟行业要发展应该向新消费品行业学习真正的产品创新,从文化、配方、设计、外观等各个方面,重新定义中国消费者真正喜欢、有差异化的产品。

 
4月9日,雾化新势力(CIPA)全国电子雾化线下渠道巡展招商会在南京展开。会上,MOTI、VPO、FLASK凡氪、般若、VTV、暴雪、vitavp唯它等品牌做了新品发布。
 
品途商业评论抓住机遇,在现场采访了几位负责人,试图从他们的深度思考中来总结窥探下一代产品的创新点。
 
如果用一句话来概括VPO微珀,CEO郝潇蒙则认为,公司就是做电子烟的年轻潮牌。这种潮牌不是以年龄来区分,而是以消费者的心态来划分。
 
VPO在2021年1月份发布了新的科技文化风格赛博朋克系列,这次展会带来了赛博克风格3号机——机动战士系列,以及Lite(白武士,蓝幽灵)。

VPO新品:机动战士系列

据介绍,在工艺创新方向,VPO首次采用四色碳纤维凹凸涂层工艺,仅外壳方向就拥有15道工艺流程;在设计创新方面,VPO让设计与硬件高度融合,研发出机动战士式呼吸灯;在技术创新方向,使用了SuperCharger闪充技术,能够使充电时间缩短至10分钟。
 
他讲述了此次新品更迭背后的原因。
 
他认为,新品创新有3个关键因素:文化,设计和产品服务。
 
视觉冲击是用户理解品牌的第一步。打开VPO盒盖时,雾化烟产品会自动慢慢升起,给予用户满满的仪式感。黄黑相间,有质感的盒子,透露着神秘而又有科技感的调性。说明书拉出,是动态的吃豆人画面,在小小的包装盒上,整个开箱的过程就如同观赏了一步电影的预告片。戴在脖子上的挂绳,也是数据线,能过方便消费者随时充电,闪充技术可让消费者充电10分钟,使用一整天。
 
“产品的外观+包装外观+开箱体验+全套配件+彩蛋配置+宣发素材+展陈物料”这些都是VPO产品的一部分。
 
产品创新不应该是一个SKU颜色、口味的创新,更应该是SPU的创新。即“不是一款产品走天下,在柜台重复码货”,而是系列性产品抢占用户心智。“有用户告诉我,他们就是要集齐我们的所有系列产品,觉得很酷。”
 
所有的一切,都是为了将品牌文化植入用户脑海。VPO希望打造引起95后共鸣的文化,以赛博朋克文化为主题,凸显品牌未来科技感,以及体现的反抗逆袭精神。
 
唯它则更注重底层技术创新。与此同时,唯它CEO刘东原补充道,微创新也应该是常规的日常操作。
 
首先说微创新方面,以每一个口味的雾化弹为例,在18个月的生命周期内,唯它都会对其进行9~10次的升级。除了常规的口味创新外,还会在口感的丰富程度以及稳定性方面不断做优化。
 
随着出货量的上升,刘东原会发现一些例外情况,如在高原地区、在低海拔地区等极端情况下,产品稳定性会出现一些问题。这些都是唯它不断进行微创新调整的方向。
 

底层技术性创新方面:唯它与恒信集团合作,基于MOTiVO合成尼古丁技术,开展新口味应用的研究。试图在消费者口味疲劳的当下,给消费者更醇厚、更健康的、更稳定的抽吸体验。更直观来讲,保证用户抽前50口的感受和最后50后的感受相似。

唯它新品:应用MOTiVO人工尼古丁技术的新款烟弹。

唯它此次带来的新品也是应用MOTiVO人工尼古丁技术的新款烟弹。
 
据介绍,尼古丁是一种生物碱,当它从植物中被提取出来的时候,也不可避免共存有对人体有害的7种杂质,而基于MOTiVO人工合成尼古丁比天然尼古丁含有更少的杂质成分,且对人体更安全。
 
在他看来,如果以用户强烈感知为评判标准,他认为下一代新品的创新方向应该是底层技术。“这才是真正的长期主义。我们注意到许多在巨浪中只折腾出小浪花就消散的品牌,大多是只重视营销和渠道,没有在底层技术上下功夫。”
 
刘东原补充道,“其实,对于新品而言,如果要让用户有强烈的差异化感知,则一定发生在底层技术改变带来的创新上。”
 
由于此前的产品线主要为即抛型小烟,FLASK凡氪近期的新品研究方向则是换弹雾化设备,并将产品定位为时尚、健康、高性价比。产品主要特色是聚焦在消费者普遍反映的两个核心痛点上:续航短、烟油不耐抽。
 
石研科技国内营销总监Leo强调,在当前产品同质化严重,部分品牌在以牺牲产品质量从而压低价格寻求突破的情况下,FLASK凡氪依然坚守本心,围绕时尚、健康、高性价这3个方面打造产品。
 
FLAS凡氪的产品机身采用食品级304不锈钢材质,雾化弹壳料采用德国进口PC,烟油方面仅与资质合格的大厂采取战略合作,从而在源头上把控产品能达到入口食品级安全的底线。

FLASK凡氪新品:MAX先生换弹产品

面对市场的价格压力,FLASK凡氪通过加大烟弹容量,提升产品的超高性价比的方式来应对。Leo介绍,FLASK凡氪的MAX换弹产品的烟弹容量是2.5ml,市场上同类产品的容量是1.5-1.8ml,在同样售价99元/盒3颗的情况下,消费者得到的烟弹相当于多出了40-60%。
 
“我认为低价竞争不是唯一的出路。”价格的降低一定要伴随着销量的同步提升,如果销量增加带来的营收不足以弥补低价减少的利润空间,这种降价是不可持续的。此外,它还会导致产品品质降低,使不明真相的消费者受到伤害,这种以牺牲产品品质而降低价格的策略是不可取的。
 
值得一提的是,Leo表示,作为海外运营多年的资深品牌,首战国内,FLASK凡氪将首期拿出50万支单品价值199元的高品质主机杆免费送给消费者,在降低消费者的入门门槛的同时,也能让国内的众多消费者能得到更好的产品体验。
 
ICE暴雪大区总裁何欣怡表示,口感和性价比是ICE暴雪当前最注重的2个因素。
 
“如果用户不喜欢你,一定是因为你的口感。”ICE暴雪正在跟深圳波顿集团合作、中医科学院等专业机构合作。现有西瓜、大红袍、金银花等畅销口味。
 
为了给用户更多的口感体验,ICE暴雪甚至推出了开放式电子雾化产品。在何欣怡看来,开放式可注油产品能够满足多种用户多种口味的喜好。
 
“很多套装产品在一二线城市卖得多,却很难在低线城市走货,究其原因是性价比。”现在的电子烟目标客户主要有2种,想借此戒烟或者是追赶另一种潮流生活方式,而后者占据了绝大多数。

ICE暴雪新品:magic cute小可爱

因此,ICE暴雪这次主要针对都市白领人群推出Magic Cute小可爱新品。magic cute小可爱,虽然售价为499元/套,但还送一个月的雾化弹,是另一种意义上的降低成本。此外,magic cute小可爱自动续航,高达三天,电脑车载均可USB充电。
 
与此同时,小可爱是市面上最小规模的电子烟之一。Magic Cute小可爱在保证小巧便捷的情况下还有无限充电仓,拥有1000mAh电池容量,IML工艺加持打造的高端质感。
 
MOTI的新品主要聚焦在烟杆材质和烟弹容量上。

毕竟,外观决定了消费者是否愿意“玩”,有利于拉新。这与之前MOTI推出的8.8元雾化杆作用一脉相承。

 

MOTI新品MOTI·C星辰系列

在展会上,MOTI魔笛带来的是MOTI·C星辰系列。据介绍,MOTI·C星辰系列首次采用纯钛材质。这种材质具有许多优良性能,自重轻,不易变形。

 
此外,品途商业评论还在展会现场看到许许多多的其他品牌。如用日系和风风格来定位自己的般若,初次见面极易在消费者心中留下深刻印象;还有同样主打低价入门级产品的VTV|smart,售价仅为8.8元……
 
显然,为了更快地拉新破圈,各品牌方也在疯狂试探新消费者的喜好,总结并实践下一代产品的创新点。只是,各方都给出了不同的答案。至于谁更接近正确答案,这个只能留给时间予以回复。

谁是下一个RELX悦刻?

电子烟品牌的梦想,是希望自己成为下一个RELX悦刻,或者超越RELX。
 
那么,我们复盘一下它的成功经验。
 
产品方面,RELX选择了FEELM的产品研发平台,取得了产品上的成功,并投入大量人力物力不断进行研发改进。
 
营销方面,RELX凭借京东众筹打开了面向市场的第一步,借助小红书扩充了潜在女性用户,在凭借一系列的营销策略,RELX在早期已经牢牢抢占了用户心中关于电子烟的认知。部分用户甚至一度认为电子烟就是RELX。
 
团队方面,公司CEO汪莹,拥有西安交大金融学士学位与美国哥伦比亚大学商学院MBA学位,曾任职宝洁、贝恩咨询、优步、滴滴,担任Uber中国区负责人。
 
熊猫资本李论曾自述道,错失RELX带给他最大的反思,就是要坚决投人。在她看来,在大公司里干过,而且汪莹在大公司里面,并不是一个螺丝钉,而是独立负责过一块业务,综合能力很强。在Uber,一开始她是杭州的城市总经理,后来是上海总经理,最后是全国总经理。她在互联网公司创过业,看过互联网高速发展,以及怎么用高速互联网的手段去做运营,她具备互联网思维。
 
博派资本李欧成也曾公开承认过RELX团队的战斗力。他投资的电子烟品牌EVOVE和RELX是同一市场发展起来的。除了行业整体增速快,悦刻的执行力也非常强。基本上每一步都执行非常到位,所以才拥有这么高的市占率。
 
占据天时地利人和的悦刻,已经奠定了自己的王者地位。其他品牌很难再复制RELX今天的江湖地位。
 
新一代人群正在崛起,如果品牌方能够抓住这波人群的喜爱,重新定义消费者需求,研发出新的差异化产品,而不是靠同质化产品狂开店和补贴,才会有机会捕获用户/经销商的爱,进而在这场战役中获胜。
 
最后,奉劝一句,别致敬前辈了,也别给别人留下致敬的机会了。

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