链家贝壳倒计时

品途06-15 10:56阅读:70作者:Robot
摘要:贝壳找房上线后,链家对其描述为「基于链家网升级而来」,这意味着过去几年链家网积累的技术、资本、数据,均为贝壳找房的发展提供的基础。

作者:魏新峰

出品:科技新知

2016 年 4 月,界面通过投行人士获取了链家投资项目计划书,计划书显示链家在彼时成立了上市团队,开始筹备 IPO 事宜。

2001 年成立,如今已经是全国最大的中介品牌的链家,在吞并上海德佑后规模持续扩张。从链家的既定动作看,IPO 本是顺水推舟之举。但据界面报道,彼时链家刚完成 B 及 B+  轮的融资,总计募集资金 70 亿元。但获取投资的同时,链家也接受了一份回购协议: 

若公司未能在 B 轮交割日后 5 周年内完成合格的首次公开发行,投资人有权在该情形发生后的任何时间要求回购,回购价格为基本投资价格+每年 8% (单利)的回报。

对赌协议让链家的 IPO 进程被迫加快。如今距离对赌协议的生效已经过去三年多,倒计时一年多的状况下,尽快完成 IPO 成了链家迫在眉睫的事宜。 

今年三月,链家将所有股权、房产资源和精英管理团队转移到了「贝壳找房」。链家以后者互联网平台的身份启动上市,成为其近期最显著的动作。

对于一家中介出身的企业来说,讲一个二手房交易商的故事,自然远不如互联网平台的故事更吸引人。链家以「冒天下之大不韪」的方式,强硬从线下切入平台,引来同行不满的同时也展露出了野心。 

据链家董事长左晖及德佑创始人邵非的公开表态,美国房产业典型的 MLS 应当是其长期发展的方向。但是承载了资本负担、行业困境、对手质疑,甚至改变中介行业的企业愿景的贝壳找房,究竟能在多方困境中走到哪一步,仍旧是个看不清的谜团。

中介和平台的利益纷争与位置调转

在房产行业,一直以来都是线上平台和线下中介相互合作、互不侵犯的合作关系。只不过双方在合作过程中,难免存在利益的博弈。你来我往之间,一些更具野心和实力的企业,打起了位置调转的主意。

线上平台的优势是流量,将流量贩卖给线下中介,是平台们的主要盈利方向之一。当年 58 收购安居客和赶集,为的就是产业合并一家独大之后,靠着平台流量资源输出端口,从中介公司获得独占的端口服务费盈利。

平台方依赖端口服务费形成营收,利润增长唯一的方式就是涨价。过去几年,平台方大规模涨价的事件有两起,一是 2014 年的搜房网,二是 2018 年的 58 集团。

不过,两者的涨价计划都没能成功执行。搜房网的提价政策在遭到全行业抵制之后,被迫下调 40% 的端口费,以妥协而告终;

58 在 2018 年初宣布提高 58 和安居客的端口费,提升幅度在 30%——50% 之间,同样遭到了中介行业的全面抵制。链家、我爱我家等多家中介表示,如果提价政策落实,后者将联合从 58 相关平台撤出。 

此举最终以 58 方面的妥协收尾,端口价格未能如愿上涨。 

与 58 相比,早期的搜房网在争夺话语权上走得更加激进。在上调端口费不成之后,搜房网开始布局自营的线下中介服务,和合作伙伴站在了对立面。

裁判下场加入比赛,引起诸位「参赛选手」的不满。搜房网位于武汉的门店开业后,引起了当地数十家中介品牌的联合抵制,最终被迫关门大吉,宣告了「平台做中介」这一进军路线的失败。

彼时果断切断与搜房网的合作,坚决抵制搜房网发力线下的链家,事实上已经在筹备「平台化」的措施。只不过搜房的动作让链家被迫将平台化的计划推迟,大力扩张线下门店规模,夯实线下竞争力基础后,再考虑更进一步。 

直到去年 4 月,贝壳找房的上线,意味着链家做好了一切筹备,将平台化正式提上日程。搜房网是裁判员下场比赛,链家则是参赛选手要兼职裁判员。 

与中介抵制搜房网一样,链家的动作同样引起了 58 及众同行的关注。去年中姚劲波牵头成立「真房源联盟」,看似面向行业的宣言实则是在针对链家的动作作出回应。

通过搜房网的前车之鉴,姚劲波大概也意识到,线上平台做线下门店的难处,所以放弃了「平台做中介」的战略,并主动宣称 58 「永不自营,专业服务全行业」。嘴上说着不要,转身就花了十个亿收购我爱我家 8.82% 的股份,说明姚劲波非不想也,实不能也。

搜房和 58 做不了自营门店,那中介起家的链家,凭什么就自信能做成平台?这其实是由房产交易天生的特性决定的。 

房产交易的主体为重资产,且涉及到政策、法律、户口等多方面流程的整合,这就导致其交易场景极具复杂化,也让线下门店在行业中,较之平台更具有话语权。 

这与电商平台的格局不同。早年淘宝修改平台规则,提升门店运营费用,尽管遭到了「反淘宝联盟」的声讨,但最终仍以强硬的态度推进了平台规则的修订。淘宝本身的平台规模和影响力自然是推动变化的原因之一,但核心问题,仍然是电商交易本身相对简化的流程,注定了卖家们不具备话语权的天然优势。 

谁占了优势谁有话语权谁就能逆流而上,所以搜房 58 做门店生意不行,链家做贝壳,却能让全行业为之紧张。当然,链家本身在中介行业里的龙头地位,也决定了其具备推进平台化的实力。

但是,能做不见得能做成。在多重压力下,贝壳仍然面临着诸多问题亟待解决。

贝壳推进 MLS 的阻碍

链家为什么要做贝壳,《财经》此前做过内部解读。 

据链家内部人士称,其管理层具有强烈的危机意识,时常作战略推演,分析谁会颠覆链家的地位。得出的结论有两个,「一是空军来袭,对手发动线上力量攻打线下。另一种是农村包围城市,对手在链家尚未布局的城市抢占先机,置自己于孤岛状态。」 

所以链家必须提前出击,发力线上平台同时扩张到二三线城市去,顺便靠自己的规模优势,革了整个房产交易的命,即推进中国的 MLS。

左晖在接受媒体采访时也有另一中说辞,他表示即使在行业艰难的 2017 年,链家的营收同样不错,之所以要做贝壳,是为了找到一个更大的舞台。

两种说法自然都有道理。不过,我认为还有两点需要补充,便是一个短期目标。 

短期目标,是链家在上市压力下,必须找到比二手房产交易更有想象力的发展故事。但凡诉诸于实体的产业,市盈率都太低,小米死活不承认自己是硬件厂商,硬贴互联网不成也要造出个「新物种」来,目的便是如此。 

链家要做平台,道理自然相似。即使左晖声称政策压力下链家的业绩仍然不错,他也不能否认二手房市场遭遇波动的事实。我爱我家的研究院在 2017 年 5 月份曾发布数据,受政策影响,最严重的一周二手房成交量环比下滑达到了 60% 之多。

政策压力下出现下滑不可怕,大规模的波动才是影响资本市场对于企业的发展前景判断的关键。所以链家做平台,短期目标还是为了增加资本市场的认可度,为上市时拉高估值铺路。

要达成上述目标,链家是否具有这样的能力尚不能盖棺定论。且时间紧任务重,上线刚满一年的贝壳,还需要解决几个关键问题。 

第一,国内房产交易现状与 MLS 模式的巨大差别。 

MLS(Multiple listing service)最早诞生于 19 世纪,最初是一群从事房产销售的经纪人,定期在固定场所交流买卖信息,进而提高买卖双方的沟通效率。 

互联网时代到来后,一些平台试着将这一模式搬到线上。由两位前微软高管创办的 Zillow 便是典型的一个,目前其市值约为 90 亿美元,巅峰时期市值达 110 亿美元。 

MLS 模式的交易方式,简单可以分拆为下图: 

              

如图,美国房产市场的 MLS 模式,在多年发展后,形成的重要特性在于买卖双方「独家委托」,这保证了整个交易效率的大幅提升,也是 MLS 得以延续下来的基础。独家委托合同具有一定的有效期且可以单方面违约,但即使买卖双方可以更换经纪人,但单词次委托方只有一个。 

仅这一点,就足够显示出链家贝壳在执行 MLS 时所遭遇的根本难题。在国内目前的市场上,无论是房屋买卖还是租赁,卖方作为绝对强势的一方,一般会在多家中介机构挂牌交易,因此抛开尚未解决的假房源问题,各中介之间的信息重合也阻碍了 MLS 的存在必要性。 

第二,MLS 作为平台的核心是削弱中介品牌,突出经纪人个人,这在普及过程中,具有相当的推广难度。事实上,贝壳成立一年,多数中介品牌反应出的态度,都在于「不加盟怕错失良机,加盟怕削弱品牌」的矛盾中,阻碍了贝壳平台规模的扩展。 

第三,则是站在更长远的角度看。MLS 对于经纪人个人能力的要求极高,在美国得以发展的前提是具有官方出台的「经纪人就业执照」的考核,国内仅凭链家单一的力量,尚不足以支撑行业的全面变革。 

基于上述三点,MLS 本质上是对国内房产销售中介行业的全盘否定与重建,链家贝壳的实力和本身的推动力应该被承认,但要完全实现 MLS 模式的再现,只能说道阻且长。

上市对赌的倒计时

贝壳找房上线后,链家对其描述为「基于链家网升级而来」,这意味着过去几年链家网积累的技术、资本、数据,均为贝壳找房的发展提供的基础。 

打开贝壳找房和链家网,两大网站的布局几乎一致。 

早年链家力推在线交易,实现「百分百真房源」,并斥巨资打造楼盘字典,都为转型平台构建了基础。但链家所面临同行的质疑也来源于此——从链家升级而来的贝壳,如何自证平台的公平性? 

自身基础同样成为了发展阻碍,在平台属性和中介属性的拉扯之间,贝壳找房成为了立足于中间的奇怪产物,无论从哪个角度看,都暂时看不到平台的影子,至多只能算是开放了接口的「新链家网」,距离左晖梦想中的「更大舞台」,还有不小距离。 

不过凭借链家多年来形成的号召力、资本实力、技术沉淀以及行业影响力,达到左晖的目标并不是不可能。只是这一切需要时间,而对赌协议上不足两年的倒计时,怕会是贝壳找房眼前最棘手的难题。

文 | 科技新知

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