《乘风破浪的姐姐》爆火,大文娱时代来临?

来源:品途发布:07-13 11:54阅读:417原文链接
摘要:无论我们怎么看待文化娱乐给我们生活带来的影响,这个时代终究还是来了,而且来得那么快那么直接。希望文化娱乐行业的大爆发,能让人们的精神层面的文明再上新台阶,而不是让人们娱乐至死却浑然不知


  近日,芒果TV推出的女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》,一度连日刷屏。再次印证了文化娱乐产业中,综艺节目类的超强IP号召力。

  近年,随着互联网的发展,文化娱乐作为社会发展最基本的需求之一,其发展势头之迅猛,几乎没有哪个行业可以与之匹敌。而其传播媒介也从实现了线下走向线上,从传统的纸媒、电视媒体走向新媒体的更迭。可以如是说,文化娱乐行业的演进过程,就是互联网发展迭代过程的一个缩影,更是人类由追求物质文明向精神文明迈进的客观反映。

  文化娱乐需求剧增,泛娱乐生态已经形成

  互联网加速文化娱乐行业的推进节奏,无论是游戏、影视、文学,还是动漫、音乐都在文娱产业互联网化的过程中,发生了巨大的变化。包括其内容生产形式、传播媒介、传播形式等。

  而最明显的变化,是这个需求剧增的泛娱乐市场。

  泛娱乐,指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP(intellectual property,知识产权)的粉丝经济,其核心是IP,可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。近年,IP概念的流行,让全民打造IP,全面造星成为时代主流。

  中小企业尚且如此,BAT这些独角兽企业也概莫能外。例如,腾讯互娱在腾讯游戏基础上,已经在大文娱领域布局3年多,并陆续推出腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影业、腾讯电竞等业务平台,让游戏、文学、动漫、影视、戏剧等文创业务在腾讯的投资版图上遍地开花。

  电商巨头阿里巴巴同样在布局文化产业上一掷千金。无论是其旗下的优酷,还是虾米音乐等互联网平台,又或者是声势浩大的阿里影业集团,都是其重金布局文化产业的战略体现。

  而与之对应的,是随着人们物质生活水平的提高,精神层面的需求也越来越旺盛。尤其是互联网的发展,让人们坐在家里都能享受到各种娱乐节目、影视剧带来的欢乐。其对应的潜在需求的剧增,也让这个行业的发展一日千里。

  据前瞻网公布的调查数据显示,我国泛娱乐核心产业规模量级已经超过7000亿元,近5年的增长率在20%左右。

  上述所提及的泛娱乐核心产业,包括游戏、影视、动漫、数字音乐、和数字阅读等领域。于斌查阅了艾瑞咨询数据,2018年中国泛娱乐产业主要细分领域中,视频和音乐的用户规模最高,分别达到6.1亿人和5.8亿人。由此可见,泛娱乐产业在垂直细分领域,也呈现出了强劲的增长势头。

  而在文娱产业的互联网渗透方面,同样在千亿级别。据前瞻网数据显示,2018年互联网泛娱乐市场规模即已接近5000亿元。而其逐年的增长幅度,甚至超过了泛娱乐核心产业规模的增速。

  笔者注意到,目前泛娱乐的发展,已初步凸显出产业化、生态化的特点。而产业内企业的存在形式。主要分为自研型、整合型、关联型。

  自研型企业,通常有非常强的IP原创、塑造能力,包括在影视、动漫、游戏领域,都有这样的巨头存在。例如影视娱乐领域的华谊兄弟、光线传媒,阅读领域的阅文集团,其旗下的起点中文网、懒人听书等都已经成为有一定自研能力,并且也能横向整合内容资源的头部企业。

  整合型企业,则主要通过其本身的资源优势,通过战略投资、并购等获得大文娱领域的控制权、话语权。例如,以BAT为代表的互联网巨头企业,就是如此。原本文娱行业并非其核心定位,但是随着时代的发展,也不得不通过战略投资的方式,拿下属于自己的一亩三分地,并垂直深耕,同时进行横向整合。

  关联性企业,主要是通过IP衍生类产品,逐步拓展出其更大的业务版图,向产业化方向发展。例如三七互娱、奥飞娱乐等机构的发展路线,便是如此。其发展过程,也是从最初的IP孵化,逐步走向产业化、生态化。

  文娱产业化已成大势所趋,IP价值决定产业价值

  泛娱乐行业的发展,如日中天。通过其发展过程,也不难看出其内在的发展逻辑:

  首先,从资本的角度,文娱领域的投资不断,却据2019年公开数据显示,文娱领域排名前十的投资机构中,VC和互联网大企业各占一半,势均力敌。然而,从投资数量上说,互联网大企业的投资数量更多,优势更明显;而榜单前五位中,VC仅有IDG一位上榜。

  由此可见,虽然文娱领域是资本市场看好的风水宝地。但是,在资本方投资布局上也相对谨慎。究其原因,于见认为,文娱行业的发展,受国家政策监管、宏观因素的的影响过大,因此不确定因素较多,风险也随之而来。其次,因为文化娱乐产业的特性,盘子普遍较大,一旦资本介入其中,很容易导致接盘资金后劲不足,因此业界内资本转移,项目频繁出手的情况时有发生。

  其次,随着国家版权政策,国民知识产权意识的不断提升,版权买断以及版权的商业化落地,成本也越来越高。这个趋势,从各大音乐平台的发展轨迹,就可以窥见一斑。包括大名鼎鼎的网易云音乐,就曾屡屡在版权费这个问题上,纠结不已。网易创始人丁磊,也曾多次向外界透露,其作为平台方,在购买版权授权方面的压力。而且,由于版权的排他性,让有价值的IP资源,有向资金实力雄厚的头部聚拢的倾向。

  其次,从产业融合与价值链上分析。文化娱乐产业有一个典型的特点,就是很容易出现跨界融合,实现产业渗透。加上互联网历史进程的推进,数字化已经成为时代趋势,所以基于信息化、数字化平台的产业融合,也让文化娱乐行业的产业链较长,价值也越来越高。举个例子,一部非常好看的小说,可以改编成剧本,拍摄成影视剧,从而登陆电影院,各大卫视频道。也可以改编成游戏,进行软硬件行业的合作,走进游戏厅、进入移动产品APP。更可以类似迪士尼一样,将动漫人物落地到旅游景点的主题景区。

  再次,泛娱乐的价值链同时具有中心化、去中心化的特点。随着互联网、物联网、人工智能等基础技术的不断完善,泛娱乐原创作品原本的中心化特点,已经有逐步向去中心化的方向发展。过去,一个泛娱乐的价值,可能只能依托某个IP本身,纵向延伸,发挥其线性价值。但是现在,由于各种跨界合作越来越多,让原本只能垂直发展的泛娱乐,走向了横向资源整合的网状模式。能够引起泛娱乐爆发的,甚至是其可能链接的任何一个网状节点。因此去中心化的特点也越来越明显。例如迪士尼的米老鼠,早已突破了原本的动漫人物定位,更多的会出现在儿童玩具店。

  最后,泛娱乐的价值依附于IP,所以版权是其核心价值。而IP价值的高低,也决定了因此带来的商业市场的规模以及量级。例如,近年兴起的网红打卡等网络活动,就是借助IP的力量,为城市旅游景点赋能,从而令其价值增值。在文化娱乐领域,也是如此。

  国内著名的湖南卫视,就是因为其背后的三大制作公司,芒果超媒、中广天泽、银河酷娱等撑起了电视行业的半边天。其先后打造的《超级女声》、维持10余年的超高收视率的《天天向上》、《快乐大本营》等IP栏目,更为业内人士所津津乐道。与此同时,湖南卫视的一些节目主持人,也有着与明星大腕一样的影响力与号召力。而湖南长沙,也因此有着浓郁的文化娱乐氛围,甚至被网友视为是一个娱乐文化魔力之都。

  由此可见,IP的价值及影响力,甚至决定了一个企业的生命力、一个城市的活力与生产力。

  文娱产业发展趋势分析:内容为王,跨界共生

  从国际国内文化娱乐行业的发展来看,国内的文娱产业与欧美国家、日韩等差距依然巨大。国民对海外文化产品的认知、依赖都相对较高,也让国内文化娱乐的发展,在追赶国际水准方面,还有很长的路要走。

  有数据显示,文化产业附加值占GDP的比重相对较低,国际化也阻力重重。因此,在文化娱乐全球化、国际化的方向上,还有较大的上升空间。

  近年,随着国产超级 IP如《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》等逐渐在海外崭露头角。加上中国战胜疫情后,国际声望与地位不断攀升,国产文化娱乐产品也不断被国外民众所熟知并喜爱。

  于斌注意到,前段时间费玉清的歌曲《一剪梅》在海外突然窜红事件,就是国产原创IP走向国外的信号之一。类似这样的事件发生,虽然带有一定的偶然性。但是与互联网的传播,逐渐走向了去中心化有着莫大的关系。

  借助这个时代,任何一个具有原创能力、原创作品的IP组织,在未来这个网状节点的时代,都有一夜走红的可能。

  只是,尽管优质的文化娱乐内容层出不穷,似乎也符合二八定律。可能不到20%的优质内容,才能成为整个产业关注的焦点,而其它普通的大多数,则可能会淹没在海量的内容之中。

  而一个爆款内容形成的IP效应,往往也需要天时、地利、人和等多方面的因素。有时甚至有一定的偶然性和必然性。在于斌看来,文化产业的未来走向,主要有以下几个趋势:

  首先,头部效应日趋明显,内容精细化、专业化才是竞争力。众所周期,文化娱乐是一个相对较虚的产业,受众对文化作品的评价,有很大的主观性。所以,什么才是一部好作品呢?一定是那种雅俗共赏、符合社会主流价值观、也符合大众审美要求的作品。因此,对于文化娱乐行业,内容为王,其精细化的内容创作方向,将在一定时间内成为主旋律。而且,该领域的影视、动画、出版、音乐等都是如此。

  然而,打造精细化内容的核心,在于有一个富有创意,制作能力的创作团队。而且,优质内容如何推而广之,走进千家万户,还需要有精心的策划,更需要有专业的策划团队包装、宣传。

  因此,在文化娱乐产业,也充满了各种形式的竞争。而其竞争的结果,自然是强者愈强、头部收拢的结局。

  其次,文化领域百花齐放,娱乐行业百家争鸣,品牌定位决定了品牌高度。随着文化娱乐产业的不断发展,每个细分赛道都有选手参赛,所以垂直深耕成为了文娱企业的无奈选择。而对于资源整合能力不足、资本支持力度不够的中小企业来说,从大而全走向小而美也不失为一种良性的发展策略。而且,这类企业,相较于大而全的内容型平台,其垂直精细化运营,就是其最大的竞争力。

  再次,互联网催生新的商业模式,文化娱乐产业的变现模式随之不断创新。相信很多人都有印象,2019年9月,周杰伦通过网络发布其单曲《说好不哭》。其中在QQ音乐销售额突破1500万,成为当时该平台销售最高的数字歌曲,也是首个最快突破殿堂金钻唱片等级认证的数字单曲。随后的5月29日,快手宣布获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲片段及歌曲MV片段的短视频平台版权授权。以及6月12日零点,周杰伦新歌《MOJITO》正式上线发售,也取得了不俗的销售成绩。这也被视为文化娱乐产业变现模式变革的具象化呈现。

  由此可见,优质IP的版权,是非常受大型内容型平台欢迎的,有海量流量的加持,也让文娱产业及对应的原创IP能够快速崛起。而优质原创内容与国内流量巨头的合作与碰撞,产生的是推波助澜、持续发酵、快速爆发的蝴蝶效应。因此,只要内容足够优质,IP势能足够强大,都能借助宣发平台的力量,达到一呼百应、撬动市场的终极目的。

  最后,影视、动漫、游戏、阅读领域虽各有千秋,却有着不同的际遇。无论是《哪吒之魔童降世》,总票房达破49.73亿元,创国产动画电影之最;还是各种影视综艺节目的推陈出新,都一次次的刷新着国人对于IP及文化产业的认知。

  不过,2020年疫情来袭,文化娱乐产业的发展,也是几家欢喜几家愁。受线下流量锐减、影视拍摄、制作停滞等的影响,影视娱乐产业可谓受到重创。但是线下业务较为轻盈的游戏、动漫等文化娱乐企业,却有逆势增长的势头。加上,近几年知识付费大潮的来临,一些依托线上消费的版权类产品,也展现除了强劲的商业化变现能力。

  除此以外,也有业内人士分析,文化娱乐产业,其变现能力更在于其下游消费。而且,文化娱乐产业向下游消费领域转型以及技术驱动转型的趋势较为明显,甚至在投资人的眼中,下游消费产业的吸引力似乎比文娱垂直领域本身,更具有吸引力。因此,相比较超级IP本身,由其衍生出的下游消费类项目,反而成本资本眼中的香饽饽。

  而所谓的技术驱动型,是指文化娱乐与人工智能,在线直播等结合,包括5G时代下的VR、AR等的技术应用,也成为资本热捧的领域。而由此倒逼相关基础设施建设的不断完善,也是资本驱动的最终结果。但是,对于相对实业更加虚无缥缈的文化娱乐行业,始终还是需要围绕商业化变现、项目落地为终极目标,才能令这个产业可持续的、健康的发展。

  娱乐至死:文娱产业的双刃剑

  这些年,随着移动互联网的不断普及,娱乐至死的说法也被屡次提及。文化娱乐产业的过度繁荣,也带来了很多社会问题。例如,因为过度娱乐化的移动互联网,让人们无法做到集中注意力,工作效率大打折扣。而因为刷剧、看综艺节目、泛读阅读类产品等带来的心理焦虑,也日益加重。更有甚者,因为各种娱乐信息的泛滥成灾,导致一些青少年出现了心理问题。

  因此,在文化娱乐产业发展日趋繁荣的同时,我们看到了国内的文艺复兴的迹象,但是,也不难看到其因此引发的一系列社会问题。而这把双刃剑,不仅可能给行业带来负面的影响,甚至可能给人类带来很多无畏的伤害。

  由此,于斌也呼吁理性的对待娱乐类的产品。诚然,文化娱乐对人类社会的进步,提升人们的物质与精神文明水平,起到了不可替代的作用。但是,过度的贩卖娱乐或者消费娱乐,可能真的会让人们娱乐至死。

  总而言之,《乘风破浪的姐姐》类的综艺节目,再次风靡全国,是这个大文娱时代来临的信号,更是潜在在人们心中,对文化娱乐不懈追求的巨大需求的最直接体现。无论我们怎么看待文化娱乐给我们生活带来的影响,这个时代终究还是来了,而且来得那么快那么直接。希望文化娱乐行业的大爆发,能让人们的精神层面的文明再上新台阶,而不是让人们娱乐至死却浑然不知。


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