抖音、微视短兵相接的3个月,腾讯到底做错了什么?

创业邦06-14 21:45阅读:9作者:Robot
抖音、微视短兵相接的3个月,腾讯到底做错了什么?

腾讯深圳总部大楼

腾讯还我血汗钱!

这个看上去有点无厘头的口号,是一些曾经进驻微视的短视频达人,在微博话题#微视拖欠达人工资#下,对微视讨薪时喊出的。

刚刚看到这句话的时候,邦哥脑子里不由自主蹦出来的是“江南皮革厂倒闭了,倒闭了……”

诚实的说,太出戏了,以至于不像真的。

毕竟短短三个月前,微视出现在大众视野里的时候,金光闪闪的身影之上笼罩的,还是“壕无人性”、“30亿补贴平台达人”的财富光环。那个时候如果你问邦哥,微视在短视频领域和抖音比,到底有什么优势,邦哥会简单粗暴的回答你:有钱。

当然,这只是一种调侃和玩笑,微视背靠腾讯,资源优势绝不只“有钱”这么简单。作为曾经“入过土”的项目,微视的复活肩负着正面狙击抖音乃至整个头条系的使命,同时也是腾讯着力布局短视频的重要节点。整个腾讯帝国的资源都正在向微视敞开、倾斜,资金的投入也绝非小打小闹。

在这样的背景下,拖欠工资的行为,不仅不符合腾讯的身份,且无论从哪一方面来说,都是有悖逻辑、有悖其战略布局的。欠薪讨薪,原本不应该也不可能发生。

但偏偏,事情就是发生了。

被欠薪的达人们凑在一起,调侃自己是“微视难民”

1、一个关于“中间商赚差价”的故事

要想理解欠薪是怎么发生的,首先要理解,短视频是如何生产,而针对达人的奖励和补贴政策究竟是如何制定、发放的。

简单来说,短视频行业的薪酬发放主要涉及三方:平台方、公会(MCN)、达人。

我们可以看到,直接与达人结算公司工资的并不是微视,而是公会组织。因此公会的盈利模式也很好理解:中间商,赚差价。

这种模式从直播时代就已经出现,短视频时代已经基本成熟的,在业内推行了很久。虽然本身存在一些问题和乱象,依然有待规范,但不论是达人、公会,还是平台,早就已经并习惯了这个运行机制。

那么为什么,偏偏是到微视这里,就出了这么大的问题呢?

2、一切解释权归腾讯所有?

微视项目重启之后,首先进行的工作就是在各大公会的联络群中,发布平台针对公会的补贴政策,邀请公会入驻。而“30亿补贴”的消息,就是来自于这个阶段。

截图刚爆出时,微视并未正面否认;但此次欠薪传闻出现后,微视辟谣称“从未有过30亿补贴”

腾讯“30亿补贴”的传言曾是业内的重磅炸弹。虽然后来额度被否认,但其补贴力度仍然极具吸引力。

不过微视也并不是冤大头,巨额补贴背后,收紧的是“视频评级”和“审核指标”,而且4月到6月,每过一个月,腾讯就会更新一次补贴政策。

有达人调侃说“腾讯的规则,变得比迅雷的下载速度都快”。而趋势毫无意外的是“钱越给越少,标准越定越高”。

于是到了6月结算上两个月工资的时候,早就计算好自己大致薪酬的达人们,面对落差巨大的结算单,毫无疑问地掀桌了。

理论上讲,这场风波我们很难分清孰是孰非:

  • 腾讯没有违背规则,它只是把规则的执行尺度变得严格了;

  • 公会也同样难受,它们拿不到钱,自然也就发不出钱;

  • 达人最受伤害,优质短视频的创作十分耗费心血,所有时间成本甚至是物质成本,在过去的两个月都变成了“无用功”。

但就实际效果来说,作为一个以社交关系为核心竞争力的互联网企业,腾讯的做法,显而易见地伤害到了自己的用户——“先把我们骗来,等人来了规则说变就变,视频说不算数就不算数了,这是一切解释权归腾讯所有的意思么?”

一切解释权归腾讯所有——这就是一个微视达人在事件之后对于腾讯的愤怒与控诉。

3、腾讯到底做错了什么

邦哥在复盘整件事的过程中发现,一切矛盾爆发的关键是四个字:预期管理

“30亿补贴”传出之时官方较为暧昧的态度,无形中抬高了用户的预期;用户进驻后,微视对审核标准的把控,加上一个月更改一次补贴政策的做法,给用户带来了巨大的落差。

落差带来了愤怒,而愤怒最终会演变为“失望”。

失望之后,就是离去。

邦哥无法得知微视团队内心真正的想法,但这场欠薪风波的背后,或许并不是一个简单的失误而已。某种程度上,它反映出来的问题是:至少在短视频这个领域,微视短暂地失去了对用户体验的敏感度。

换言之,对于一家靠用户体验起家,社交为核心竞争力的互联网巨头来说,这种预期差,原本应该是可以被预料,也可以被控制的。但最后的结果是:它失控了。

所以这中间一定出了什么问题。

  • “正确”与“认同”之间的悖论

2010年,马化腾在3Q大战后,曾经写过一封给全体员工的邮件,题为“打开未来之门”。

在那封邮件里,有这样一句话:过去我们总在思考什么是对的。但是现在,我们要更多地想一想什么是能被认同的。

是的,这不是腾讯第一次遇到类似的问题。微视今日所面临的情况,腾讯8年前就曾面对过。

如果我们把马化腾的“忠告”带入今天的欠薪风波会得出什么样的结果?

——就公司层面来说,微视不想当冤大头是没错的。即便有钱,也不乱撒钱,这是一个很理性的商业选择,可以帮助团队把ROI(投资回报率)很好地控制在合理的水平。就公司利益的角度来说,似乎一切都理所应当,我们很难说它是不对的。

——就用户感情来说,糟糕的“预期管理”背后,微视运营方的决策过程显然缺少了一些“是否能够被认同”的思考。

  • “上帝”如何对规则保持敬畏

人尽皆知的常识是:腾讯太大了。

在它的帝国里,它制定规则,它维护规则,它修改规则;某种程度上讲,它扮演的是上帝的角色。

但“上帝”并不好做。

在腾讯自制综艺《创造101》的投票期间,有工作人员发了这样一条微博:

这条微博没多久就被删除,但还是在101的核心观众群里引发了不少讨论。其中的代表性观点是:“公开表示,票你们随便投,排名我自己定?是这个意思没错吧?”

我们暂且不论这条微博背后是非曲直,仅就这条被大量点赞推上评论前排的代表性观点来看,不论团队是否存在主观地“藐视”规则,至少在相当一部分观众眼里,腾讯似乎正在失去对于“规则”的敬畏感——我是说,再一次失去。

而在微视的欠薪风波里,绝大多数达人对于腾讯的愤怒,也都来自于其频繁更改规则的举动:“打个牌也没见一局一个规矩的啊。”一个达人如是说。

然而,当规则本就由它制定,要用什么样的克制,才能多年如一日地,仍然让自己对于“规则”保持真诚的敬畏感呢?

  • 能力越大,责任越大

能力与责任,一如权利与义务,是对应且对等的。

要做“上帝”,那你就必须全知全能,完美无缺;否则就不要试图扮演任何人的“上帝”。

在2010年大众口碑的“至暗时刻”之后,痛定思痛的腾讯曾经花费巨大的努力,和漫长的时间,重新获得人们的尊重。

2011年的春天,腾讯甚至专门组织过10场专家座谈,题为“诊断腾讯”。会上一个非常主要的共识是:腾讯已经是最大的互联网公司,所以它所需要承担的责任也更加重大。

而在普通公众的期许里,这些责任当中包含的最重要的一点,就是“自我约束”。

微视欠薪风波,实际上是给腾讯提了个醒:

在“头腾大战”最前端的战场之上,如果说与抖音短兵相接的微视做错了什么,那就是做惯了规则的掌控者,逐渐失去了敬畏感与警惕性,也就因此在用户面前,隐隐透露出了自己或许都没有察觉的,身为一个“上帝”的“傲慢”。

4、头腾大战:新的一天开始了

2012年马化腾曾经对话《失控》一书的作者Kevin Kelly,那时马化腾问KK:“在您看来,谁将会成为未来的敌人?”

KK笑着回答他:“在互联网的世界,即将消灭你的那个人,从来不会出现在一份既定的名单中。”

而如今我们都知道了,这个“敌人”叫字节跳动,这份名单上的名字,叫“头条系”。

3Q大战之后的腾讯,已经很久没有遇到过极具威胁的正面挑战。但当头条以信息流和短视频为切入口,抢夺腾讯的流量,向腾讯的社交大本营逼迫过来,我们发现腾讯的应对手段,似乎还是老三样:

  • 在微信关闭抖音的流量入口,断其粮草;

  • 扶植出跟抖音同质化的微视,取而代之;

  • 依托强大的资源平台给新产品灌注流量,扶上马送一程。

一个经验是:当一个平台方开始随着自身利益需求而随意变更规则的时候,即便它不是在“实行垄断”,也很可能处于滑向“垄断”的路上。

微软如是,谷歌如是;腾讯是否亦如是,我们不得而知。

兼具“平台运营商”和“产品供应商”两种角色的腾讯,如同裁判员与运动员合为一体。在自身平台或产品与外部企业发生竞争性冲突时,是否应该利用、又该如何利用“裁判”的身份,一直是这家公司无法回避,似乎也很难解决的问题。

在3Q大战后的几年间,腾讯的做法是“开放平台”,不再搞非此即彼的选择题,甚至会为此“把半条命交给合作方”。

马化腾说:“最关键的是定位要定好,有为有不为。别人能做好的就让别人去做,千万不要去抢。”

但你不抢别人的,别人也要来抢你的。

并不是所有人都甘于当一个“小弟”,这样的人前有王兴,后有张一鸣,总有人在巨头们的压迫之下顽强而艰难地维持着自身的“独立”,不愿站队,亦不愿成为谁的附庸。

甚至,他们还谋划着对你的大本营搞突袭。

头条系以算法为基础的大量产品,迎合的是用户最核心的需求:你想看什么,我就给你什么,哪怕要一定程度地面对社会的质疑。

而腾讯一贯以来通过在资源平台为新产品大规模导流的背后逻辑,则是隐含了“上帝视角”的:我想让你用什么,我就给你添加什么,哪怕你根本不需要。

前者让头条系数次面临监管危机;而后者,造成了8年前针对腾讯的,那场近乎疯狂的舆论反噬。

8年前的“3Q”是闪电战,“头腾”不会是。

2012年的夏天,尚未退休的张志东在办公室接受吴晓波的采访,访谈结束后,他送吴先生到电梯口。

“电梯门开了,他突然喃喃自语:如果哪天腾讯遇到了更大的挑战,也许就是新的一天开始了。”

而现在,或许是时候了。

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