618直播带货硝烟四起,网红冲锋在前,却难掩“炮灰”潜质

来源:品途发布:06-20 13:33阅读:409原文链接
摘要:不管是头部网红还是电商平台,最终拼的还是供应链能力,至于现在这一大批的直播网红,不会逃脱工具人的终极宿命——过气

每年的618,都是电商平台上演三国杀的时候,而今年,抖音和快手的加入,直播带货的兴起,让整个战局一下子从“三分天下”变成了“五军之战”。

从表面上看,这次的618,抖快拼京淘五家都在围绕着网红和直播做文章,但其实,从几个新闻可以看出,网红只是资本催生出的一朵“奇葩”。

1)618当天,京东正式在港股上市,京东高开5.75%至239港元/股,总市值达到7386亿港元;

2)快手和京东正式官宣启动“双百亿补贴”,在京东原有的“超级百亿补贴”基础上,快手将启动自身的“百亿补贴”计划,实现双向补贴;

3)就在618前夕,字节跳动成立了电商事业部。

加上之前京东联合快手,拼多多入股国美等消息,我们发现,其实在各大网红“几小时带货几个亿”的背后,还是五路巨头的纵横捭阖。

网红直播带货,最不重要的就是网红,不管是头部主播还是中长尾主播,不管是现在还是以后,网红虽然一直在补光灯前,但永远不会是直播带货的主角。

一样的网红,不一样的逻辑

即便是现在最火的直播带货“主播”,背后也有着不同的商业逻辑。

以目前最火的4位“网红主播”为例,罗永浩和董明珠,明显是直播带品牌更多,而薇娅、李佳琪就是“人型聚划算”,赚的就是“坑位费”和产品后出售后相应的佣金。

尽管李佳琦和薇娅在选品品类上有很大差别,但他们的卖点就是“全网最低”、“比双十一还便宜的价格”,即便对于价格异常谨慎的一线大牌化妆品和奢侈品,在他们的直播间,也需要增加赠品等,才会被选中直播。

而罗永浩则不同,作为天然的话题&争议制造者,罗永浩的直播带货更偏向品牌宣传。“我们除了销售收入,还有品牌宣传收入等等”,在接受GQ采访时,罗永浩已经非常直白地承认了这一点。

奈雪、小米在罗永浩直播间的目的更多的是为了品牌宣传,罗永浩甚至会为某个品牌办专场直播。比如,在6月2日,罗永浩就和银联在直播间里搞起了花样,当天若想参与其直播间抢购,就必须下载注册云闪付,并且当天购买的所有产品都仅支持这一个付款方式。

至于董明珠,更是只卖格力的产品,四次带货76亿更多的还是从格力原有的经销商那里得来的。之前经销商要货是从厂家的渠道去订,直播期间直接去董小姐的直播刷单就可以了。甚至有媒体报道,有代理商曾表示,如果不积极从直播间拿货,就完成不了之前签订的年度销售任务。届时,返点、安装卡结算等,都会受到影响。

所以我们看到,在创下了第四次65.4亿元的直播带货销售总额后,董小姐已经不直播了,因为经销商也吃不下了,需要一段时间消化消化。

因此,即便是最头部的“网红”,直播间的内在逻辑都不同。而且,这些区别还会越来越大。就像罗永浩在接受GQ采访时说的,“我一定要把直播电商这件事从形式上做技术升级,否则你就跟那些网红做不了差异化。”

虽然各个直播间的内在逻辑并不相同,但有一点可以肯定,网红虽然在直播电商的生态中是站在最前端的那个人,但却是最不重要的那个部分。

网红用处大?你跺你也麻!

想当年,赵本山的小品一句“你跺你也麻”成了当年春节的金句,而对于网红直播带货来说,真的可以用这句话来说,“我上我也行,你跺你也麻!”

如果对于选品供应链的掌控力足够强,价格足够低,李佳琪的直播间就是把他的爱犬Never放在那里,然后上链接,一晚上卖出几个亿也不是什么难事。

在直播的生态中,主播起到的是纽带的作用,每个主播将消费者、品牌和流量整合到了自己的直播间。但这个过程却应该是,主播掌控了供应链,有足够的低价,才能和在平台的流量倾斜上更主动,有了低价产品和流量,才会吸引足够多的消费者,然后循环往复,雪球越滚越大。

刚刚复出直播的辛巴,就实现了单场带货12.5亿的成绩,但有这样的成绩,是因为辛巴原本就是做供应链的,他最初做“辛有志严选”的目的就是给平台供货,直播带货只是附属品。而在他退网的那段时间,他的一众“徒弟”以一种接近“跪舔”的姿态频频“代父出征”,背后还是辛有志手里有工厂,能给到他们高性价比的产品。

我们看到的只是薇娅的直播间,但那座在杭州的10层办公楼里,有无数的人为她每天的直播进行招商、选品、议价。至于李佳琪,曾在《对话》节目中明确表示未来要做两件事:向线下拓展,做一个李佳琦严选的美妆卖场,主打口红等美妆产品。做一个中国的丝芙兰,把线上流量和线下体验相结合。同时,还会成立一个李佳琦的美妆国货品牌。这一切的背后,还是其在美妆类产品上的供应链掌控能力。

甚至更多倾向于直播带品牌的罗永浩,也开始在供应链上整活。罗永浩不久前在淘宝开了店,这家名为“交个朋友专属店”的店铺目前卖的还是锤子科技周边商品和罗永浩曾带过货的商品。

网红只是一个“直播工具人”

明星、网红最终会沦落为平台的“工具人”,成为电商平台供应链的一部分。这个苗头,在今年的618已经开始显现。各大平台都拉来了明星,搬出了各自的网红,一天多场直播,一排就是一个月,目的为的就是争抢用户。

但用户最终会流向谁,不是“工具人”决定的,而是由商品价格决定的。任你的网红再美丽,煽动性再强,只要别人的价格更便宜,什么都不用做,就能把你的观众拉走。

我们最近会频频看到这样一个段子,当然,这个段子未经证实:

话说当年腾讯一众大佬开会,会上Martin刘炽平做了一个战略分析。内容很简单,就两张PPT。第一张是腾讯系产品的全MAU和阿里系产品的全MAU对比,结果自然是腾讯系产品的总时长数倍于阿里系的产品,这个结果显而易见,腾讯就是流量霸主。

但第二张一出,气氛就开始凝重了,因为这张PPT是腾讯的市值和阿里的市值对比。两者基本相当不分伯仲,现场立刻就凝重了起来。然后Martin说:为什么我们的流量远大于阿里,而我们的市值却和阿里相当?要改变这种局面,只有一个办法,就是我们要做电商。

现在看到了,腾讯的电商一无是处,为什么?运营和供应链的整合,根本就不是腾讯擅长的。

而现在,不管是快手这样的流量平台,还是阿里京东这样的电商平台,都在拼供应链能力。

刚刚赴港上市成功的京东,在其招股书中披露,京东上市所募集的资金将用于投资以供应链为基础的关键技术创新,以进一步提升用户体验及提高运营效率。快手在618前和京东联手,并推出“双百亿”补贴,还不是为了供应链?

对于快手,将供应链交给旗下的头部网红,并不稳妥,毕竟网红自己有腿,哪天走了,自己的电商还做不做了。而且,一众没有供应链能力的非头部主播,也需要直播带货。所以,联合京东整合供应链,成为了快手必须做的动作。

而一直主打白牌和低价的拼多多,解决了工厂和货源,却一直补不上物流的短板。所以联手国美之后,很好地补充了一下自己在供应链、物流以及售后服务上面的短板。

前菜鸟网络董事长的童文红曾说过这样一句话,“阿里不会京东化,而京东必然阿里化。”但现在看来,两者正在趋同化。

菜鸟网络开始像京东物流一样,大规模建立仓储中心。虽然菜鸟没有招募自己的快递员,但现在除了顺丰和京东物流外,所有头部快递公司都成了阿里的打工仔,这也是在整合供应链。

直播带货依然会火爆一段时间,因为比起信息流、KOL等,直播带货对于商家的回报率还算过得去。但当新的流量洼地出现了,就有新的流量生态出现。到那个时候,直播带货的“网红”暗淡了,势必会有更火的风口出现,但消费者买的东西不会变,依然是谁便宜买谁的。

所以,不管是头部网红还是电商平台,最终拼的还是供应链能力,至于现在这一大批的直播网红,不会逃脱工具人的终极宿命——过气。


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