红牛大败局!

来源:品途发布:12-11 15:43阅读:287原文链接
摘要:两头“红牛”浴血相争,市场落得遍地鸡毛。

“困了累了喝红牛。”在这句广告席卷中国二十年后,万万没有想到的是,这金色的小易拉罐上印着两头红牛激烈角斗的场面,已经成为当下一场巨大的闹剧。   

其中一头“红牛”,是以严彬为首的华彬集团——自上世纪90年代开始,严彬与红牛配方创始人许书标达成授权合作,联合成立红牛维他命饮料有限公司(以下简称“北京红牛”)入局中国市场并掌权以来,这一金色的红牛小罐,以6元定价,每年几十亿灌销量,让华彬集团这家外企赚的盆满钵满。

而另外一头“红牛”,则是红牛创始许书标为首的泰国天丝(以下简称“泰国天丝”)——与严彬达成合作后,随着2016年授权期限到来,天丝一纸状告华彬集团鸠占鹊巢,冲突在近些年持续爆发:围绕着红牛授权年限、红牛中国的股份、以及分红等系列问题,双发展开了旷日的法律诉讼。    

两头“红牛”浴血相争,市场落得遍地鸡毛。然而,事情又有了新的转机——近几日,红牛维他命饮料有限公司与天丝医药保健有限公司接连发布声明,掀起了新一轮的口水战。那么,究竟谁在说谎?

什么是白纸黑字,什么为混肴视听?                 

两头红牛的角力进入了白热化阶段。新一轮大战爆发于2020年11月16日——彼时,北京红牛发布了一则声明称,人民法院就合资公司“五十年内在中国境内享有独家生产、销售红牛饮料的权利”作出认定,肯定了合资公司的合法权益,对侵犯合资公司独家经营权的行为给予了明确的打击。

 

随后,泰国天丝立刻在11月18日发布了《天丝集团声明:强烈谴责严彬方利用合资公司发布不实声明混淆视听并从事不法经营》的公告,称华彬集团声称的50年经营权是弄虚作假,直指华彬集团16日的公告为“自欺欺人的不实信息”。 可实际上,如此口水战已算是个中常态——两头“红牛”近些年围绕着商标、经营权、分红、授权书、股权等方面爆发了大规模的冲突,累计诉讼几十起。可最关键的是,自2016年开始,泰国天丝在绝大多数情况下,却是获胜的那一方。而反观北京红牛的表现,则更像是胡搅蛮缠——包括其中最关键的两次节点,一审和二审。

今年10月,双方二审开庭审理——北京红牛在二审中强调,其诉求是确认北京红牛对红牛商标的所有者合法权益,商标所有者合法权益是通过使用而自然产生的权益。对此,不少网友就评论:“按照北京红牛的意思,这相当于租房20年,就把自己当成了房东,如今时间到了不愿退房,还要房东全额返还房租。”

“感兴趣的可以去看下庭审现场,你会知道什么叫理屈词穷,什么叫无理取闹。这是一个很明摆的事实,非要扯东扯西混淆视听,还打民族感情牌更恶心。”不少知情人甚至如此爆料。而在一审判决中,北京红牛输得则更加彻底——在2019年7月,背景红牛请求法院确认其对17个红牛系列商标享有所有者的合法权益,并要求天丝医药向其支付共计37.53亿元的广告宣传费用。

按照北京红牛的诉求,这意味着:作为红牛创始者的泰国天丝集团,在与严彬集团合作成20年后,不仅将失去自己的商标,并且将承担这些年红牛的大部分营销费用。但最终,北京红牛输了个底掉——北京高院驳回了北京红牛的全部诉讼请求,还判决由北京红牛承担全部案件受理费人民币1880.68万元。

而回顾北京红牛在法律上的屡屡吃瘪,根本在于底气不足——时间往回推,在2018年10月,泰国天丝公开发布了一份“强制清算中国红牛”的声明后,华彬集团谴责泰国天丝应遵守双方在1995年签署的50年协议书,并声称将公布协议书和合同内容。但至今,这份非常关键的“50年协议”,在天丝和华彬集团诉讼进展了近2年后才突然出现,成为华彬集团要求继续经营红牛的 “救命稻草”。但是,这份忽然出现的“50年协议”无论从公信力,还是合法性,都存在巨大的疑问。

首先,这份“50年协议”公信力存疑——按照北京红牛及华彬集团的主张,这份“50年协议”是在1995年由合资公司、天丝,以及其他合资方:中国食品工业总公司、深圳中浩(集团)股份有限公司共同签署。但最大的问题是,该协议从未有过任何公开可查的相关行政机关的登记记录,以及法院的实质性效力认定。其次,这份至关重要的“50年协议”没有原件——华彬集团虽然在今年建立红牛博物馆里公开展示了这个协议,不过其展示的“协议书”仅是一份复印件,既无原件也无公章。

而在最高院关于红牛商标权属的网络直播庭审中,北京红牛也承认了无法提供原件。再者,“50年协议”的签署方,并非北京红牛。实际上,这份协议书的丙方和合资合同里的丙方并不一致。在协议书中,经过合资公司发起人大股东红牛维他命饮料(泰国)有限公司的批准,签署协议的几方也并非如今合资公司的股东。由此可以推测,北京红牛不是当初“五十年协议”中的合资企业,“协议书”合法有效与否,要打一个巨大的问号!

 

反观以上种种,不难看出北京红牛从法律角度而言,似乎败局已定。可令人不解的是,为何以华彬集团为首的北京红牛,对于这一场胜负已分的战争,仍是如此执着,甚至,近乎于胡搅蛮缠呢?

利字当头一把刀

令人匪夷所思的是,华彬集团,这家外资企业一直试图把自己装点成中国的民族企业,大打感情牌,悲情牌,从而混淆了基本的商业逻辑——“天下熙熙,皆为利往。”这,才是红牛故事的真正开头。在1995年,天丝老板许书标与严彬的相遇,在华彬集团于中国铺天盖地的营销中,早已传成了一段“民族企业家实业报国”的佳话。按照华彬集团的说法,严彬是第一批中国华侨企业家的杰出代表,早年南下到泰国讨生活,甚至一度卖血。而“筚路蓝缕”后终创立了华彬集团,并“偶然”与许书标相遇,出于对祖国的热爱与熟悉,一举开拓了中国功能饮料市场...... 

这样的描述一多,就会给中国消费者一个倾向,从而忽略了根本:即,夸大了严彬的个人作用,淡化了许书标的开创意义,刻意将家国情怀摆在首位,而罔顾商业基本逻辑。先看第一个问题:夸大了严彬的个人作用,淡化了许书标的开创意义。实际上,红牛创始人许书标,同样也是泰籍华人,祖籍海南文昌。白手起家的他,在40岁那年(1962年)创立了一家制药厂。

     

而到了上世纪70年代,彼时泰国迎来高速发展期(这点正与90年代中国趋同),上班族以及工人成为了社会主力军。看准商机的许书标,便在自己的制药厂研制一款"滋补性饮料",取名Krating Daeng,这便是红牛的前身。随后,到了1981年,凭借多年的营销与品牌积淀,红牛饮料在泰国终于打开市场,开始进军世界——据许书标自传称:“红牛为我带来每日1100万泰铢(约合人民币212万元)的收入”。换句话说,在1995年前泰国红牛不仅畅销泰国,在世界也具备了一定的影响力——正因如此,1987年许书标便率先授权奥地利红牛,自此红牛在海外有了第一个“代言人”。有趣的是,泰国红牛畅销世界168个国家,授权对象只有两个:一个是奥地利红牛,时间是1987年;一个是中国红牛,时间是1995年。

如此看来,严彬与许书标的相遇是否为偶然呢?进一步说,彼时这一门生意,算不算一个风口?可有意思的是,在上世纪80年代严彬在泰国主业是房地产,这位靠着亚洲金融危机在泰国房圈赚大赚特赚的精明商人,又岂不知:房地产跨界跨国进军功能饮料市场,若没有成功先例,潜在的商机,技术的加持,谁敢尝试?其次:华彬集团刻意突出自己家国情怀,并借此混淆商业的基本逻辑。

在华彬集团于中国的宣传资料中,人们可以频频看到:严彬怀揣着家国情怀,建设祖国心切才选择开辟中国功能饮料市场。但是,同属华侨的许书标与严彬身份性质上并无区别。而一味将情怀作为商业的出发点,这多少有些尴尬。实际上,1995年后的中国与80年代的泰国处境相似——随着经济的高速发展,体力劳动者数量大量攀升。可以说,这正是一片肥沃的土地,急切盼望外资与企业进入,也成了那个时代的常态。可令人疑惑的是,严彬团队与泰国天丝合作成立北京红牛后,后者不仅为严彬提供了品牌授权,以及系列技术和专家支持,但严彬团队却一味邀功自赏:只用了数月时间,就完成了谈判、签约、投产、上市等一系列工作——这些宣传话语,就频繁出现在各类媒体之中。

从这点上说,一味忽略时代的力量,忽略前人成功经验与帮助,将一门生意说到国家的高度,一味给自己戴高帽子,这样的说辞,实在令人害臊。“逢山开路,遇水架桥。”这是严彬的经典用语。可事实上,这20年来严彬作为红牛在中国的“代言人”,甚至据《财经》报道,北京红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。如此看来,这似乎不像是遇水架桥,倒像极了过河拆桥。

丧失了所有的信誉

对严彬集团来说,红牛在中国市场巨大利润,已经让这家企业变得“疯狂”。甚至,据许氏家族的律师介绍:在过去20年里,红牛中国从未对许氏家族进行任何分红不说,而当天丝集团对分红提出质疑时,严彬甚至提出调高自己在红牛泰国的股权比例,作为分红的条件。不得不说,这吃相难免过于难看。 

当然,这块蛋糕也足够诱人——实际上,在20多年来中国红牛产品累计产量已超800万吨,累计销售额1453亿元。严彬也借此大赚特赚,身家暴涨:在2018年富豪排行榜上,其身价达到了780亿。但是,商业核心是利润,可达成利润的前提,则是诚信。或许,也正是利益分配问题,也从侧面印证了“华彬”内部文化层面的价值观缺失。但肉眼可见的是,华彬集团与泰国天丝的矛盾,已经从诉讼全面上升为市场博弈,刀戎相见。与华彬集团闹僵之后,泰国天丝通过新的合作伙伴——广州曜能量饮料有限公司和普盛食品销售有限公司运作“红牛安奈吉饮料”,同时又将自己在泰国生产的“红牛维生素风味饮料”引入中国。

在今年5月,泰国天丝宣布未来三年将对在华业务进行一系列投资,投资总额为10.6亿元,包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出该集团旗下更多新产品等。到了7月,泰国天丝则宣布西北红牛生产基地正式投产、8月全面启动市场营销活动、9月宣布新增养元为红牛安奈吉长江以北的分销商,10月宣布成为中国田径协会官方合作伙伴.....在泰国天丝一系列的攻势下,天丝旗下的红牛产品市场占有率逐渐攀升。

值得一提的是,天丝集团提到:“目前,天丝集团已经在全国一百余个地方开展了200多次针对合资公司违法产品的维权行动,并取得了各地行政执法机关的支持。”由此可见,北京红牛的生存状态,已经不大乐观。相形之下,天丝猛烈的攻势也蔓延到整个市场——在中国各大电商平台,泰国天丝的“红牛安奈”与“泰国红牛”步步紧逼,以大规模的促销优惠,掀起一轮轮的价格战,蚕食市场;在线下市场,泰国天丝的两款红牛更是凭着对经销商与零售商的优惠政策,开始在大街小巷铺开自己的产品,直接与红牛中国比邻......

双方已无法回头,争斗也必有结果。但令人好奇的是,华彬集团——这一家在法律与道义上占尽下风的外资企业,在这场输不起的市场战争中,究竟表现如何呢?

想暗度陈仓,却难逃“翻船”

严彬,这位精明的商人,似乎早就已料想到了翻脸的一天。在2014年,华彬集团收购美国椰子水品牌“维他可可”25%的股权,并将产品推向市场试水。到了2015年,华彬集团又以1.05亿美元的价格,收购挪威高级瓶装水品牌“VOSS”51%的股份。时间往下推,更到2016年,华彬集团推出“亲儿子”:战马功能饮料。可是,作为严彬集团最为看重的产品,“战马”一直表现平平——在2018年,严彬为战马制定合计15亿元的销售目标,但同年销售额为8.3亿元,到2019年战马销售到13.3亿元。

此外,从市场与用户的双重反馈来看,战马表现也远不及预期。一个直观的例子是,对于二级代理商而言,即使战马饮料优惠颇多,还实行“百搭五”政策(即一百件赠五件),不过大多数商家还是愿意卖红牛,而非战马。 

从这一点上来说,华彬集团力吹的“战马”要想在短期内要独挑大梁,并不现实。更重要的是,如今的功能性饮料市场已经变天——根据国家统计局数据,2018年我国功能饮料零售额达到了456.7亿元,而零售量增长至139.6亿升左右。前瞻产业研究院数据显示,2020年该领域市场规模将达到680亿元。

回看整个市场,东鹏特饮、乐虎、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌也纷纷加入竞争。据不完全统计,2019年,中国市场上新推出的功能性饮料就多达20多种。更加微妙的是,在华彬集团和泰国天丝激情互撕的同时,东鹏特饮、乐虎等品牌则开始暗度陈仓——东鹏特饮选择以瓶装显示差异化,又将零售价定位3.5元,远低于红牛6元的单价,以上打法也为在近年斩获超50亿元的年销售额,并在2019年6月提交IPO申请。 

此外,借由跨境电商等渠道入驻中国的进口的功能性饮料,由于成本、难度逐渐降低,国外的各大品牌也开始加速布局中国市场,这场战争的激烈程度逐渐加大。从这点上来说,上无资深品牌加持,下无市场认知托底,左有“红牛”力压,右有其他品牌围攻,腹背受敌的“战马”,处境也非常尴尬。 

这样看来,华彬集团仅凭着“战马”破局难度过大。更为难堪的是,近几年华彬集团的基本盘似乎也开始动摇起来——据尼尔森数据显示,过去的两年红牛中国的营收持续下跌,跌幅分别为7%和19%,其市场占有率也从2016年的63%,跌至如今的58%。而到了2020年上半年,华彬快消品运营的五个品牌销售额总计143.26亿元,去年同期相比下降了约4.7%,红牛销售额达133.93亿元,较去年下降约3.6%。从这一点上来说,只有意识到企业深层的文化和价值观问题,认真总结反思,华彬集团或许才可能找到破局之道。可是,华彬集团的企业文化却令人侧目。

“民族企业”这幌子能打多久?

如果要问,华彬集团在中国最大的王牌是什么?那一定离不开两个字:宣传。而且,是铺天盖地的洗脑宣传,大肆营销,甚至是在歪曲事实。 

如今,有心人只要细看各大媒体平台的严彬创业故事,不难发现这样一个桥段——“为了让大家能够喝到红牛,严总甚至在大冬天里亲自带领团队,在长安街上将一罐一罐的红牛送给每一位路过的出租车司机。”可以说,诸如此类的轶事层出不穷,在北京红牛的宣传里反复出现。但是,某种程度上说,这仅仅是一个自导自演的故事。更夸张的是,近年来涌现的民族企业之类的噱头、营销梗,正是北京红牛率先叫出:但为什么,一款饮料要捆绑到民族层面?又为什么,华彬集团意识要将产品与形态建设相挂钩?难道,在铺天盖地的宣传之下,任何产品,任何企业,只要资本到位,就能吃上民族企业这碗饭了吗?

甚至,在与泰国天丝屡次对簿公堂期间,在判决结果已经如此明晰时,华彬集团却依旧摆弄着这一套民族企业的玩法,打悲情牌,演苦情戏,层层加持,试图在法律下浑水摸鱼,更在各大平台频繁公关,为自己不断造势。这难道不可疑吗?而据数据统计,在创业当年,严彬为推广中国红牛就花费了2亿元广告费,而当年的北京红牛在全国销量不到2亿元——从这点上说,早在1995年华彬集团对营销的重视程度,就已经超越如今洗脑营销的各类公司,按照一种有趣的说法:华彬集团真是把营销,放在了企业顶层设计里。

而在大规模的营销投入,几十年来对用户的心智的控制下,中国消费者或许早已忽略了严彬的发家史——这位在亚洲金融危机中抄底泰国楼市,又巧妙离场的精明侨商,是否与李嘉诚有神似之处?更夸张的是,在华彬集团多年来的营销倾向下,将民族主义与自己牢牢捆绑,那么,消费者在选择商品时,是否可以这样认为:不买(北京)红牛,就不是中国人?实际上,这是一个相当值得反思,并值得好好聊聊的话题:即,商业是否应该如此与民族捆绑?按照营销学上的解释,这是用户心智建设。可令人难以接受的是,诸如此类的说辞,在当下的中国市场早已水漫为患。

值得一提的是,华彬集团对待员工的方式,其中透出所谓企业文化也令人难以信服——在2017年5月,中国经营报报道称,4月中旬北京红牛再次传出“裁员”消息,对象主要是基层业务人员,比例将近20%。报道中提到,北京红牛发布《关于进一步优化快消品集团营业单位2017年度标准薪资管理》的通知,称“根据每个人在北京红牛的不同职级,降薪比例从5%-10%不等”。上述员工表示,工作多年没有涨过工资,但消费水平却在提高,因此准备辞职。无独有偶,据公众号快消的独家消息,2018年1月-2019年4月,华彬集团共离职3200名员工,其中6%去了竞品,4.5%去了“安奈吉”。

更重要的是,一切妄图在商业层面以民族道义去绑架消费者的群体,千万别搬起石头砸自己的脚——毕竟,中华民族的优良品质,强调的是合作共赢、知恩图报,而非唯利是图,卸磨杀驴。6红牛大败局至此,一个巨大的问题也在面前:北京红牛是否会退出中国?不少观点认为,这只是时间问题——毕竟,在商标与配方上失去法律支撑的华彬集团,极有可能步王老吉后尘,迎来慢性死亡。但是,也有不少人认为,北京红牛体量过大,利益牵扯过多,兹事体大,不可能就此别过。

但肉眼可见的是,作为一个普通消费者,如今步入商店,又一次看到金色的红牛小罐时——花样百出的红牛,带来的不仅是迷惑,也是失望。当其他品牌都在积聚能量、聚焦认知,集中火力将品牌做大做强之时,“红牛”如今则是利字当头冲昏头脑,在内斗中用尽全力,去不断稀释品牌势能,模糊着消费者认知。而市场的反映,也似乎预示着北京红牛的溃败似成定局——公开数据显示,2016年北京红牛销售额超过230亿,市场占有率接近80%。但从2016年漫长诉讼开始,北京红牛就陷入了增长停滞,年销售额长期徘徊在190-230亿之间。 

最近几年,北京红牛的市场份额,更是从80%一路下滑到50%多——据欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》,按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算,红牛目前在国内能量饮料占据的市场份额约为57%。从80%的市场占有率跌落到57%,红牛只用了三年时间——下一个三年,北京红牛是否会从57%变成0%呢?


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