小红书的病,垂直社区的命门

来源:品途发布:11-21 10:32阅读:11原文链接
摘要:小红书再次陷入“涉黄”漩涡。

日前,大众网·海报新闻报道称,小红书App会给用户推送大尺度美女裸露图片和视频,而发布类似内容的博主会在小红书留下联系方式,并且涉嫌提供特殊服务。

很快,小红书方面做出“反应”:曾称“小红书因涉黄下架”的微博博主“圈少爷”公开道歉,并表示“涉黄”内容纯属本人捏造;而今年4月,“圈少爷”的博文也被上海嘉定区法院认定为构成名誉权侵权。

而在近期,小红书还正式启动对“炫富”“低俗软色情”等不良信息内容的专项严打,覆盖全站所有笔记;专项启动10天内,平台已关闭相关话题12个,下架违规笔记1054篇,处罚相关账号207个。

一张一弛间,小红书的自我矛盾也浮出水面。

硬币的A面,成立七年的小红书,在90后女性白领用户群中有着过硬的口碑,自身内容种草基因的优势,也让小红书成为更多新美妆品牌的流量“策源地”。

硬币的B面,“笔记代写”争议未平,“内容涉黄”风波又起;同时,在纾解内容治理的发展问题时,小红书商业化路径的抉择,又成为影响平台发展的新岔路口。

况且,小红书的弊病,不独属于某一家垂直社区。

内容黑洞

小红书的内容池正在变得鱼龙混杂。

在小红书上搜索“吃瓜”,有大量博主在推广所谓微博网红和明星艺人的“吃瓜贴”“吃瓜视频”,而记者通过私信获得类似博主的联系方式后,发现博主所谓的“吃瓜”,实际上就是分享淫秽色情视频。

在小红书发布“吃瓜贴”的博主

另一面,小红书上大量热门的穿搭分享,都可谓“时尚服装穿得越来越少,皮肤裸露得越来越多”,甚至在博文里都潜藏性暗示。

小红书上的部分博文

再深入去看,小红书上还存在大量小贷平台、中介的广告,数万元转款到账、签约成功的截图,似乎是在“引诱”年轻人走上超前消费的危险之旅。

小红书上的部分借贷广告

记者通过一位小红书博主了解到,放贷需要核实用户的支付宝负债情况和蚂蚁信用分,而“5万元、分12期付”的借贷额,每月缴纳本息4295元;当记者再三追问对方索要经营资质时,该博主却语焉不详;而在记者被索要的个人认证信息中,还包括亲戚朋友的联系方式。

在小红书为借贷服务导流的博主

诚然,小红书的主流内容还是美妆及生活方式分享,汇聚的总用户数超过3亿,其中超过七成都是90后、95后,而各类涉嫌色情的内容,以及民间借贷广告,也会对年轻人的消费决策产生负面影响。

因此,平台也祭出重拳。

今年9月,小红书正式启动“啄木鸟”计划,对全站的虚假推广行为展开专项严打;计划上线首月,小红书便对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数超过21.3万篇,而去年全年,小红书就已经处理了443.57万篇作弊笔记。

众所周知,笔记代写、造假一直是让小红书头痛的问题。市面上,百余字的种草笔记50篇只要10元,评论0.5元一条,加粉1000个只要160元,且保证都是混合网名并且带真人头像。

以假乱真的内容正在搅浑小红书的水池,平台当然不能坐视不管,但“自清理”的大棒一旦挥下来,不仅会重伤违规乱纪之人,也有可能误杀“无辜百姓”。

苛政猛于虎。

今年5月,在小红书上长期更新摄影、种草探店的博主“熊宝”,突然发现去年一篇高赞的摄影教程贴被平台列为“违规”而删除了,在向平台申诉、并且修改掉其中被认为是推广内容(提到微博平台)的语言后,贴子又重现主页。

“熊宝”原以为事情已经告一段落,但平台的误伤并未结束。“熊宝”发现,申诉后恢复的高赞贴,仍然只有自己看见,对外分享并不能打开,而这篇贴子截至目前的展示量是6.1万。

从今年开始,“熊宝”数次向小红书平台进行申诉,但在得到处理的几次申诉中,“熊宝”都被告知账号和笔记状态正常;但如今,这篇笔记依然不能被外人所得见。

“熊宝”被限流的博文以及平台的处理结果

类似案例不在少数,知乎用户“青雀”在“为什么你卸载了小红书?”的问题下回答道,大量素人的推荐贴,被官方误判为“广告”而删除,多次修改后依然被平台判定“违规”。

部分小红书用户对“删帖”的讨论

平台与创作者矛盾最激化时,小红书博主“奶茶崽12”在微博上直指“啄木鸟计划”实施规则、申诉服务和不良内容漏网之鱼的弊病;如今,这条微博的点赞量已经飙升到5万,评论数高达2500条。

治乱用重典,寻求迅速厘清内容生态的小红书,难免会“错杀无辜”,但这是小红书的发展中问题,平台筛查机制也会伴随用户体验与舆论监督,进一步得到优化。

因此,最关键的,是小红书能否破局内容端?

类比B站、知乎,前者抓住长视频的风口,以及年轻用户增长的红利时间,借助跨年晚会、后浪等“车轮战”式的营销,迅速打出流量高地,月活突破1.7亿。

知乎则起家于知识内容的分享,成名于早期聚集了大量优质专业用户,并且在2016年紧跟知识付费的风口,但如今同样面临规模难扩张的挑战,最新数据显示其注册用户达到2.2亿。

知乎、B站的案例对小红书同样是经验和镜鉴,三家平台都有着广泛的忠诚用户群体,但流量要起规模都不容易,尤其美妆产品种草这一核心内容,还是小红书的主要收入来源。

破圈并不简单。

2016年起,小红书的内容就从美妆、个护拓展到运动、旅游等更多方面,而小红书的最新数据显示,2019年,“用户最爱创作的内容”第二名就是“出行”,仅次于“美妆”。

同时,在2019年,小红书与民宿相关的笔记就超过46万条;今年1到7月,小红书上健身类视频的点赞量增长了3倍。

作为生活方式种草平台,扩张内容品类是必然,但小红书也难逃窠臼,这本质在于新增内容是否带来增量用户,亦或者,是优化当前用户的使用时长、留存率等指标。

当然,小红书的优势是内容与消费决策高度相关,只要用户粘性足够,就能持续创造充足收益;但小红书创始人瞿芳也曾表示,“用户只看不买,那一定是我们做得不够好”。

对小红书而言,这又是一场新的考验。

商业化进退两难

商业变现犹如一把达摩克利斯之剑,立在每家垂直社区头上。

激进破圈中的B站,依然在摸索游戏之外的营收长板,直播、会员付费都包含在内;曾经激荡在知识付费风口浪尖的知乎,其副总裁张荣乐此前就表示,知乎的变现途径还是依靠广告。

小红书的情况与知乎极为类似,瞿芳在2016年就说“小红书主要靠广告变现”,而在完美日记成功从小红书上“崛起”后,更多国货美妆品牌都开始追捧小红书达人。

新的变化也开始出现。今年8月,部分小红书直播可以接入淘宝商品链接;今年10月,小红书开始内测在达人笔记里插入淘宝链接,但仅限于有天猫旗舰店的商家。

导流变现是好事,但似乎又“前后矛盾”。

2017年双十一后,瞿芳曾谈论到“闭环”的概念,她认为,用户进社区、看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环。

这之后,小红书为建立电商闭环使出了浑身解数:推出自有美妆家居品牌“有光REDelight”、开出首家新零售线下店“RED Home”、上线社交电商“小红店”。

步子迈得够大,但也缺乏脚踏实地的执行力:小红书自有品牌“有光生活馆”的团队被曝已全部解散、上海开出的2家线下店现已全面关闭。

财经报道称,小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿的目标,而突如其来的下架事件,也打乱了小红书商业化的节奏,其CEO毛文超之前就立下“军令状”:2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。

“闭环”之路不易。

瞿芳曾谈到,要建闭环,一要扩充平台SKU品类,二要加强平台基础设施建设,三要引入个性化的国货品牌开设旗舰店,四是加强仓储调度能力。

理想很丰满,现实却很骨感。地歌网曾采访的多位小红书资深用户,都有在小红书上买到假货的经历;而对于跳转购买体验复杂这一问题,对更精于比价、比体验的女性用户来说并不麻烦。地歌网接触的一位资深用户,每年双十一都会制作excel表,罗列对比各家电商的优惠玩法。

亲手自建电商链路,即使在供应链端上有短板,但小红书不希望受制于人。因为仅仅是流量“左手倒右手”,不仅想象空间有限,平台还要和商家、MCN、网红共同分享本就不大的利益蛋糕。

况且,达人的流量生意并不好做。

从去年5月开始,小红书就对达人博主开始“从严治军”,先是提高品牌合伙人的准入门槛,导致其数量从1.7万锐减至不足5000名;再是要求入驻的MCN缴纳20万元保证金,如发现旗下博主私自接单等行为,将全额扣除保证金。

再到今年,“啄木鸟”计划“误伤”了不少优质KOC博主,这不禁让外界思考小红书的平台机制是否合理?从严管控博主与MCN,是否也凸显了小红书的变现焦虑?

或许,小红书也开始担心,“博主赚到钱,平台赚不到钱”。

据一家网红MCN向地歌网出示的报价单显示,小红书上粉丝过150万的时尚美妆博主,单条图文就收费8.6万元,而即使博主粉丝不足1万,单条图文也能报价上千元。

社区的种草基因、优质内容对消费决策的影响,都保证了小红书的流量虹吸效应,互联网营销专家黑焰十字就谈到:在小红书上,投一个100万粉的KOL可能不如投10个10万粉的KOC。

这也给平台留下难题。

小红书不希望受制于人,网红博主也不希望受制于平台,在短视频、直播兴起的过程中,多渠道发展是网红的必然路径,如果小红书不迅速求变,红人流失、商业价值下滑都会变成实打实的挑战。

微博就是典型案例,其之所以在移动互联网之中留有一席之地,关键原因就在于包装出网红概念、挖掘粉丝经济,但由于平台刷量灰黑产泛滥,过度商业化的微博已经沦为平庸。

微博的流量杂质变多了,商业价值自然也会下跌;造成这一现象的原因第一是来自于内部,第二是来自于外部环境,当微信、快抖和B站都汹涌而至时,短视频、直播站上风口,没有一家内容社区足以常青。

因此,小红书也在求变,视频号、直播更是接踵而至;当流量发生迁移,红人也可以自由切换,依然保持商业价值,但平台不行,必须加速狂奔,追赶前沿风口。

所以,小红书的商业化优势是导流,但劣势也在于此,垂直的内容社区往往难以突破原有的基因优势,在自建闭环与导流分佣之间,后者更容易,但天花板同样明显,而在平台内容无法持续提升的同时,导流分佣也难以走到终局。

这道命题,现阶段的小红书显然还无法给出标准答案。

(应受访者要求,“熊宝”为化名)


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