完美日记并不完美

来源:品途发布:11-22 19:13阅读:9原文链接
摘要:时间终会证明一切。



北京时间11月19日晚10点30分,国货美妆“完美日记”母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,股票代表“YSG”,成为国内首个美股上市的美妆公司。

逸仙电商首日挂牌收盘大涨75.24%,次日又上涨8.86%,市值为133.3亿美元,折合人民币约为900亿元。

刚上市就如此高的市值,让A股上市公司同行珀莱雅、丸美股份、御家汇望尘莫及。

据悉,逸仙电商成立于2016年,主要从事化妆品的研发和销售,由于创始人团队都是毕业于中山大学,为了纪念母校和孙中山先生,遂取名逸仙电商。

成立4年便上市,本来是一件令人高兴的事情,但是仔细剖析逸仙电商发现其存在诸多顽疾。


靠烧钱获得市场

今年双十一期间(11月1日-11日)完美日记全网累计销售超过7亿元,高居天猫彩妆类目第一名。

借助天猫快速崛起的新品牌很多,包括御泥坊、三只松鼠、小熊电器等,但它们的发展速度相比完美日记,还是略输一筹。

不过,逸仙电商主要靠烧钱来获取市场份额,所烧的钱也主要来自于资本市场。

2016年12月,也就是逸仙电商成立的时候便得到真格基金、弘毅投资的天使投资;2018年,公司完成了A轮融资,投资方为高榕资本;2019年和2020年这两年间,高瓴资本、CMC资本等一线投资机构相继入股。

在2020年9月完成的1.4亿美元的战略融资中,华平投资领投,凯雷投资、正心谷资本等投资方跟投。本轮融资后,公司的估值从2018年5月的一亿美元大涨至40亿美元,北京时间11月19日上市后突破100亿美元。

虽然逸仙电商估值增长迅速,但挡不住其业绩不稳定,严重亏损的事实。

招股书显示,2018年至2020年前三季度,公司的净利润分别为4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元;抛去股权激励费用后,公司各期经调整后的净利润为-2407.9万元、1.5亿元、-5亿元,累计净利润约-3.7亿元。

至于今年前三季度亏损扩大的原因,笔者翻阅财务数据后发现,2020年1-9月,逸仙电商的营销费用出现了大幅增长,由2019年前三季度的8.05亿元大幅增长至20.34亿元,同比增长了152.66%。

2019年前三季度公司营收为18.89亿元,2020年前三季度营收为32.72亿元,同比增长42.26%。营收同比增速远小于营销同比增速,说明营销效果在降低。

而且,逸仙电商今年前三季度的营销支出高达20.34亿元,占收入的比例为62.16,而行业的平均值为40%左右,逸仙电商超过平均值20个百分点。

可以想象,一个公司超过6成的营收用来营销,这是何等的疯狂。

这也不难看出,逸仙电商在今年双十一销售额高居天猫彩妆类目第一名的背后,主要是靠营销来驱动。

营销方面,逸仙电商除了请一些国际大牌为形象代言人之外,还同时在抖音、快手、小红书等热门平台进行大肆的广告营销。甚至有网友表示,自己都不知道什么时候被拉到完美日记的粉丝群。

在私域流量的运营当中,完美日记创造了一个虚拟的KOC人物“小完子”,在微信群等私域空间中和消费者交友聊天,分享化妆护肤心得。招股书中的线上销售和客服人员,大部分为“小完子”。

同时,完美日记大肆投放KOL广告,合作的KOL数量多达15000人。

此外,公司还配置了线下的美妆顾问1000多人。

逸仙电商在美妆领域销售份额看似较高,其实主要是靠大额营销费用所换来的。


缺少核心竞争力

科学技术才是第一生产力。

2020年前三季度,逸仙电商亏损11.57亿元。高额销售费背后出现巨亏反差,除了营收大部分被营销吃掉的盈利问题,依靠代工模式,缺乏核心技术壁垒带来的产品研发和品控问题,也值得关注。

逸仙电商在产品研发方面的相对不足,是有迹可循的。

截至目前,逸仙电商在中国专利公布公告官网可查询的20个专利,多为外观及相关专利。

2018年、2019年及2020年前三季度逸仙电商的研发投入分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元,其在营收中的占比仅仅1%左右,这和营销投入比起来是九牛一毛。

而国际品牌欧莱雅占比超过3%,在全球拥有20个产品研发中心,年研发投入高达10亿欧元。相比欧莱雅,可以说逸仙电商几乎没有研发可言。

对于一家不能够掌握核心技术的化妆品公司而言,如何能够支持起900亿人民币的市值?

对研发的忽视,导致了产品品控的缺陷。笔者问了一位女性朋友对完美日记产品的评价如何,得到的回复为:口红质量一般,要么偏干要么偏油,虽然价格便宜但是容量较少。并没有让消费者有物美价廉的感觉。

另外,品牌力的提升对完美日记来说非常困难。完美日记的用户群体主要以90后、95后女性为主,这些年轻用户的粘性较低。

而雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际知名品牌无一不是深耕化妆品行业数十年的老玩家,有着各具特色的产品和高稳固的用户粘性,想要从这些品牌上虎口夺食,完美日记还力不从心。


高估值难以持续

逸仙电商名字里面含有“电商”二字,因其主营业务为美妆用品,本质上是一家化妆品公司。

作为一家化妆用品公司,就应该以化妆品来估值。逸仙电商目前处于亏损阶段,市值高达900亿元,估值不便宜。

如果从营收角度来算估值,相比同行,逸仙电商也明显高估。珀莱雅前三季度营收为22.91亿元,截至11月20日收盘总市值为347.9亿元;丸美股份前三季度营收为11.37亿元,截至11月20日收盘总市值为233.2亿元。而逸仙电商前三季度营收为32.72亿元,同期市值约为900亿元,明显高估。

而且,逸仙电商前三季度净利润为负11.57亿元,珀莱雅和丸美股份净利润均为正,后者已经走上正轨,前者还充满不确定性。

一家没有研发能力的化妆品烧钱公司,成立短短四年时间,能够在美股做到133亿美金市值,可以被称为“神话”。

有业内人士表示:“也许逸仙电商能够创造出一个行业奇迹,但至少目前看不到奇迹的迹象。因为它违背了常识、违背了逻辑的现实。逸仙电商是一个行业泡沫,而且这个泡沫可能用不了多久就会被吹破。”

中概股里面,类似的公司还有云集电商,云集上市之初也是亏损,并维持高估值,不久后股价一路下滑,至今已经跌去了90%以上,市值仅剩下4亿美元。

所谓“事出反常必有妖”,逸仙电商无论如何粉饰,按目前的情况,都支撑不起900亿人民币的市值。

时间终会证明一切。

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