7000个点评会员、500个小红书达人、200个知乎达人…宝岛眼镜的私域是如何构建起来的?

来源:品途发布:08-17 18:34阅读:374原文链接
摘要:域流量不是什么新东西,如果用最原始的说法,私域流量其实就是你的客户管理系统

日前,由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“CCFA新消费论坛—2020中国国际零售创新大会”(原中国零售数字化创新大会)在上海国际会议中心举办。

会上,马蹄社发起人、亿邦动力总裁贾鹏雷与马蹄社导师、星创视界(宝岛眼镜)董事长王智民围绕《如何构建企业自己的私域流量》展开精彩的讨论。

左:马蹄社发起人、亿邦动力总裁 贾鹏雷

右:星创视界(宝岛眼镜)董事长 王智民

以下为访谈实录:

 

贾鹏雷

亿邦动力总裁

马蹄社发起人

非常感谢,大家好。

最近发现有一家公司,大家判断一下这是一家什么样的公司:

· 它在大众点评有7000个会员,这7000个会员可以对任何一个商品或任何一个店面或者服务进行评级打分,其中有很多是高阶会员,权重非常高;

· 这家公司在小红书有500个达人,是能够种草、能够引导用户做沟通的;

· 它在知乎有200个达人账号;

· 它有30个抖音账号,做了大量短视频并且已经开始做直播业务;

· 这家公司同时还有300个主播,是可以随时随地24小时开展直播业务的。

大家可以想一下,这家公司会是个什么样的公司呢?从数据来看,很像是国内头部的MCN,但其实这家公司就是我们的宝岛眼镜,是一家非常独特的公司。

作为一家眼镜视光领域的企业,为什么会拥有刚才这些数字?这就是今天的主题——在今天这个时代,一个企业如何构建自己的私域流量。

我特别邀请宝岛眼镜母公司星创视界的董事长王智民给我们介绍一下,今天的宝岛眼镜和我们认识的宝岛眼镜有什么不同。

 

王智民

星创视界(宝岛眼镜)董事长

马蹄社导师

大家下午好。

过去几年来,我们其实一直在努力做着组织变革,是朝着这个方向来走的。

认真讲,私域流量不是什么新东西,如果用最原始的说法,私域流量其实就是你的客户管理系统。只是从2013年开始,中国移动互联网的变革以后、技术爆发以后,完全架构了一个新型的数字模型,在这个基础之上,我们把所谓的CRM重新改造了,并不断进行迭代。

2019年的时候,有一个朋友问我,你们这个私域流量怎么来的?我说,2014年之前我们叫CRM;2014年到2017年因为移动互联网来了,时髦一点的说法叫社交的CRM;而我们现在讲到私域流量的时候,意义会有更多的不同。

这里我要特别感谢一下亿邦动力,宝岛眼镜整个组织的变革是和亿邦合作的,变革的过程其实很痛苦,不过现在已经看到了一些成绩。

为什么会有这个变化呢?

过去这几年来,如果机会允许的话,我每一年都会和分众传媒的江南春约个时间,去请教他有关媒体、有关未来趋势的事情。

大概在三四年前,他问了我一个问题:“你知道现在在中国,如果要打造一个品牌,要把一个品牌的声量打到至少一半以上的人或者大多数人都知道,需要有多少预算才能达到这种效果吗?”

我猜了一下,说2个亿。

他说:“不,在2017年的时候大概就需要5个亿了,并且这个门票的价格越来越高。”

如果没有很庞大的广告预算,是很难打出来这个声量让中国老百姓认知这个品牌的。对我们来说,这就是一个很大的问题,我们的广告预算每年增长的并不多,甚至有可能因为整体经济大环境不乐观,我们还要删减。所以,在预算不够的时候怎么做?我们也在思考,在未来转型的过程当中,到底要走向哪个方向?

2018、2019年的时候,我们就开始启动了一系列的变革,刚好在2019年的时候遇到私域流量,这个名词突然就起来了,我们也选择了做这个。

我再说一下刚刚讲的那些变革的重点。

私域流量被炒的很热,但大多数人没有把私域流量的本质弄清楚。私域流量的本质在于提升企业每一个员工的技能,让这个技能能够达到专业的高度,能够提供给消费者一个有温度的服务。这里面最核心的一个重点,是需要系统性地去打造。当我把所有的系统、工具都打通以后,发现如果不做组织变革,私域流量的运营效果是很差的。

所以第一件要做的事情是,重新打造企业在这个行业应该有的人力模型。

我们把这个人力模型叫做未来的商业,每一个员工都要做到自洽闭环。你的员工究竟能够做什么?销售。然后在基本的销售能力之上,还要做到很懂这个行业的产品、很懂服务,所以是专业。

接下来,在这上面就开始叠加了。我们的员工要能够帮企业和行业发声,去做声量。因为就像我刚刚说的,我们并没有足够的预算去媒体上买大量的曝光、去把我们的产品和服务告诉消费者,所以只能靠自己去打造声量。

尤其是现在的消费者有一个特点,就是从官方网站出来的内容,消费者其实并不是很信赖的,他们更信赖的是其他消费者自己写出来的体验,这种体验对他们来讲才能产生信赖,这是第三个。

在网上还有一个事情,除了做出声量以外,还要能够做到拉新。

整个组织的变革、组织的架构,从的人力模型的角度,我们是朝着这个方向走。

左边的叫做两大动作,在公域里面找潜在客户、拉新,然后从公域转到私域里面,闭环过后、体验过以后,变成会员,到后面进入到会员的运营。

右边有五个路径。

第一个叫做找到潜在客户群;

第二扩大声量,当找到这些客户以后,要有对的内容引起他的注意;

第三个是设计场景,需要把声量和场景两个融合在一起。

今天的消费者,可能首选就是小红书。中国消费者的大部分时间其实是花在这些APP上面了。甚至在美妆方面也会花时间在这些APP上,比如美妆的很多用户会去知乎找答案,那一群人通常被叫做“成分党”,当他特别在乎化妆品里面的成分的时候,他会去知乎找答案。

互联网生态已经把我们的消费者画像切割清楚了,所以当我们需要找到这些消费者在哪里的时候,需要去不同的池子,比如小红书,我们要去种草。

有一次我和小红书的高管聊天,他提到,在小红书的生态里有很多专业机构,也有很多小红书的专业写手。我说我们种草的平均价格大概300块到500块一篇,那MCN给这些KOL的成本大概是多少?他说“大概就是30到50块钱吧”,也就是大概1:10左右。

如果我们能够把自己的员工培养成能在小红书上写内容的作者,我就可以快速覆盖了,而且我把广告预算给MCN,我们的员工并不会更快乐。所以在去年的时候,我们做了一个很大胆的动作,把广告预算切掉一大半,把这好几百万甚至上千万的预算往内部转。我们设立了内部的MCN架构,他们的工作就是培养员工写文章的能力,在小红书上写文章、在知乎上写文章。

在去年下半年直播开始越来越热的时候,很多人看到的直播可能就是李佳琦和薇垭,但这个费用会很高,不是品牌商可以长期支撑的,所以我们会尽量把这些能力内化。

这是在公域流量的部分,花了大量的资金,大量的钱和时间,帮我们员工把能力内化。

进入到第二个阶段,就是零售的管理模型。

管门店的人通常权力最大,包括我们的资产,都在门店里面,但是在2019年的时候我调整了两次组织结构,后来发现很不满意。最后我把它调成这个样子,中间是MOC,也就是说,以前最大的核心权力是管理门店,现在我们把总部转变成会员运营中心,管理会员运营的人支配所有的资源,然后赋能给我们门店的人,让他们做更好的服务。

这是最大的转变。

刚开始的时候,整个公司都非常痛苦,因为他们不习惯。我们内部有两个部门,去年做这个事情的时候,我们把营运部的人砍掉一半,转到运营部。营运部和运营部的差别是什么?营运部是管线下门店的,运营部是管流量、管会员运营的。

这些事情是在去年7、8月份的时候做的,做完了以后,刚好遇到今年的疫情,有一些数据就跑出来了。

 

贾鹏雷

亿邦动力总裁

马蹄社发起人

给大家看一下数据,宝岛眼镜在今年的7月份的时候,有1233个群,总覆盖人数是15万左右,由此而产生的到家业务,就是眼镜零售的到家业务,在2-7月份接近6000万。这个是以前没有做过的,是因为有了私域流量之后,在现有的门店上面生成的一个新的业务成绩。

从私域流量运用来讲,看上去像一个战术问题,但是在宝岛眼镜变成战略了,从最深的思考来讲,私域流量对宝岛眼镜是战略选择还是战术纵深?今天如何理解这个问题?

 

王智民

星创视界(宝岛眼镜)董事长

马蹄社导师

绝对是战略的选择。

这里面有很多的灵魂拷问,比如我很喜欢挑战我们的管理层,我特别喜欢挑战他们认为不可能的事情。举个例子:租金占比可以下降吗?对零售来讲,我们小面积零售一定是单平方米最贵的零售,最近占比一直都是很头疼的问题,因为它每年都会涨,不管天气怎么样,一定都会涨。租金占比能降吗?每一个人都说不行,我说我觉得可以,而且绝对是可以的。

我说了好几个方法。第一,你把业绩做好,占比不就降低了吗;还有第二种,我们现在处在购物中心的二楼,为什么不能搬到四楼呢?租金占比不就下降了吗?

但问题的核心是,我们敢不敢搬到四楼?不敢。

为什么?因为每一个购物中心的楼层和地点,代表的就是流量口,当我们换到另外位置的时候,你可能租金是便宜了,但是你流量下来了。

所以,对我们来说,如果今天要改变租金结构,就必须要做私域流量,因为如果能够很精准地找到我们的潜在客户,让他能够粘在整个服务系统里面,不管是存量也好、增量也好,我们都能够引导消费者到店,这样不管我们的店是在二楼、三楼还是四楼,都没问题,而我们的租金占比自然就会下降。

 

贾鹏雷

亿邦动力总裁

马蹄社发起人

实际对门店来讲,它即便闭店都会继续成交,这对商业模式是个变革。

对宝岛眼镜这样的公司来讲,它是一个零售业态,但是背后牵扯到无数的供应商,包括你自己的整个技术体系、运营体系、会员体系……从私域流量来讲,它的价值波长有多长?往背后触达能多久?

 

王智民

星创视界(宝岛眼镜)董事长

马蹄社导师

大概去年年初的时候,在讨论私域流量的时候说了一句话,我说所有碰触私域流量人的背后,都会有一个7-11或者购物中心的梦想。

因为每一个品类、每一个行业和消费者之间交互的频率是相对固定的。比如说服装,一个集团旗下所有的服装,交互频率一年平均大概就两次,1.9左右。也就是说,无论它的系统里有多么庞大的、巨大的顾客数量,他和客户之间的交互也就是一年两次。

我们这个行业就更糟糕了,周期特别长,要两年多。当我把大量的会员累积在私域流量的CRM系统以后,比如今天贾总来到我们宝岛眼镜店,配了一副一千块钱的眼镜,配完以后,我把你通过企业微信加到我们的私域里面去了,我们的员工明天跟你聊天,他再请你花一千块钱再配一副眼镜吗?不大可能。

所以在你配完一次眼镜和下一次配眼镜,这中间聊什么?如果我们好不容易把会员累积到私域流量,如果中间我们不做任何的动作,不和你聊天,不和你讨论任何事情的话,两年以后怎么确保你还会回来呢?

所以,所有的零售行业,当我们在讲私域流量的时候,通常累积到一定基础的时候,都会做一个事:扩品类。因为我们要把不同频率的东西和现有的频率做一个互相的弥补。

从价值的波长角度来讲,我觉得未来的私域流量,它能够累积出来的一个更重要的点,是一个很缥缈的词,叫做感觉。

当初我们在聊私域流量,包括会员怎么做交流的时候,我们就在讨论:你觉得全家便利店的会员对全家的感觉是什么?假设全家把私域流量做好了,全家便利店私域流量会员的感觉和宝岛眼镜会员之间感觉的差别在哪里?

从全家的私域流量会员的角度来说,他所累积出来的感觉叫方便、靠谱,它解决的是一个便利性。对我们来讲,宝岛和客户之间累积出来的感觉叫信赖,因为我们解决的是他们全家的视力问题,我们的视光师做的是医疗服务。信赖和便利之间,能够延伸出来的产品的机会、服务的机会就不一样。

比如说,在我们的体系里面,我们在测试,有没有机会卖健康医疗保险?我觉得做得到。所以我们现在做私域流量的过程中,也在测很多不同的产品线,我们把它叫做星创优选。

最近我帮一个好朋友创业,做了一个网红产品,在天猫上比较出名,我们就在私域帮他卖;还有一个朋友也创业了,他做年轻版的威士忌,做成二两装,我们也在私域流量里面帮他推荐这个二两的威士忌。

未来这个私域流量本身的变化其实会很大,在商业价值里面,有很多的边界我们要不断地去突破,这个边界一定有终点,但是我们现在还在不断持续地去尝试,看看到底边界在哪里。

 

贾鹏雷

亿邦动力总裁

马蹄社发起人

最后一个问题,私域流量这个提法,最早的起点是来自于整个流量的变化,公域流量太贵了,所以不得不在私域流量上想办法,但是到后面已经变成一个新的商业模式。

基于私域流量,是完全可以对原来的模式进行改革的,而且都打出了自己不一样的模型。如果让你给我们零售行业的伙伴们提一个建议的话,你会建议什么?

 

王智民

星创视界(宝岛眼镜)董事长

马蹄社导师

对所有的企业来讲,现在回想以前做生意的模式,都会觉得好落后。我们以前做的事情很简单,就是想尽所有的办法去拿到想要的店铺,然后我们就不管了,因为抢到好的店铺就代表了流量,其他就不用管了。接下来大部分的时间是在和供应商谈判,做更好的价格、更好的产品。但是,我们从来不去说获客怎么办。以前是打广告,但是这个客人下次再想找到他,我又找不到了。

现在私域流量最大的好处是呈现在你的数据库里面,而且因为现在的数字化能力,我们可以用系统帮客户打标签,也可以让员工帮他打标签。当客户画像完整的时候,我们可以看到他可能的潜在需求,这个时候我们再做促销,就可以很快速地把数据库重新整合好、捞出来。我可以直接触达他,而不是像以前,这就是成本的下降和效率的提升。

以前有很多的口号都只是口号,都是趋势,但是很难做到,比如说把存量变增量。请问,怎么把存量变增量?如果你没办法触达你的老客户,你怎么把存量变增量。

所有人都知道拉新很重要,因为连平台都缺流量,所有的人都缺流量,这个时候你自己拉新的动作怎么做?而且如果你想借别人家的平台去拉新的流量,这个新进来的流量一定会越来越贵。

比如天猫很多拉新是要靠淘客,淘客的成本就30%,假如是200块钱拉一个新客进来,那个客人成本拉新就60块钱,可能就会吃掉你所有的利润。

未来如果不能用高效、低成本的模式、方式、方法去拉新的话,企业在所有的成本全部上涨的时候,很难做到增长的可持续。所以对企业最本质的价值来讲,短期看到的是你的触达成本和拉新成本的下降,但私域流量如果把它扩到无限大,还会有更大的价值。

 

贾鹏雷

亿邦动力总裁

马蹄社发起人

到今天为止,宝岛眼镜大概有250万的企业微信顾客,有600万微信公众号的会员,有3200万可触达的会员。

我们今天用非常短的时间拿宝岛眼镜的案例给大家做了一个拆解,即使是一个线下的视光这个品类的、很重服务的连锁零售的业态,依然可以做出爆的模型,获取外部客户,然后在整个私域里面持续的运营,这个逻辑是完全成立的。

如果大家感兴趣,可以继续找宝岛眼镜。企业存在的价值就是创造顾客,把顾客创造出来了,那剩下这些都是各位的生意了,谢谢大家。

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